Strategische en duidelijke marketingdoelstellingen zijn fundamenteel voor elk degelijk, effectief marketingplan.
Uw marketingdoelstellingen zijn de duidelijk omschreven, gedefinieerde doelen van uw merk.
Daarnaast kunt u uw marketingdoelstellingen zien als een manier om uw teamleden een duidelijke richting te geven.
Zonder omschreven doelen is er geen duidelijkheid over wat er moet worden bereikt, en zal uw merk moeite hebben om zijn potentieel te bereiken. Door een duidelijk marketingplan te implementeren, heeft uw bedrijf de doelen die het wil bereiken en het uitvoeringsplan om die marketingdoelen te bereiken.
Deze gids is voor marketingafdelingen die hun doelen willen afstemmen op die van het bedrijf als geheel en willen bijdragen aan het algehele succes van de onderneming.
Gebruik deze post als leidraad om het plan van uw bedrijf te verbeteren en op te waarderen.
U zult veel meer kans hebben uw doelen te bereiken wanneer deze zijn gedefinieerd, geschetst en samengevoegd tot een duidelijke lijst van meetbare marketingdoelstellingen.
Wat zijn marketingdoelstellingen en -doelen?
Dus, wat zijn marketingdoelstellingen precies? Hoe kunt u ze definiëren, zodat u weet welke marketinginspanningen het marketingteam moet prioriteren? Zoals we hierboven al zeiden, moeten marketingdoelstellingen bijdragen aan en aansluiten bij de algemene bedrijfsdoelstellingen. De marketingtak van elke organisatie wordt gebruikt om de bedrijfsdoelstellingen te ondersteunen, of dat nu per kwartaal, per jaar of zelfs over tien jaar is.
Bij wijze van voorbeeld, als u de VP of Marketing bent voor een sportkledingmerk dat wil uitbreiden naar nieuwe markten, zijn dit vier voorbeelden van marketingdoelstellingen. Het opzetten van een online aanwezigheid in een nieuwe stad of een nieuw land, het vertalen van al het marketingmateriaal naar de lokale taal, het lanceren van een merkbewustwordingscampagne om het merk op de nieuwe markt te introduceren, en het genereren van een X aantal online verkopen op een X datum.
In het bovenstaande voorbeeld is een van de doelen van het bedrijf om een nieuwe markt te betreden, en de doelstellingen van de marketingafdeling moeten dat ondersteunen.
Deze doelstellingen vormen samen een marketingstrategie die is opgezet om de doelstellingen van het bedrijf te bereiken.
Hoe stel je marketingdoelstellingen op?
Vaak zien we dat bedrijven willekeurige marketingdoelstellingen formuleren die niet bijdragen aan het algehele succes van het bedrijf. Dit zijn doelstellingen zoals het verhogen van het websiteverkeer met 100% voor het jaar of het lanceren van sociale advertenties om het aantal volgers op Instagram en Facebook te vergroten.
Marketingdoelstellingen moeten een impact hebben op de organisatie als geheel en de doelstellingen moeten worden ondersteund door andere afdelingen om marketing als relevant te kunnen beschouwen. De relatie tussen sales en marketing is veel te vaak een strijd. De sales-afdeling wil meer sales-qualified leads, en de marketing-afdeling zegt dat ze die al levert.
Dergelijke observaties bestaan ook tussen marketing en ontwikkeling; marketing wil dat het dev-team prioriteit geeft aan hun website-update-verzoeken of andere marketing-items die ontwikkeling behoeven, maar doet dat niet omdat andere zaken belangrijker worden geacht.
Hoe kan een marketingafdeling dus marketingdoelstellingen formuleren die prioriteit krijgen en ook door de rest van het bedrijf als noodzakelijk worden gezien?
Een SMART-benadering voor het formuleren van marketingdoelstellingen
Bij het formuleren van uw doelstellingen moet u ervoor zorgen dat ze SMART zijn! Dat wil zeggen dat ze de volgende kenmerken moeten hebben: specifiek, meetbaar, haalbaar, realistisch en tijdgebonden.
