É um debate que se prolonga há mais de uma década, com muitos palavrões de ambos os lados. Mas, há uma resposta certa, e não é tão clara como muitos esperariam.
Neste post do blogue, ensinar-lhe-emos tudo o que precisa de saber sobre textos simples e emails HTML, e ajudá-lo-emos a escolher o formato certo para o seu email.
HTML vs Texto simples: Qual é a diferença?
Comecemos por analisar rapidamente as diferenças entre e-mails de texto simples e e-mails HTML. A explicação mais simples é que um HTML conterá imagens e cores enquanto um e-mail de texto simples não contém imagens, nem gráficos, nem formatação.
Aqui está um exemplo de e-mail de texto simples:
E aqui está um exemplo de e-mail HTML:
Agora, é importante notar que muitos erroneamente chamam e-mails HTML com formatação mínima de e-mails de texto simples. Estes e-mails serão na realidade HTML, mas são concebidos de forma a parecerem ser enviados como se vindos de um colega ou amigo. Apresentarão um uso mínimo ou nulo de gráficos e formatação simples de texto. Aqui está um exemplo disso:
Chamamos a estes emails híbridos porque embora não sejam exactamente emails de texto simples, imitam emails de texto simples.
Pros e Contras de cada tipo de email
Agora que temos uma compreensão de cada tipo de email, vejamos os prós e os contras.
Plain text email pros
- Todos os clientes de email exibem os mesmos emails de texto simples, assegurando uma entrega consistente.
- A mensagem parece ser mais pessoal, e não automatizada.
- Alguns dispositivos como o relógio de maçã lidam melhor com texto simples do que HTML.
Contras de correio electrónico de texto puro
- Capacidade significativamente reduzida de rastrear e-mails enviados.
- Sem cores, gráficos, ou formatação. Os emails podem não ter apelo visual.
- Mais difícil de fazer sobressair a chamada para acções.
HTML email pros
- Melhor capacidade de seguimento.
- Cores, gráficos, e formatação podem ser usados, adicionando apelo visual e realçando produtos.
- A chamada para acções pode ser tornada mais proeminente com botões, formatação fantasia, e mais.
HTML email cons
- Alguns clientes de email e dispositivos não lidam bem com HTML (se é que lidam) resultando numa confusão de código.
- Imagens e gráficos podem ser bloqueados por defeito em alguns clientes de correio electrónico.
- Demasiados elementos HTML podem estar ligados à colocação em pastas de spam e promoções.
- Mensagem ainda aparece pessoal e manuscrita.
- Mais fácil de procurar destinatários.
- Mantém a capacidade de rastreamento de HTML.
- Texto simples vs GIFs
- Texto simples vs Imagens/Gráficos (HTML leve)
- HTML leve vs HTML pesado
- E Contagem baixa de imagens vs Contagem alta de imagens
Hybrid email pros
Contras de correio electrónico híbrido
- li> Ainda HTML, pelo que alguns clientes de correio electrónico podem não lidar bem com ele. Felizmente, é fácil enviar uma versão de texto simples juntamente com a versão HTML.
Comparações de desempenho
Agora chegaremos às partes suculentas, comparações de desempenho. Vamos analisar como os diferentes e-mails realizados em termos de taxas abertas e cliques.
HubSpot fizeram os seus próprios testes A/B e chegaram a algumas conclusões interessantes. Eles compararam e-mails híbridos (referidos como texto simples) e vários tipos de e-mails HTML. Aqui estão as suas conclusões:
Esta é a mais surpreendente, uma vez que muitos – incluindo eu próprio – acreditavam que os GIFs poderiam ser ferramentas poderosas para promover o envolvimento no correio electrónico. Afinal de contas, eles conseguiram chegar a tudo, desde meios de comunicação social a mensagens de texto, mas quando se trata de correio electrónico, eles diminuem as taxas abertas em 37%!
HubSpot argumentou que a diminuição das taxas abertas poderia ter a ver com clientes de correio electrónico que não carregassem o correio electrónico. Isso poderia ser – e se for o caso, podemos ver os GIFs tornarem-se mais eficazes no marketing por email à medida que os clientes de email se adaptam aos GIFs.
Em outro teste, compararam texto simples (mais uma vez um email híbrido, ainda é HTML, apenas apresenta uma formatação mínima) com um modelo HTML que utiliza imagens e chama a acções. Mais uma vez, o correio electrónico com mais elementos visuais foi executado pior do que o correio electrónico sem quaisquer gráficos ou imagens.
