De handelssites vochten terug: Amazon rangschikt recensenten en labelt feedback die door “geverifieerde kopers” is gegeven. Maar dat leidt alleen maar tot een wapenwedloop van concurrerende vervalsingen. Verkopers bieden hooggewaardeerde recensenten gratis goederen aan of betalen recensenten om “geverifieerde” aankopen te doen. Dubieuze beoordelingen hebben nu ook hun grammaticale hilariteit verloren, hoewel sommige tipgevers de liefhebbers van het genre blijven amuseren. Een recensie beginnen met “Ik ben student” is een van de verklikkers.
Sommige soorten recensies zijn moeilijker te vervalsen. Echte gebruikers die recensies plaatsen over Airbnb-accommodaties zijn gemakkelijk te identificeren – hoewel zelfs hier gasten een prikkel hebben om de beoordelingen van hun verhuurders op te pompen, omdat de verhuurders ook hun gasten beoordelen.
Toch is het nog maar de vraag of zelfs echte klanten betrouwbaarder kwaliteitsverklaringen afgeven dan producenten of handelaren. Ja, verkopers willen je overhalen om te kopen, maar degenen met een zwaarbevochten reputatie hebben ook een prikkel om beweringen te doen die ze min of meer kunnen verantwoorden.
Zo ook met nieuws. Toen oligopolistische producenten het voor het zeggen hadden, boden zij betrouwbaarheid in de mate waarin hun lezers dat wilden. Aan de ene kant publiceerden de supermarktkranten verhalen en korrelige foto’s over buitenaardse landingen en onwaarschijnlijke streken van beroemdheden. Aan de andere kant stonden publicaties als de New Yorker en, voor mij verrassend, het tijdschrift Inc. Zij richtten zich op verschillende abonnees, variërend van literair links tot conservatieve eigenaren van kleine bedrijven. Wat ze publiceerden (en hoe) weerspiegelde natuurlijk de belangstelling van hun lezers. In mijn ervaring controleerden beide tijdschriften de juistheid van de artikelen die ze publiceerden met meer nauwgezetheid en felheid dan prestigieuze wetenschappelijke tijdschriften dat doen.
Door de technologie was dit model moeilijk vol te houden. Google en Facebook zogen de advertenties weg die de nieuwsverslaggeving ondersteunden – en de controle op feiten. Meer concurrentie voor minder lezers en adverteerders verleidde de van oudsher rustige nieuwsbedrijven tot sensatiezucht en fantasie, zij het in een meer politieke en (meestal) minder pikante vorm. En wat nu “fact checking” wordt genoemd is een concurrerende gotcha poging, niet een oefening in het controleren van de betrouwbaarheid van het eigen product van een nieuwsorganisatie.
Technologie heeft ook ideologische amateurs in de strijd gebracht die geen verslaggevingskosten of reputaties hebben om zich zorgen over te maken. Iedereen met een mobiele telefoon – dat wil zeggen: iedereen – kan twitteren of posten op Facebook en met iets meer moeite een blog bijhouden. De camera’s in mobiele telefoons geven iedereen de mogelijkheden van fotojournalisten en documentaristen.
Zelfs amateurs die geen betaling verwachten, hopen vaak op aandacht, wat een race naar de bodem in sensatiezucht aanzwengelt. En terwijl mobiele telefoons fotografie en videografie goedkoop en gemakkelijk hebben gemaakt, heeft software het mogelijk gemaakt beelden te bewerken. Het namaken van foto’s ligt nu al binnen ieders bereik; hetzelfde zal binnenkort ook met films kunnen gebeuren. Burgerjournalisten, mensen wier politieke overtuigingen hun middelen rechtvaardigen, dragen zo bij tot de onnauwkeurigheden van de professionele journalistiek. En hoewel sommige freelancers misschien liever onwaarheden in de media aan het licht brengen dan hun eigen onwaarheden te produceren, hoe kunnen we weten welke dat zijn? Onafhankelijk toezicht op het nieuws heeft een natuurlijke aantrekkingskracht, maar het roept de vraag op die in Juvenals Satires wordt gesteld: Quis custodiet ipsos custodes? “Wie zal de bewakers zelf bewaken?”
Snopes’ mythebusting kan fantasie die zich voordoet als feit ook niet stoppen. Het is een bedrijf met winstoogmerk dat volledig afhankelijk is van reclame en daardoor blootstaat aan dezelfde krachten die neppraat stimuleren: Overleven vereist meer webverkeer dan het ontkrachten van echte stadslegendes gemakkelijk kan aantrekken. En volgens critici is Snopes bevooroordeeld naar links.
Erger nog zou een Snopes-achtige entiteit zijn die in handen is van de overheid en wordt beheerd zoals NPR, om nog maar te zwijgen van wetten tegen nepnieuws. Vooral in Amerika is valsheid in geschrifte voor de één vrijheid van meningsuiting voor de ander. Periodieke wisselingen van de politieke macht moeten alle partijen eraan herinneren dat het Eerste Amendement van vitaal belang is voor de bescherming van al onze andere vrijheden.
Ooit zullen aandachttrekkende berichten op sociale media misschien vanzelf uitsterven, net zoals CB-radiokletsen en schunnige pamfletten dat ooit deden. Of media-ondernemers kunnen betere manieren bedenken om te profiteren van accurate berichtgeving, hoewel de geschiedenis uitwijst dat de verwachting dat de waarheid het publieke debat zal domineren weinig basis in de werkelijkheid heeft.
In plaats daarvan moeten we, zoals altijd, scepsis beschouwen als een vitale burgerlijke deugd. In plaats van geobsedeerd te zijn door het opsporen van onwaarheden en het bestraffen van leugenaars, kunnen we veel schade voorkomen door ons af te vragen: Wat als algemeen gerapporteerde feiten onjuist zijn? Het is beter te erkennen hoe weinig we weten dan te blijven geloven wat gewoon niet waar is.
De heer Bhidé, hoogleraar bedrijfskunde aan de Tufts University, is de auteur van “A Call for Judgment: Sensible Finance for a Dynamic Economy” (Oxford, 2010).