De SMART-benadering stelt uw afdeling in staat marketingactiviteiten beter te beheren en te bepalen hoe succesvol nieuwe doelstellingen kunnen zijn.
Specifiek:
De doelstellingen zijn duidelijk omschreven en geschetst. Uw hele team begrijpt wat de doelstelling is en waarom deze belangrijk is.
Meetbaar:
Uw marketingdoelstellingen hebben key performance indicators (KPI) en benchmarks. Deze KPI’s volgen de voortgang in de richting van uw doel en laten duidelijk zien of u op koers ligt om deze doelstellingen te halen.
Aannemelijk:
Uw doelstellingen liggen binnen de mogelijkheden van uw bedrijf en team. Leg de lat hoog, maar denk er ook aan om doelen te stellen binnen de mogelijkheden van de marketingafdeling.
Relevant:
Uw marketingdoelstellingen zijn relevant voor uw merkmissie en de richting van uw bedrijf. Elke marketingdoelstelling draagt bij aan het bereiken van een bedrijfsdoelstelling.
Tijdgebonden:
Uw doelstelling moet een tijdlijn hebben die aangeeft wanneer ze zowel beginnen als eindigen.
Gebruik deze methode om elk van uw doelstellingen te controleren om er zeker van te zijn dat ze de moeite waard zijn om na te streven.
Hoe schrijft u marketingdoelstellingen?
Om een uitgebreide set fundamentele marketingdoelstellingen te schrijven, gebruikt u de vijf punten die hierboven zijn genoemd als uitgangspunt. Volg vervolgens de zes onderstaande stappen om uw doelstellingen verder te verfijnen en te specificeren.
Stap 1
Begin met het vastleggen van uw verkoopdoelstelling in totale dollars of als een procentuele stijging.
U kunt bijvoorbeeld besluiten dat u in het komende jaar een brutoverkoop van 1 miljoen dollar wilt realiseren. U kunt ook streven naar een stijging van de verkoop met 25 procent. Als onderdeel van uw verkoopdoelstelling kunt u de strategie vermelden die u zult gebruiken om de doelstelling te bereiken.
Een marketingdoelstelling zou bijvoorbeeld kunnen luiden: “ABC-bedrijf zal de verkoop met 25% verhogen door een marktsegment te identificeren dat we nog niet hebben verkend.”
Stap 2
Volgende stap: stel een doelstelling vast voor het marktaandeel. Wij raden u aan dit zowel realistisch als incrementeel te maken.
Verwacht niet dat u een marktaandeel van 80 procent verovert in één jaar… laat staan in vijf jaar. Begin waar u nu staat en voeg daar een percentage aan toe voor de periode die uw marketingplan bestrijkt.
Bijv. “We zullen het marktaandeel in het komende jaar met 10 procent vergroten” zou meer in overeenstemming moeten zijn met wat u denkt dat u kunt bereiken. Dit zal uw marketingteam waarschijnlijk veel meer motiveren dan een open doel.
Stap 3
Bepaal het aantal klanten dat u nodig hebt om uw verkoopdoelstellingen en marktaandeeldoelstellingen te bereiken.
Dit vereist dat u de omvang van een gemiddelde aankoop analyseert. Als de gemiddelde klant bijvoorbeeld $ 200 uitgeeft, hebt u 10 klanten nodig voor elke $ 2.000 die u meer wilt verkopen.
Het kost geld om klanten te werven, dus zorg ervoor dat u het budget hebt om uw doelstelling te bereiken. U zou iets kunnen doen in de trant van: “We zullen 100 nieuwe klanten werven door middel van Facebook reclame tegen het einde van dit jaar.”
Stap 4
Volgende, moet u een percentage verhoging kiezen voor elke aankoop van een klant. Als uw klanten momenteel bijvoorbeeld $200 per aankoop uitgeven, kies dan een percentage dat u daaraan wilt toevoegen.
