Werken subliminale boodschappen eigenlijk wel?

Tijdens de presidentsverkiezingen van 2000 zond de campagne van George W. Bush een reclameboodschap uit tegen het gezondheidsplan van Al Gore, waarin een bizarre eigenaardigheid voorkwam. Aan het eind van de reclame flitste het woord “RATS” snel op het scherm, nauwelijks merkbaar, voordat de woorden “BUREAUCRATS DECIDE” verschenen.

Stafleden van Gore brachten het eerst onder de aandacht van de New York Times, die een verhaal publiceerde waarin verschillende deskundigen zeiden dat het leek op een poging tot subliminale berichtgeving. Bush ontkende dit – en de advertentie werd ingetrokken.

De rel maakte deel uit van een debat dat al vele decennia om reclame heen draait: Werken subliminale boodschappen eigenlijk wel? Zijn we overgeleverd aan onbewuste signalen die door gewetenloze bedrijven in ons hoofd worden gepompt? Of is het allemaal maar onzin?

Veel psychologen van hun kant staan sceptisch tegenover de werking van subliminale boodschappen. “De algemene overtuiging is dat ze behoorlijk krachtig zijn en dat ze ons allerlei dingen kunnen laten doen die we niet willen doen. Maar dat is niet waar,” zegt Ian Zimmerman, die onderzoek doet naar consumentenpsychologie en impliciete cognitie aan de Universiteit van Missouri-Columbia. (Hij schreef onlangs een interessant artikel over subliminale boodschappen op Psychology Today.)

Hoe dan ook, subliminale boodschappen bestaan wel degelijk. En ze kunnen mensen op allerlei subtiele manieren beïnvloeden. Onderzoekers bestuderen ze al tientallen jaren, en dit is wat we nu weten:

Het is niet waar dat adverteerders mensen overhaalden om Coke te drinken door boodschappen in een bioscoop te laten flitsen

Het populaire concept van subliminale boodschappen is gevormd door een beroemde studie waarin onderzoekers beweerden dat het laten flitsen van “Drink Coca-Cola”-boodschappen in een bioscoop mensen ertoe bracht meer frisdrank te kopen. Maar deze studie was eigenlijk een totale hoax.

Terug in 1957 zeiden James M. Vicary en Frances Thayer dat ze zes weken lang boodschappen op filmschermen hadden laten zien die zo snel waren dat bioscoopbezoekers niet doorhadden dat ze er waren. De boodschappen? “Eet popcorn” en “Drink Coca-Cola.” Het resultaat? De verkoop van popcorn steeg met 58%, en de verkoop van cola met 18%. Het effect was verbluffend.

Er was alleen één probleem. Deze studie was een totale hoax, gaf Vicary later toe, verzonnen om zijn marketing bedrijf te stimuleren. En andere onderzoekers waren nooit in staat de resultaten te repliceren. Toch leeft dat verhaal bij velen nog steeds voort als een feit.

Maar subliminale boodschappen kunnen je drinkgewoonten op andere manieren beïnvloeden

Hoewel de Coca-Cola film-theater studie een hoax was, lijkt het een lijn van onderzoek te hebben geïnspireerd over wat subliminale boodschappen kunnen doen om mensen dorstiger te maken.

In 2002 publiceerden onderzoekers van de Princeton University een onderzoek waarin ze 12 frames van het woord “thirsty” en 12 frames van een Coca-Cola blikje subliminaal toevoegden aan een aflevering van The Simpsons.

Ondanks dat de proefpersonen niet konden raden wat er was toegevoegd, beoordeelden ze zichzelf na de uitzending als ongeveer 27 procent dorstiger dan ervoor. De mensen in de controlegroep, die alleen gewone witte kaders te zien kregen, hadden iets minder dorst na de show. De onderzoekers kregen ook soortgelijke resultaten met afbeeldingen van een blikje Coca-Cola en een bezwete bokser.

Een soortgelijk onderzoek, gepubliceerd in 2005 door onderzoekers van de Universiteit Utrecht en de Radboud Universiteit in Nederland, toonde aan dat subliminale boodschappen iemands affiniteit voor een bepaald merk kunnen beïnvloeden, in dit geval Lipton Ice.

Deelnemers die subliminaal werden geprimed met de woorden “Lipton Ice” waren eerder geneigd dit drankje te kiezen wanneer ze de keuze hadden tussen twee drankjes. Dit effect trad echter alleen op als de deelnemers al dorst hadden. In een begeleidend experiment manipuleerden de onderzoekers de dorst van de mensen door hen een zout snoepje te laten consumeren. Ze kregen vergelijkbare resultaten.

Nou, onthoud, dit zijn slechts twee studies.

Subliminale boodschappen kunnen onze mening over politieke kandidaten beïnvloeden

Sommige onderzoekers hebben ook ontdekt dat subtiele aanwijzingen in politieke campagneadvertenties daadwerkelijk van invloed kunnen zijn.

