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Ao pensar em como se diferenciar dos seus concorrentes, a fixação de preços normalmente não é a primeira coisa que lhe vem à mente. Mais frequentemente, pensa em como a sua solução é diferente, como a sua marca o distingue ou mesmo como o seu negócio é mais conveniente ou mais fácil de encontrar.
Mas o preço também é um dos 4 Ps, e como o preço do seu produto ou serviço não afecta apenas a sua rentabilidade – afecta a forma como se compara com as soluções da concorrência e como os clientes o percebem.
Pricing Strategy vs. Pricing Model
O seu modelo de preços é ditado pelo seu produto. A sua estratégia de preços é baseada no mercado em que o seu produto se encontra. Embora haja alguns modelos de preços e estratégias que não se alinham, os dois não têm de estar relacionados de todo.
Três empresas poderiam oferecer produtos semelhantes mas utilizar modelos de preços e estratégias completamente diferentes. Por exemplo, poder-se-ia utilizar uma estratégia de preços com um modelo de tarifa plana. Outra poderia utilizar um modelo de preços escalonados com uma estratégia de preços de penetração, e a terceira poderia utilizar uma estratégia de freemium com um modelo de pagamento à medida que se vai pagando.
O seu modelo de preços deve ser construído em torno da oferta principal do seu produto ou serviço, e a sua estratégia de preços baseia-se na forma como o seu produto se compara aos seus concorrentes e na procura do mesmo.
6 Estratégias de preços para o seu negócio B2B
Desnatação de preços
Desnatação de preços é quando tem um preço muito elevado que torna o seu produto apenas acessível ao mercado de gama alta.
Desnatação de preços é tipicamente associada a artigos de luxo e só funciona se tiver um produto ou serviço que seja altamente valioso ou percebido como altamente valioso. Marcas como Rolex, Mercedes-Benz e Louboutin utilizam um modelo de escumação de preço, e o preço elevado reforça a sua percepção de luxo.
Independentemente da qualidade real, um preço mais elevado pode ser associado a um valor mais elevado, por isso, se tiver um produto único e inovador ou uma marca valorizada, uma estratégia de preço de escumação pode ser utilizada para obter um lucro maior com menos vendas.
Uma estratégia de preço de escumação limita os segmentos de mercado a que pode recorrer, por isso, se quiser crescer e expandir o seu negócio ao longo do tempo, terá provavelmente de eventualmente incorporar outras estratégias de preço para que possa vender no mercado descendente.
Para os produtos, poderá continuar a utilizar uma estratégia de escumação de preços com novos lançamentos e baixar o preço das versões anteriores. Ou os fornecedores de produtos e serviços podem oferecer versões “económicas” da sua solução para apelar ao downmarket.
No entanto, se houver mais procura para a sua solução do que oferta e se tiver equidade de marca, é possível crescer mantendo o seu preço elevado. Por exemplo, a agência de marketing Ogilvy transformou uma estratégia de preços de escumação numa estratégia de preços de prestígio.
Preços de penetração
Preços de penetração é o oposto de escumação de preços. Em vez de ir para o mercado com um preço elevado, as empresas que utilizam uma estratégia de preços de penetração têm uma solução de baixo preço a fim de capturar a maior quota de mercado possível.
Por exemplo, o software de gestão de despesas Expensify utiliza um modelo de preços de penetração em combinação com o crescimento liderado pelo produto. O seu baixo preço atrai os utilizadores iniciais, e depois mais utilizadores dentro de uma empresa adoptarão a ferramenta devido à sua funcionalidade.
A fixação de preços de penetração só funciona se a solução puder alcançar economias de escala, uma vez que o elevado volume tem de compensar o baixo preço por unidade. Ou, os preços de penetração só podem ser utilizados como parte da estratégia de colocação no mercado, na esperança de ganhar a fidelidade à marca que irá durar quando o preço eventualmente subir.
Freemium
Freemium é um portmanteau de “grátis” e “premium”, e um modelo de negócio freemium envolve oferecer uma versão gratuita do seu produto ou serviço e depois vender os utilizadores numa versão paga.
A plataforma de transmissão de música Spotify utiliza este modelo, oferecendo uma versão gratuita que permite aos utilizadores ouvir música, mas se quiserem descarregar ficheiros para ouvir offline, saltar músicas ilimitadamente ou ajustar a sua qualidade de áudio, têm de actualizar para uma conta paga.
Freemium pode fazer parte do seu go-to-market, ou pode ser utilizado para penetrar em novos mercados ou introduzir novos produtos.