U zou deze marketingdoelstelling kunnen uitschrijven als:
“We zullen de gemiddelde aankoop van de klant met 12% verhogen door bij het afrekenen extra producten voor te stellen.”
Step 5
Hier wilt u prijsdoelen stellen. Bekijk uw huidige prijzen om te bepalen hoe ze u in de markt positioneren. Uw marketingdoelstellingen hangen af van een effectieve prijsstelling.
Een wijn in beperkte oplage kan bijvoorbeeld een hoge prijs rechtvaardigen om welgestelde fijnproevers aan te spreken. Aan de andere kant kan de prijs van lokale IT-diensten concurrerend zijn met die van naburige bedrijven.
Het doel is een prijsdoelstelling vast te stellen waarbij u een winstmarge overhoudt en toch concurrerend bent.
Het bereiken van deze prijsdoelstelling kan een aantal kleine stappen vergen, zoals het verhogen van de prijzen met 10 procent per jaar.
Stap 6
Tot slot moet u al uw hoofddoelstellingen samenvoegen in één samenvattende paragraaf, zodat u kunt zien of ze samen werken.
Als in uw samenvatting bijvoorbeeld staat: “We zullen de verkoop met 15 procent verhogen en onze prijzen met 20 procent verlagen”, ziet u dat u twee doelstellingen hebt die elkaar tegenwerken.
Een effectieve samenvatting van uw belangrijkste marketingdoelstellingen zou kunnen luiden: “We zullen een verkoop van 1 miljoen dollar realiseren, wat ons een marktaandeel van 15 procent zal opleveren. We zullen het aantal klanten met 20 procent verhogen, en de gemiddelde aankoop met 10 procent. Ook zullen we onze prijzen in de komende drie jaar met 5 procent verhogen.
Marketingdoelstelling voorbeelden
Verkoop verhogen
Als u producten of diensten verkoopt, wilt u zich wellicht richten op het verkopen van meer van die aanbiedingen. Dit is een van de marketingdoelstellingen waarmee u de inkomsten en de hoeveelheid geld die uw bedrijf binnenkomt, kunt verhogen.
Voorbeeld van een marketingdoelstelling voor het verhogen van de verkoop: “Verhoog de online verkoop met 10% binnen de komende 12 maanden.”
Groei naamsbekendheid
Als uw merk nieuw is of alleen bekend is bij een klein publiek, kan een van de marketingdoelstellingen om op te focussen zijn het vergroten van uw bereik en meer mensen bekend maken met uw merk.
Groei naamsbekendheid marketingdoelstelling voorbeeld: “Elk kwartaal een gastpost plaatsen op vijf websites die onze ideale koper leest om de naamsbekendheid te vergroten.” Een follow-up of KPI voor deze doelstelling zou een toename in verwijzingsverkeer of nieuwe leads kunnen zijn die worden gegenereerd uit verwijzingen.
Versterk Leadgeneratie
Als uw pijplijn niet vol is, wilt u zich misschien richten op leadgeneratietactieken die uw e-maillijst laten groeien en uw client relationship management (CRM)-systeem vullen met gekwalificeerde prospects.
Versterk leadgeneratie marketingdoelstelling voorbeeld: “Ontwikkel en lanceer vijf nieuwe conversietrechters op de website per maand om het aantal nieuwe leads met 10% te verhogen.”
Verlaag klantomzet
In plaats van u te richten op nieuwe klantenwerving, wilt u zich misschien richten op het behouden van de bestaande klanten die u al heeft.
Verlaag klantomzet marketingdoelstelling voorbeeld: “Verlaag het klantverloop dit jaar met 5%.”
Promoot nieuwe producten of diensten
Als uw aanstaande plannen de lancering van nieuwe aanbiedingen omvatten, moeten uw marketingdoelstellingen ook het promoten van die nieuwe producten en diensten omvatten.
Nieuwe productlancering marketingdoelstelling voorbeeld: “Verkoop 1.000 eenheden van het nieuwe product binnen de eerste 30 dagen na de lancering.”