Num outro teste, compararam um e-mail com formatação HTML mínima com um modelo fortemente formatado contendo imagens/chamada para acções. Mais uma vez, houve uma queda com o correio electrónico mais complexo. O HubSpot argumentou que a alteração tem a ver com a entregabilidade, por isso passaram a fazer mais um teste.
Para o último teste do HubSpot, compararam a taxa de cliques dos emails com base no número de imagens dentro. Embora haja alguns mergulhos e subidas, a tendência é clara: mais imagens = menos conversões. Mas porque é que isto acontece? Afinal, as imagens nas redes sociais têm um desempenho muito melhor do que apenas mensagens de texto e são geralmente consideradas como “ímanes de clique”.
Explicar o desempenho inferior dos e-mails HTML
Segundo o HubSpot, a tendência tem a ver com os clientes de e-mail sempre a mudar os sistemas de filtragem. Eles acreditam que o número de elementos HTML contribui para que o e-mail seja ou não considerado spam ou promocional. Um e-mail com uma forte formatação HTML e várias imagens podem ser considerados promocionais e, portanto, nunca vistos pelo assinante.
Mas, acredito que a causa seja mais profunda. As etiquetas de imagem e os templates ricos em HTML podem ser sinalizados mais frequentemente, mas isso pode ser apenas uma pequena peça do puzzle. Uma peça maior tem a ver com o comportamento dos destinatários e as suas expectativas de email em geral.
A caixa de entrada média de hoje está inundada com mais de 100 emails por dia, mas nem sempre foi assim. O e-mail, originalmente, era uma plataforma para interacção 1-para-1. Enviava os seus amigos, família, e colegas de trabalho. Talvez recebesse ocasionalmente e-mails engraçados, mas na maioria das vezes, o seu e-mail era utilizado para comunicar.
Agora, o e-mail é visto mais como uma via promocional. Os consumidores trocam os seus emails por descontos e notificações de vendas. Isto levou a que os comerciantes criassem mais emails vistosos e vendedores, mas o coração do email não é vistoso nem vendedora. Em vez disso, é aquele aspecto da comunicação 1-para-1.
É aqui que os e-mails HTML ficam aquém das expectativas. Podem ter bom aspecto, e os subscritores podem dizer que querem esses emails, mas a verdade é que procuram o que parece ser uma interacção 1-para-1.
Então, a resposta é usar emails de texto simples?
Bem… Não exactamente. Foi por isso que disse que não é um debate de corte claro no parágrafo de abertura. O texto simples (ou mais especificamente, e-mails híbridos) pode ter melhor desempenho para o HubSpot, mas não é o caso para todos.
Existe a possibilidade de taxas de envolvimento mais baixas quando se utilizam e-mails híbridos ou e-mails de texto simples. Derek Halpern, da DIYThemes, partilha: “Na minha experiência, quando envia o texto completo, recebe menos comentários, menos partilhas nas redes sociais, e em geral, menos interacção com os seus assinantes”
Embora as suas experiências não coincidam necessariamente com os resultados dos outros, é um lembrete importante: cada negócio, e cada audiência é diferente. Devido a isto, não há um corte claro vencedor neste debate.
Para uma empresa B2B, um texto simples pode fazer mais sentido. Está a ser enviado para uma caixa de entrada na qual o destinatário espera uma comunicação de 1 para 1. No entanto, no caso de uma empresa de comércio electrónico, um e-mail HTML pode fazer mais sentido. Os subscritores são imagens esperadas nesse caso e o envio de um e-mail sem elas pode ser jarrante e resultar em menos cliques.
Conclusion
Então, com tudo o que foi dito, eis a resposta ao debate dos 10+ anos: No e-mail, menos é mais. Isto não significa que se deva enviar sempre e-mails de texto híbrido/plano. No entanto, é necessário que haja uma mudança na forma de escrever/desenhar as suas mensagens de correio electrónico. Para cada elemento, pergunte a si mesmo se é realmente crucial.
Adicionalmente, para obter a resposta de se os emails HTML são melhores ou piores do que os emails de texto simples, precisa de fazer um teste A/B. Não há outro substituto. Como assinalámos anteriormente, o que funciona para o HubSpot pode não funcionar para outras empresas com audiências diferentes. Por isso, comece a testar. Faça uma abordagem semelhante ao HubSpot e teste as seguintes situações:
Seguindo esta estrutura de teste, terá uma boa ideia de como o seu público responde aos diferentes tipos de correio electrónico. Também pode ser uma boa ideia seguir com um breve inquérito perguntando o que gostaram e não gostaram no correio electrónico mais popular. Isto pode ajudá-lo a combinar ambos os dados com a forma como os destinatários se sentem. Um factor importante para estabelecer uma boa relação entre os assinantes e a sua marca!