Slack usou um modelo freemium desde o início e teve um sucesso sem precedentes com uma taxa de conversão de 30%. O Freemium funcionou bem para a Slack, porque foi capaz de encantar os utilizadores com a sua versão gratuita, ao mesmo tempo que ainda fornece características úteis adicionais no produto pago actualizado.
Conversamente, o HubSpot não começou a utilizar uma estratégia freemium. Começaram como uma ferramenta de automatização de marketing pago, mas à medida que expandiram a sua oferta de produtos para a suite de marketing, vendas e crescimento de serviços, adicionaram funcionalidades freemium como o seu CRM.
Discriminação de preços
Uma estratégia de discriminação de preços é quando se estabelece um preço diferente para o mesmo produto com base no estado do mercado do comprador.
Por exemplo, as salas de cinema vendem bilhetes com desconto para crianças e seniores. Mesmo que os seus bilhetes custam menos, as pessoas nessas salas demográficas podem ver os mesmos filmes e sentar-se nas mesmas cadeiras que os clientes pagando o preço integral pelos seus bilhetes. A experiência adquirida é a mesma, mas o preço é diferente com base nos seus dados demográficos.
Em B2B, vê-se tipicamente a discriminação de preços utilizada para as entradas. HubSpot e Drift são ambos exemplos de software que oferecem o seu produto com um forte desconto a empresas em fase de arranque. Isto permite às empresas que, de outra forma, não seriam capazes de aceder a essas ferramentas, e depois, à medida que as startups crescem, terão desenvolvido uma lealdade a essas ferramentas e estarão dispostas a pagar mais.
Esta estratégia exige ter uma forma de segmentar os seus compradores com base no estado do mercado e depois verificar esse estado antes de uma venda ser finalizada.
Preços baseados no valor
Preços baseados no valor é uma estratégia que utiliza o ganho do cliente com o valor do produto ou serviço como base para o custo, ignorando o custo de produção.
Esta estratégia funciona bem quando o seu produto ou serviço é inovador e não pode ser facilmente trocado por uma alternativa.
Os primeiros anos dos iPhones são um grande exemplo disso: o custo de fabrico dos telefones é significativamente inferior ao preço de mercado, mas como nenhum dos smartphones existentes na altura tinha uma funcionalidade semelhante, a Apple foi capaz de definir um preço elevado e estabelecer qual era o “valor” dos smartphones com ecrã táctil.
Preço baseado no valor também pode ser utilizado quando o seu produto ou serviço é significativamente melhor do que as alternativas que podem realizar a mesma função.
Por exemplo, o verdadeiro custo de produção para o desenvolvimento de software é realmente o salário mínimo para o programador mais o custo do equipamento e do software envolvidos no processo de desenvolvimento. Contudo, os programadores de aplicações são pagos mais do que isso porque têm um conjunto de competências altamente desejável e contratar outra pessoa para fazer o trabalho é mais eficaz e eficiente do que aprender a codificar e tentar criar uma aplicação por si próprio.
Preços baseados no tempo
Uma estratégia de preços baseada no tempo é tipicamente utilizada por empresas cujo produto ou serviço tem alta sazonalidade ou compras de última hora.
Airlines exemplificam isto: é mais caro reservar voos durante as épocas altas e mais barato se estiver a viajar durante as épocas baixas. Além disso, quanto mais próximo da data da viagem, mais caro será o bilhete.
Para que os preços baseados no tempo funcionem, é necessário ter um sistema que acompanhe os factores em jogo e ajuste os preços em conformidade, especialmente se os compradores puderem fazer uma compra sem falar com as vendas.
Por exemplo, um serviço de transcrição pode cobrar mais por uma transcrição no mesmo dia do que pela transcrição de um documento no prazo de uma semana. Devido à reviravolta imediata, o preço é mais elevado.
Or, se tentar contratar o serviço durante um período de alta procura para esse serviço, eles podem cobrar mais mesmo que o cliente o contrate com bastante antecedência. Uma empresa de contabilidade pode cobrar mais pelo trabalho realizado durante uma época fiscal do que noutras alturas, devido à elevada procura de trabalho contabilístico nessa altura do ano.
Passos seguintes
Após ter escolhido a sua estratégia de preços, o passo seguinte é escolher um modelo de preços baseado no seu produto ou serviço.
A sua estratégia de fixação de preços ou modelo de fixação de preços está definida em pedra, e à medida que o seu produto muda, o seu modelo de fixação de preços pode mudar, e da mesma forma, se o seu posicionamento no mercado mudar, o mesmo pode acontecer com a sua estratégia de fixação de preços.
A fixação de preços é apenas uma parte da sua estratégia global de fixação de preços, para uma análise mais abrangente sobre como colocar o seu produto na vanguarda da sua aquisição consulte o nosso guia abaixo.