Groei digitale aanwezigheid
Als uw merk online geen grote voetafdruk heeft, kunnen uw marketingplannen zijn om te beginnen met SEO en uw zichtbaarheid in zoekmachine rankings te laten groeien, evenals sociale media platforms.
Vergroot digitale aanwezigheid marketing doelstelling voorbeeld: “Start website blog en publiceer 10 SEO-geoptimaliseerde blogberichten per maand voor de komende 12 maanden om organisch verkeer en online aanwezigheid te vergroten.”
Het instellen van KPI’s voor elke marketingdoelstelling
Als u eenmaal weet wat uw marketingdoelstellingen en -doelen zijn, is het tijd om uit te zoeken hoe u ze kunt meten.
Succesvol doelen stellen vereist het plaatsen van KPI’s en benchmarks om uw doelstellingen te volgen. U moet cijfers, deadlines en metrics toewijzen aan elk van uw marketingdoelstellingen.
KPI’s en marketingmetrics stellen u in staat om de voortgang onderweg te evalueren en de resultaten aan het einde van uw campagne te beoordelen. Zonder benchmarks voor uw doelstellingen weet u niet of u op de goede weg bent om uw marketingdoelstellingen te bereiken.
Dus als u uw marketingplan opstelt, wijs dan relevante KPI’s toe die u helpen de output van uw werk te beoordelen en te meten. Hieronder vindt u enkele voorbeelden van de grote emmers die het belangrijkst zijn bij het tracken en de KPI-opties onder elk.
Lead Generation
Er zijn veel manieren om lead-generatie metrics te meten. Bepaal, afhankelijk van uw marketingdoelstellingen, welke metrics uw succes het beste meten.
- Aantal leads: totaal aantal binnengehaalde nieuwe leads
- Toename in leads: procentuele verandering in leadgeneratie ten opzichte van andere tijdvakken
- Kosten per lead: bedrag dat wordt uitgegeven om één nieuwe lead te werven
- Conversiepercentage: percentage van uw verkeer dat een lead wordt na bezoek aan uw website
- Marketing-qualified leads: totaal aantal leads dat marketing accepteert als gekwalificeerd
- Sales-qualified leads: totaal aantal leads dat sales accepteert als gekwalificeerd
Website Metrics
Wanneer uw marketingdoelstellingen digitale plannen omvatten, is het belangrijk om de web analytics en online KPI’s in de gaten te houden die u vertellen hoe goed uw site presteert.
- Sessies: aantal bezoeken aan uw website
- Unieke bezoekers: aantal unieke personen die uw website bezoeken
- Paginabezoeken per bezoek: gemiddeld aantal pagina’s dat een websitebezoeker op uw website bekijkt
- Bouncepercentage: percentage websitebezoekers dat uw site verlaat na slechts één pagina te hebben bekeken
- Time on site: de gemiddelde tijd dat websitebezoekers op uw site blijven
Om deze statistieken te bekijken en bij te houden gebruikt u Google Analytics of Hubspot website tools.
Marketaandeel
Uw marktaandeel is het deel van een markt dat uw merk of product beheerst. Deze metriek helpt u uw bedrijf te vergelijken met anderen in uw branche en manieren te identificeren om uw groeipotentieel te bereiken. Om veranderingen in uw marktaandeel te meten, moet u weten wat uw huidige marktaandeel is.
Om uw marktaandeel te bepalen, bekijkt u de totale omzet en de marktomvang van uw bedrijfstak of geografische locatie. Deel vervolgens de totale omzet van uw bedrijf door de totale omzet van de markt. Deze berekening geeft u een schatting van het percentage van de markt dat uw merk beheerst.
Social Media Engagement
Wanneer u zich bezighoudt met digitale strategieën als ze betrekking hebben op sociale media, gebruik dan KPI’s als ze betrekking hebben op sociale prestaties.
