No início deste ano, recebemos um e-mail frustrado de um leitor. Ele escreveu: “De uma vez por todas, eu gostaria de saber exactamente o que é o ACV. Ouvem-se várias definições, dependendo do sítio que se visita. Depois gostaria de saber como calculá-lo, o que me diz, e porque é que os fornecedores se devem preocupar”. Uma grande lista de perguntas sobre uma importante métrica de CPG!
Primeiro, o que é ACV? ACV significa All Commodity Volume (Todo o Volume de Mercadorias). É o total de vendas a retalho em dólares para uma loja de *entire* em todos os produtos e categorias. No mundo da CPG, é uma forma comum de medir o tamanho de uma loja ou retalhista. Em vez de uma medida de tamanho físico, como uma metragem quadrada, ACV reflecte quanto negócio total é feito naquele ponto de venda.
Por que razão um fornecedor de um produto específico se preocuparia com o ACV global do retalhista? Se pretende expandir a distribuição, a ACV pode ajudá-lo a dar prioridade às oportunidades. Em geral, quanto maior for o volume do retalhista, maior será o potencial de vendas do seu produto. E as tendências ACV dar-lhe-ão uma perspectiva sobre a saúde do negócio e o potencial de crescimento para esse retalhista.
Uma fonte de dados sobre ACV retalhista são publicações comerciais da indústria e relatórios anuais da empresa. Por exemplo, aqui está um ranking Progressive Grocer das 50 maiores cadeias de supermercados que inclui informação sobre o total de vendas a retalho.
Se comprar uma base de dados Nielsen/IRI, pode calcular o VCA total do retalhista em todos os produtos (mesmo que esteja a comprar dados apenas para uma categoria de produto específica). Escrevi um post sobre como voltar a essa estimativa de ACV.
Então é exactamente isso que ACV é. Parece bastante simples, certo? Porque é que o meu leitor se sentiria confuso por definições aparentemente diferentes? Provavelmente porque ACV é também um *input* na medida de distribuição sindicalizada mais comummente utilizada, chamada “% ACV”, também conhecida como “ACV Weighted Distribution”. Por vezes, quando as pessoas utilizam o termo “ACV”, significam realmente “% ACV”. Escrevemos baldes de mensagens cerca de % ACV (comece por este), por isso não vou entrar em detalhes sobre esta medida de distribuição mais importante. Mas quero ilustrar aqui como a % ACV é calculada, como se relaciona com ACV em bruto, e o que significa “peso” de distribuição. Aqui está um exemplo simples de um mercado composto por 3 lojas:
Quão grande é este mercado em geral?
Total Market ACV = 40 + 60 + 80 = $180 Milhões
O que é distribuição para o Produto X? Há duas respostas, dependendo se está a olhar para distribuição não ponderada ou ponderada:
Distribuição não ponderada = % de lojas que vendem = 2 ÷ 3 = 67%
% de distribuição ACV é calculada olhando para o ACV total nas lojas onde um produto é digitalizado, dividido pelo ACV total para o mercado. Porque o Produto X vendido nas duas maiores lojas neste mercado de três lojas, a sua % de distribuição ACV é superior à sua % de lojas que vendem.
Por que é a % ACV considerada a medida de distribuição mais perspicaz para o seu produto? Porque representa a sua exposição aos gastos do consumidor. O potencial de vendas numa loja de ACV elevado é teoricamente melhor para cada produto, incluindo o seu. Assim, quer dar ao seu produto mais “crédito” de distribuição para vender nessas lojas ACV mais elevadas.
Porque ACV é utilizado para calcular % de distribuição ACV, verá o termo “ACV” também noutras medidas (medidas de promoção e medidas de velocidade). Tudo volta a utilizar ACV para a distribuição de peso, independentemente da medida. Assim, se compreender esse conceito, então compreenderá tudo o que precisa de saber sobre como o ACV é utilizado nos dados sindicalizados.
Terminarei com esta nota lateral totó que pode ser de interesse para alguns leitores obcecados por dados: quando a Nielsen e o IRI calculam o ACV que utilizam para a pesagem, excluem alguns departamentos como lotaria e farmácia e gasolina porque nem todas as lojas têm esses departamentos. Devido a isso, o ACV da Nielsen/IRI para um retalhista pode não corresponder aos números totais das vendas a retalho relatados nos relatórios anuais ou outras fontes. Contacte o seu fornecedor de dados para obter a sua lista específica de departamentos incluídos/excluídos dos seus números ACV. Note que o ACV é normalmente actualizado anualmente.
Subscreva a Folha de Dados de CPG para que os futuros posts sejam entregues na sua caixa de correio electrónico. Publicamos artigos cerca de uma vez por mês. Não partilharemos o seu endereço de correio electrónico com ninguém.