In 2008 besloten onderzoekers van de Adelphi University en Emory University om de “RATS”-advertentie van Bush na te maken in een gecontroleerde studie. Ze maakten campagne-advertenties voor een onbekende kandidaat waarin het woord “RATS” subliminaal over het scherm flitste. Die boodschap verhoogde de negatieve beoordeling van de kandidaat door de deelnemers. Andere subliminale boodschappen, zoals “STAR” en “XXXX” leken geen effect te hebben.

In een apart experiment in hetzelfde artikel lieten onderzoekers deelnemers een scherm zien waarop een afbeelding van Bill Clinton subliminaal flitste vlak voordat het een afbeelding liet zien van de Californische gouverneur Gray Davis. Door de subliminale Clinton-cue leken onafhankelijke kiezers Davis iets aardiger te gaan vinden (of hem in ieder geval iets minder te haten). Dat kan komen doordat Clinton populair was onder onafhankelijken. Anderzijds had de subliminale cue geen effect op Republikeinen of Democraten – vermoedelijk omdat zij al sterke gevoelens over politiek hadden.

In beide experimenten zorgden de onderzoekers er ook voor dat de subliminale cues daadwerkelijk subliminaal waren door mensen te laten raden welke subliminale boodschap ze mogelijk hadden gezien. Slechts twee van de 272 deelnemers waren hiertoe in staat.

Nou, dit zijn slechts twee studies. En het is onduidelijk of zo’n subliminale boodschap sterk genoeg is om de manier waarop mensen stemmen te beïnvloeden. Een ander onderzoek, gepubliceerd in de Proceedings of the National Academies of Sciences in 2007, toonde echter aan dat Israëli’s, nadat ze onbewust een beeld van de Israëlische vlag hadden gekregen, bij echte verkiezingen gematigder stemden. (Ed Yong heeft een goede samenvatting van die studie op zijn blog.)

Dit is echter nog lang geen uitgemaakte zaak. Een grote vraag is of de effecten van subliminale boodschappen lang genoeg kunnen aanhouden om iemand van zijn TV helemaal tot in het stemhokje te volgen.

Niets van dit alles betekent dat subliminale boodschappen ons tot gehersenspoelde zombies maken

Er zijn veel kanttekeningen te plaatsen bij al deze studies. Voor het grootste deel, zijn deze studies uitgevoerd in zeer gecontroleerde omgevingen in laboratoria waar er niet veel is om af te leiden van de subliminale signalen. Het echte leven daarentegen is vol afleiding, wat betekent dat subliminale boodschappen kunnen worden overspoeld door andere stimuli.

Ook zijn de effecten in deze studies soms klein, ook al zijn ze meetbaar. Vaak lijken subliminale boodschappen mensen eerder een duwtje in de rug te geven dan hun reeds bestaande neigingen te overweldigen. In één onderzoek werkten onbewuste politieke boodschappen alleen bij onafhankelijke politici, en boodschappen over Lipton Ice alleen bij mensen die al dorst hadden.

Ook is het onduidelijk hoe lang de effecten van subliminale boodschappen daadwerkelijk aanhouden. In de meeste onderzoeken wordt gekeken naar effecten binnen een paar minuten of uren – en wordt niet gekeken naar langere perioden. Uit één onderzoek bleek bijvoorbeeld dat subliminale priming met beelden van een winnende jackpot de bereidheid om te wedden vergrootte, maar het effect duurde minder dan vijf minuten.

Het is dus onduidelijk hoeveel van dit subliminale priming-gedoe nog standhoudt in het dagelijks leven, buiten het laboratorium.

Als het gaat om subliminale reclame, is het waarschijnlijk niet de investering waard. Zimmerman zegt dat het onwaarschijnlijk is dat adverteerders het tegenwoordig in de VS gebruiken. “Ik denk niet dat er enig bewijs is om te suggereren dat het effectiever is dan gewoon een traditionele advertentie waar we ons zeer bewust van zijn,” zegt hij. “

Toch gebruiken psychologen subliminale priming als een middel om de onbewuste geest te begrijpen

Subliminale boodschappen kunnen ook nuttig zijn voor onderzoek. Subliminale primingstudies zijn tegenwoordig heel gewoon – niet alleen om subliminale boodschappen zelf te testen, maar eigenlijk als onderzoeksinstrument in de psychologie.

Hier leest u hoe het werkt. Onderzoekers flitsen iets subliminaal en kijken hoe het een andere taak of test beïnvloedt. In deze studie werd bijvoorbeeld ontdekt dat blanke Amerikanen onbewust primen met het woord “ZWART”, waardoor ze sneller reageerden op negatieve stereotypen in een latere woordentaak (zelfs bij mensen die geen racistische attitudes vertoonden in een directe enquête).

Dit is een voorbeeld van onderzoekers die subliminale boodschappen gebruiken om impliciete attitudes te bestuderen waarvan mensen niet eens weten dat ze die hebben. Subliminale boodschappen zijn een instrument geworden dat psychologen gebruiken om de onbewuste geest te onderzoeken.