- Toename van fans/followers: het aantal nieuwe volgers/fans dat over een bepaalde periode is verworven
- Aantal reacties: aantal reacties dat is achtergelaten op uw posts of updates
- Aantal shares: aantal keer dat uw content is gedeeld
- Aantal opt-ins: aantal leads dat is gegenereerd via uw sociale campagnes en posts
- Verkeer naar de website vanuit sociale media bronnen: percentage van uw websiteverkeer dat is doorverwezen door sociale media sites
Nieuwe klantenwerving
Wanneer u in een groeifase zit, moet u nieuwe klantenwerving in de gaten houden en de metrics die u helpen de groei te monitoren. KPI’s die klantenwerving meten zijn onder andere de volgende metrics.
- Aantal nieuwe klanten: het aantal nieuwe klanten dat in een bepaalde periode is verworven
- Toename van nieuwe klanten: procentuele verandering van nieuwe klanten ten opzichte van andere tijdvakken
- Kosten per nieuwe klant: het bedrag dat is uitgegeven om een nieuwe klant te werven
- Lead-to-customer ratio: percentage leads dat betalende klant wordt
Lifetime Value of a Customer
Als u zich richt op marketingdoelstellingen die betrekking hebben op uw huidige klantenbestand en het tevreden houden van die shoppers en klanten, overweeg dan deze metrics.
- Aantal terugkerende klanten: aantal klanten dat terugkeert
- Klantenbindingspercentage: percentage klanten dat terugkeert
- Lifetime spend: gemiddeld bedrag dat klanten gedurende hun hele leven aan een bedrijf uitgeven
Verkoopgroei
Wanneer u uw verkoop wilt verbeteren, moet u uw omzet (het bedrag aan inkomsten dat uw bedrijf binnenkomt) en/of het aantal verkochte eenheden in de gaten houden. Beide statistieken helpen u inzicht te krijgen of uw verkoop groeit. Monitor veranderingen over specifieke tijdsbestekken, evenals intervallen over de duur van campagnes of marketinginitiatieven om trends en schommelingen te zien. Hieronder vindt u enkele KPI-voorbeelden voor het monitoren van verkoopteams:
- Aantal nieuwe prospectgesprekken: totaal aantal eerste verkoopgesprekken dat uw verkoopafdeling heeft afgerond
- Aantal afsluitgesprekken: totaal aantal afsluitgesprekken dat uw verkoopafdeling heeft afgerond
- Verzonden contracten: aantal contracten verzonden naar prospects
- Nieuwe contracten ondertekende conversie: totaal aantal ondertekende versus verzonden contracten
SEO Performance
Als uw marketingplannen het verbeteren van uw zichtbaarheid in search omvatten, monitor dan KPI’s die verbetering in uw SEO-status laten zien. Om een nauwkeurige blik op elk van deze statistieken te krijgen, gebruikt u Alexa, SEMRush, Google Analytics en Webmasterhulpprogramma’s om uw cijfers bij te houden (en te verbeteren).
- Alexa Rank: een maatstaf voor hoe populair een website is in vergelijking met andere websites (hoe lager het nummer van een website, hoe populairder deze is)
- Totaal organisch verkeer: aantal websitebezoekers dat op uw website terechtkomt als gevolg van een organische zoekopdracht
- Totaal aantal zoekwoorden website rankt voor: het totale aantal zoekwoorden waarvoor uw website rankt
- Aantal zoekwoorden in top 3 posities: zoekwoorden die in de top drie posities in de zoekresultaten staan
- Aantal leads gegenereerd uit organisch zoeken: aantal nieuwe leads dat op uw website converteerde uit organisch zoeken
Conversieratio’s
Wanneer u campagnes uitvoert die beoogde resultaten hebben – zoals een klant die een aankoop doet, een websitebezoeker die zich aanmeldt voor een gratis proefperiode, een publiek dat op een link in een e-mail klikt – moet u altijd de conversieratio’s in de gaten houden.
Conversieratio’s zijn het percentage mensen dat de gewenste actie uitvoert wanneer zij de optie krijgen om te handelen. Houd de conversiepercentages bij voor al uw landingspagina’s, opt-ins op websites, e-mailkoppelingen, gratis proefaanmeldingen en alle andere call-to-action in uw marketingcampagnes.
