Wat is PPC?
Hoe werkt het?
En, het allerbelangrijkste, hoe kunt u het voor u laten werken?
Dit hoofdstuk laat u kennismaken met alles wat u moet weten over de spannende wereld van betaalde zoekmarketing: zoekwoorden, advertenties, budgetten en biedingen, advertentieranking, targeting en conversies.
Laten we beginnen met de basisbeginselen.
Wat is PPC?
Pay-per-click (PPC) is een advertentiemodel waarmee adverteerders advertenties op een advertentieplatform kunnen plaatsen en de host van het platform betalen wanneer er op hun advertentie wordt geklikt.
Het doel van de advertentie is om de gebruiker die klikt naar de website of app van de adverteerder te leiden, waar de gebruiker een waardevolle actie kan voltooien, zoals het kopen van een product.
Zoekmachines zijn populaire hostplatforms, omdat ze adverteerders in staat stellen advertenties te tonen die relevant zijn voor wat gebruikers zoeken.
Advertisingdiensten zoals Google Ads en Microsoft Ads werken met real-time bidding (RTB), waarbij advertentievoorraad wordt verkocht in een besloten geautomatiseerde veiling met behulp van real-time gegevens.
Hoe Paid Search werkt
Elke keer dat er een advertentieplaats op een zoekmachine resultatenpagina (SERP) is, vindt er onmiddellijk een veiling plaats voor het trefwoord.
Een combinatie van meerdere factoren, waaronder de hoogte van het bod en de kwaliteit van de advertentie, bepaalt de winnaar die op de toppositie zal verschijnen.
Deze veilingen zijn wat de tandwielen van PPC in beweging houdt. Ze beginnen wanneer iemand naar iets zoekt op een zoekmachine.
Als er adverteerders zijn die geïnteresseerd zijn in het tonen van advertenties die gerelateerd zijn aan de zoekopdracht van een gebruiker, wordt een veiling in gang gezet op basis van zoekwoorden waarop adverteerders bieden.
De advertenties die de veiling winnen, verschijnen vervolgens op de resultatenpagina van de zoekmachine.
Om betrokken te raken bij deze veilingen, gebruiken adverteerders accounts op platforms zoals Google Ads om hun advertenties op te zetten en te bepalen waar en wanneer ze willen dat die advertenties verschijnen.
Accounts worden opgesplitst in campagnes voor het gemak van beheer en rapportage van verschillende locaties, producttypen, of andere nuttige categorisering.
Campagnes worden verder onderverdeeld in advertentiegroepen die zoekwoorden en relevante advertenties bevatten.
Keywords
Keywords liggen in het centrum van PPC, het verbinden van adverteerders met de zoekopdrachten van gebruikers.
- Queries zijn de eigenlijke woorden die gebruikers in het zoekvak van een zoekmachine typen om resultaten te vinden.
- Keywords, aan de andere kant, zijn wat marketeers gebruiken om deze gebruikers te targeten door hun zoekopdrachten te matchen.
Keywords werken als gegeneraliseerde abstracties van een breed scala van zoekopdrachten gevoelig voor onregelmatigheden zoals spelfouten.
Afhankelijk van de trefwoord match types die ze gebruiken, kunnen adverteerders overeenkomen met zoekopdrachten met meer of minder precisie.
Adverteerders kunnen er bijvoorbeeld voor kiezen om trefwoorden exact te matchen met zoekopdrachten of om variaties toe te staan, zoals verschillende volgordes van de woorden, verschillende spellingswijzen, of de toevoeging van andere woorden.
Het is ook mogelijk om negatieve trefwoorden te hebben, waardoor advertenties niet worden getriggerd door zoekopdrachten die deze trefwoorden bevatten, om irrelevant verkeer te voorkomen.
Ads
Naast trefwoorden moeten adverteerders ook advertenties in hun campagnes opnemen.
Deze zijn genesteld in advertentiegroepen die zich richten op gedeelde sets trefwoorden en zijn georganiseerd op basis van gemeenschappelijke thema’s.
Advertenties zijn wat de gebruikers te zien krijgen als de veiling wordt gewonnen, dus ze zijn essentieel om goed te krijgen.
Ze bevatten meestal koppen, beschrijvingsregels, en een URL.
Op een SERP, kunnen ze verschijnen bovenaan de resultaten of onderaan de pagina.
Het is een goede gewoonte om verschillende versies van advertentieteksten te testen om te zien wat het beste presteert.
Diensten als Google Ads en Microsoft Ads bieden functies genaamd advertentie-extensies die het uiterlijk van advertenties verbeteren.
Voorbeelden zijn sitelink-extensies, die een advertentie vullen met meer links naar verschillende pagina’s op een site, en bel-extensies, die een telefoonnummer toevoegen aan de advertentie tijdens kantooruren.
Ad extensies zijn geweldig omdat ze de zichtbaarheid van advertenties vergroten door ze aantrekkelijker te maken voor gebruikers en tegelijkertijd meer informatie te communiceren.
Budgets & Biedingen
Om deel te nemen aan de veiling, moeten adverteerders beslissen hoeveel ze bereid zijn te besteden aan een bepaald zoekwoord.
Dit wordt gedaan met behulp van budgetten op campagneniveau en biedingen op advertentiegroep- of trefwoordniveau.
Budgetten worden ingesteld op campagneniveau en kunnen dagelijks worden overschreden, maar zullen niet maandelijks worden overschreden.
