Papa John’s publicitários na década de 1990, famosos como “Melhores ingredientes”. Melhor pizza. Papa John’s””
Depois da publicidade ter chegado ao ponto de comparar os ingredientes de Papa John directamente com os utilizados pelos concorrentes, Pizza Hut entrou com um processo em 1997 que levou a cerca de três anos de litígio e não muito mais.
Pizza Hut é a segunda maior cadeia de pizza nos EUA com 5,5 mil milhões de dólares em vendas em 2018, de acordo com a pesquisa da Technomic, que acompanha a indústria da restauração. Papa John’s ocupa a quarta posição, com 2,7 mil milhões de dólares em vendas. A Domino’s lidera com $6,5 mil milhões em vendas, e a Little Caesars é a terceira com $3,8 mil milhões em vendas.
O Nascimento de um Slogan…e uma Batalha.
Papa John’s contratou a empresa de consultoria Trout & Parceiros, que cunhou o slogan disputado em 1995. Na altura, o Papa John’s tinha apenas um quarto das lojas que a Pizza Hut tinha, pelo que o foco não era a acessibilidade, mas sim a qualidade. “Melhores Ingredientes, Melhor Pizza” foi um vencedor.
Mas não com todos.
David Novak, Presidente da Pizza Hut na altura, discordou da frase que levou as pessoas a acreditar que o Papa John utilizava ingredientes superiores sem fornecer provas. A guerra das palavras transformou-se numa batalha publicitária com cada empresa a desafiar a outra.
Papa John’s vs. Pizza Hut
Pizza Hut acabou por instaurar um processo federal de falsa publicidade contra a Papa John’s. A queixa surgiu do famoso slogan do Papa John’s, juntamente com uma campanha publicitária nacional. Um dos anúncios declarou que o Papa John’s “ganhou em grande” em testes de gosto sobre a Pizza Hut. Outros anúncios na campanha alegavam que o molho e a massa do Papa John eram melhores que o da Pizza Hut porque eram feitos com tomate fresco e água filtrada e não incluíam ingredientes como “goma xantana” e “proteína de soja hidrolisada”.
Os advogados da Pizza Hut disseram ter provas científicas de que os ingredientes do Papa John não afectavam o sabor da pizza. Argumentaram que os anúncios do Papa John violavam a lei federal porque afirmavam, sem provas, que os clientes confiavam no slogan “melhores ingredientes, melhor pizza” no qual baseavam a sua decisão de compra de pizza; assim, a campanha publicitária do Papa John era enganadora aos seus olhos.
As Decisões Legais
A título de curiosidade, um júri apoiou a Pizza Hut, concordando que as alegações de Papa John de melhor molho e massa eram falsas ou enganosas. O juiz ordenou ao Papa John’s que deixasse de usar o slogan “melhores ingredientes, melhor pizza” e atribuiu à Pizza Hut $467,619 em indemnizações. Isto foi uma gota no balde para a Pizza Hut, mas o verdadeiro prémio foi conseguir que o Papa John’s deixasse de usar o slogan. O juiz disse ao Papa John’s para parar de usar qualquer material com esse slogan, puxar anúncios, e também pagar à Pizza Hut $12,5 milhões em indemnizações.
Papa Johns apelou com sucesso ao veredicto, argumentando que o slogan era simplesmente uma questão de opinião, não devendo ser tomado como um facto literal. Eles, como empresa, acreditavam que utilizavam melhores ingredientes, resultando em melhor pizza. Argumentaram que a sua ostentação não era diferente da Pizza Hut, alegando que tinha “a melhor pizza debaixo do mesmo tecto”
O tribunal federal de recurso disse que nunca foi perguntado aos jurados se os consumidores confiavam nas alegações “melhores” do Papa John quando decidiam que pizza comprar. E assim, em Setembro de 2000, o 5º Tribunal de Apelações dos EUA anulou o veredicto e decidiu a favor do Papa John’s. A empresa foi autorizada a utilizar novamente o slogan e não teve de pagar qualquer indemnização à Pizza Hut.
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