Deze voorbeelden zijn slechts het topje van de ijsberg. Als u meer voorbeelden nodig hebt, bekijk dan zeker de 70 Digitale Marketing KPI’s voor kleine tot middelgrote bedrijven.
Hoe marketingdoelstellingen bijhouden?
Nu u weet wat een marketingdoelstelling is, hoe u deze kunt vaststellen en de KPI’s hebt om de voortgang naar een doel bij te houden, is het tijd om een plek te hebben om uw doelstellingen en KPI’s bij te houden. De methoden die worden gebruikt om deze doelstellingen bij te houden, kunnen van bedrijf tot bedrijf verschillen, en het hangt ervan af hoe geavanceerd u moet of wilt worden. Het kan zo simpel zijn als het bijhouden van uw doelstellingen in een Excel spreadsheet, maar daarbij komt het handmatige proces van het voortdurend bijhouden van de gegevens.
Hieronder vindt u enkele methoden die u kunt gebruiken om uw marketingdoelstellingen bij te houden.
Real-Time Business Dashboards
Het bijhouden van uw marketingdoelstellingen in een real-time business dashboard houdt iedereen in het bedrijf – en niet alleen het marketingteam – op de hoogte van de voortgang in de richting van de gestelde doelen. Er zijn veel voordelen aan het gebruik van een real-time dashboard om de voortgang bij te houden, zoals een in één oogopslag overzicht van de prestaties, sales en marketing afstemming, KPI’s allemaal op één plek, tijdsbesparing, en uw gegevens zijn altijd up-to-date met het handmatige proces van het bijwerken van de gegevens verwijderd.
Als u meer wilt weten over marketing en business dashboards, zorg dan dat u leest: Why Your Enterprise Needs a Real-Time Business Dashboard.
Marketing Software
Software zoals HubSpot, Infusionsoft, en ActiveCampaign maken het gemakkelijk om al uw marketing in één software te bewaren en marketingdoelstellingen bij te houden. Wij gebruiken HubSpot en houden van hun gebruiksvriendelijke verkoop- en marketingdashboards. HubSpot wordt geleverd met een standaard marketing dashboard, maar u heeft de optie om uw eigen dashboard te maken met de statistieken en KPI’s die voor u van belang zijn. Ze hebben ook eenvoudig te bekijken rapportage die kan worden gedeeld binnen het bedrijf.
Excel Spreadsheet
Als je niet klaar bent om in dashboards of software te duiken, dan is een Excel-spreadsheet een basisoptie. Dit is niet ideaal vanwege de handmatige invoer die nodig is, maar het zet je wel aan het denken over het beginnen met het bijhouden van KPI’s. Afhankelijk van je kennisniveau van Excel, kun je verschillende functies en integraties toevoegen om het makkelijker te maken. Als er niets anders is, zet dan je KPI’s in de rij en de volgfrequentie in de kolom en begin met invoeren, waarbij je ervoor zorgt dat de gegevens worden bijgewerkt.
Je bent een marketingdirecteur die probeert om een gebruikersvriendelijke software te gebruiken om marketinginitiatieven bij te houden. Laat zien hoeveel werk je in de Excel-spreadsheet hebt gestoken en leg uit hoeveel tijd het kost om deze voortdurend bij te werken. Natuurlijk, zorg ervoor dat elke KPI met de bijbehorende cadans up-to-date is voordat u het verspreidt onder andere afdelingshoofden.
Heeft u marketingdoelstellingen?
Nu is het aan u. Hebt u de marketingdoelstellingen van uw bedrijf vastgesteld? Als u hulp nodig heeft bij het bepalen van uw marketingdoelstellingen en op zoek bent naar een kader om te volgen, plan dan een consultatie met ons in. Onze consultants beoordelen uw huidige marketingdoelstellingen, helpen u bij het opstellen van een missieplan en bekijken of uw uitvoeringsplan aansluit bij het behalen van deze doelstellingen.
Vanessa