Budgetten moeten worden ingesteld volgens de algemene accountstrategie, maar biedingen zijn een preciezere manier om uitgaven te controleren.
Alle advertentiegroepen moeten biedingen hebben, maar biedingen op trefwoordniveau gaan boven biedingen op advertentiegroepniveau.
Veel adverteerders gebruiken geautomatiseerde biedstrategieën.
Hiermee kunnen adverteerders een specifiek doel voor hun campagnes instellen en vervolgens het advertentieplatform het meest geschikte bod voor elke veiling laten bepalen.
Biedstrategieën kunnen worden toegepast op individuele campagnes of een portfolio van meerdere campagnes.
Door het RTB-systeem is het daadwerkelijk door de adverteerder betaalde bedrag afhankelijk van de activiteit van de concurrent en de rangorde van de advertenties, niet alleen van het maximale bod.
Ad Rank
Er is meer nodig om de veiling te winnen dan het hoogste bod te hebben.
Zoekmachines kijken naar andere factoren om te bepalen welke advertenties bovenaan en op de meest waardevolle plek op de SERP moeten staan.
Zoekmachines hebben hun eigen specifieke manieren om rekening te houden met andere elementen om de rangorde van advertenties te bepalen.
Google, bijvoorbeeld, overweegt:
- Biedbedrag.
- Relevantie en kwaliteit van de advertentie.
- De context van de zoekopdracht (zoals het apparaat van de gebruiker en het tijdstip van de dag).
- Invloed van het formaat (bijv, of het extensies bevat die de opmaak van de advertentie verbeteren).
Quality Score is een metric die de relevantie van de advertentie bepaalt.
De componenten van Quality Score zijn:
- Historische click-through rate (CTR).
- De relevantie van het trefwoord voor de advertentie.
- De relevantie van het zoekwoord en de advertentie voor de zoekopdracht.
- Kwaliteit van de landingspagina.
Ad relevantie is absoluut essentieel; hoe hoger de Quality Score is, hoe lager de CPC zal zijn.
Zoekmachines straffen adverteerders die bieden op trefwoorden met lage Quality Scores door hun advertenties zelden te tonen, zelfs als ze hoge biedingen hebben.
Daarom is het erg belangrijk om een aantrekkelijke en relevante advertentietekst te hebben die trefwoorden met een hoog volume bevat.
Maar ook de kwaliteit van de landingspagina mag niet over het hoofd worden gezien; advertenties zullen minder vaak worden vertoond als ze verwijzen naar sites met een slechte gebruikerservaring.
De webpagina moet relevant zijn voor de gebruiker, snel laden, en een algehele soepele gebruikerservaring bieden.
Targeting
Het kiezen van de juiste zoekwoorden is wat adverteerders in staat stelt om advertenties te tonen aan relevante doelgroepen.
Maar er zijn ook andere targeting-opties beschikbaar om campagnes te optimaliseren, waaronder:
- Device targeting.
- Location targeting.
- Day and time targeting.
- Demographic targeting.
Op deze manier kunnen adverteerders zich richten op gebruikers die ’s avonds mobiel zijn, of gebruikers onder de 25 en binnen een bepaalde straal van een bepaalde locatie, om de prestaties van hun advertenties te optimaliseren.
Deze zijn waardevol omdat verschillende variaties van advertentieteksten, bijvoorbeeld, beter kunnen presteren voor de ene groep gebruikers dan voor de andere.
Met remarketingtools die specifiekere advertentieteksten en aangepaste budgetten mogelijk maken, kan het ook mogelijk zijn om bezoekers uit het verleden van een website die vervolgzoekopdrachten uitvoeren, te targeten of uit te sluiten.
Biedingen kunnen automatisch worden aangepast voor zoekwoorden op basis van targetingopties, waardoor adverteerders meer controle krijgen over verkeer en uitgaven door te bieden wanneer klanten waardevoller zijn voor het bedrijf.
Conversies
Het punt van al dit harde werk is niet alleen om kliks te krijgen. Het echte eindspel is het verkrijgen van conversies.
Dit zijn de acties die adverteerders willen dat gebruikers voltooien nadat ze op hun advertentie hebben geklikt en zijn afhankelijk van het type bedrijf waarvoor wordt geadverteerd.
Gemeenschappelijke voorbeelden van conversies zijn:
- Aankoop van een dienst.
- Aanmelding voor een nieuwsbrief.
- Het plaatsen van een telefoontje.
- En meer.
Het is van vitaal belang om conversies bij te houden om te weten of een PPC campagne het goed doet en hoeveel conversies kunnen worden toegeschreven aan paid search in plaats van andere marketingkanalen.
Platforms als Google Ads kunnen conversies bijhouden met behulp van een stukje code dat in de broncode van de conversiepagina wordt geplaatst (die na de conversie wordt bereikt, zoals een bedankpagina) om conversiegegevens te verzamelen.
Conversietracking kan lastig zijn omdat conversiepaden ook vaak ingewikkelder zijn dan een simpele klik op een advertentie en een directe aankoop.
Ze omvatten vaak meerdere zoekopdrachten en websitebezoeken of kunnen leiden tot een e-mail, telefoontje of bezoek in de winkel.
Het gebruik van een analysedienst zoals Google Analytics kan helpen beslissen hoe krediet voor conversies wordt toegewezen aan conversiepaden.
Featured Image Credit: Paulo Bobita