Se estiver no espaço B2B, é provável que tenha de responder a pedidos de propostas (RFPs) de potenciais clientes ao longo do seu curso normal de negócios. Mas o processo de RFP é normalmente preenchido com potenciais armadilhas ao longo do caminho. Eis como identificá-las, e mais importante, evitá-las:
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Entenda o processo.
RFPs apresentam basicamente todas as necessidades e perguntas específicas do projecto que o cliente tem, num único documento, que é enviado a numerosos concorrentes. A partir daí, o cliente restringe tipicamente as submissões a um punhado de finalistas. Os finalistas são então autorizados a fazer quaisquer perguntas que tenham, e o cliente pode também fazer perguntas adicionais aos finalistas, através da comparação e contraste das várias propostas.
Uma proposta final é então submetida por cada finalista, e o cliente selecciona o licitante vencedor para avançar. Este processo pode levar semanas a meses, dependendo da dimensão e complexidade do projecto. No caminho, os clientes empresariais podem enfrentar um processo muito mais oneroso do que os pequenos a médios negócios, porque os primeiros têm um departamento de aprovisionamento envolvido (além dos empresários que necessitam da solução).
Certifique-se de que conhece os RFPs em primeiro lugar.
Não pode fechar as vendas se não conhecer os RFPs em primeiro lugar. Assim, precisa de identificar todos os potenciais clientes no seu espaço, e certifique-se de que está no seu radar; peça para ser incluído nos seus pedidos de RFPs. Muitas vezes, as empresas maiores contratam empresas terceiras de gestão de processos de RFP para executar o processo por elas. Descubra as empresas de terceiros activas na sua indústria, e certifique-se de que também está no radar delas.
Prepare para pedidos de última hora, e prazos apertados.
RFPs podem muitas vezes chegar à última hora, com prazos apertados para apresentação (por exemplo, duas semanas). Quanto mais complexo for o projecto, mais difícil é reunir uma resposta ponderada num período de tempo tão curto. Por esta razão, é necessário ter um RFP modelo na prateleira. Depois, quando o RFP chegar, terá 80 por cento dos materiais padrão, todos prontos a serem utilizados e pode concentrar-se nos 20 por cento que precisam de ser personalizados para essa proposta específica. Prepare-se para que as respostas do RFP sejam uma grande distracção enquanto estão a acontecer; quanto melhor preparado estiver, menos distracção terá.
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Deixe pronta uma resposta bem escrita e ponderada.
Uma boa resposta terá tipicamente as seguintes secções: (i) informação sobre a sua empresa; (ii) o que o torna melhor que os concorrentes; (iii) as suas ideias específicas sobre o projecto RFP, e como está unicamente qualificado para ter sucesso; (iv) respostas a qualquer uma das perguntas específicas do cliente; (v) a sua secção de preços; e (vi) as suas referências de “cliente satisfeito”.
A sua resposta também deve ser visualmente apelativa, com imagens gráficas com mais peso do que parágrafos densos de cópia. Mais importante ainda, fale na “voz do cliente” e espalhe o logótipo e as imagens da empresa durante toda a apresentação, para que o cliente saiba que compreende o seu negócio, e pareça que colocou trabalho personalizado na sua resposta, adaptado apenas para o seu destinatário.
Não revele o seu “molho secreto”
Ao mesmo tempo que tenta distinguir-se dos seus concorrentes, tenha muito cuidado para não dar o seu “molho secreto” na sua resposta. Há grandes probabilidades de o cliente detectar a sua vantagem única na sua resposta, e pode perguntar aos outros concorrentes se eles podem fornecer a mesma coisa. Isso faz duas coisas: (i) educa os seus concorrentes sobre o que faz; e (ii) dá ao concorrente a oportunidade de dizer: “Claro que podemos fazer isso!” quer o seu pessoal estivesse ou não a planear fazer isso na sua resposta inicial.
Preço de fundo onde pode.
Quantos mais detalhes fornecer na sua proposta de preço, mais específicos serão os itens de linha que o cliente pode tentar negociar para baixo. Assim, como exemplo, se for um fornecedor de tecnologia de plataforma, não pormenorize os preços para todas as suas várias características e funcionalidades isoladamente, linha a linha. Em vez disso, agregue os preços para a plataforma como um todo.
Quer fazer com que seja o mais difícil para o cliente “rodar os parafusos” e compreender verdadeiramente a sua margem líquida no projecto. Compreenda, os seus clientes farão tudo o que estiver ao seu alcance para tentar quebrar os detalhes. Por isso, pise cuidadosamente e escave onde for necessário.
Não cite o seu preço mais baixo.
Eu já escrevi anteriormente sobre a arte da negociação. A questão é que precisa de deixar a sala do cliente para uma “vitória”. E essa vitória significa tipicamente deixar o departamento de compras parecer inteligente ao seu chefe, fazendo com que os seus membros negociem mais poupanças de preços em relação à cotação original. Portanto, digamos que normalmente gosta de fixar o preço do seu negócio com uma margem bruta de 50%. Em vez disso, coloque uma cotação no seu RFP com 60 por cento, sabendo que o aprovisionamento esperará pelo menos um corte de cabelo de 10 por cento durante o processo.
Alavanca estratégica do processo Q&A process.
Existem duas partes a considerar ao fazer e responder a perguntas durante o processo Q&A process: (i) proteger-se, e (ii) tornar a vida miserável para os seus concorrentes. Quanto às primeiras, todas as perguntas feitas e respostas dadas serão normalmente partilhadas com todos os concorrentes. Portanto, tenha cuidado para não fazer qualquer pergunta onde as próprias perguntas, ou as respostas das mesmas, irão educar o seu concorrente sobre como faz exactamente o seu trabalho – uma vantagem que quer manter em segredo.
E, no lado oposto, se souber que é materialmente melhor do que os seus concorrentes em certas áreas que o cliente deseja, responda às perguntas com as respostas que sabe que irão superar em muito as dos seus concorrentes. Esta é realmente uma linha ténue para andar: Quer mostrar os seus pontos fortes, mas não todos os seus pontos fortes, o que dará inteligência aos seus concorrentes.
Cuidado com o departamento de compras.
Existem tipicamente dois departamentos envolvidos na decisão de compra: (i) os empresários que necessitam da solução; e (ii) o departamento de compras que negoceia o contrato. A função do departamento de compras é poupar dinheiro à empresa, e muitas vezes, os bónus pessoais dos seus funcionários estão ligados à quantidade dessas poupanças.
Isto significa que, mesmo que seja a solução 100% ideal para os empresários, o pessoal do departamento de aprovisionamento pode começar a “fazer lobby e a influenciar” uma solução diferente, se isso os fizer parecer mais espertos para os seus chefes.
Tipicamente, os empresários ganham com pequenas diferenças de preços, mas o departamento de compras ganha muito mais influência quanto mais altos forem os seus preços em relação aos dos outros, mesmo que os empresários o tenham seleccionado. Portanto, certifique-se de fazer amizade com a equipa de compras ao mesmo tempo que trabalha na equipa de negócios; e mantenha-se atento aos preços dos seus concorrentes.
Alavancar os canais de retorno.
Durante o processo de RFP, é normalmente desqualificado se chegar ao cliente, tentando empurrar ou promover-se a si próprio. O pessoal do cliente não quer ser distraído por inúmeros proponentes enquanto tenta fazer o seu trabalho. Mas, é preciso inteligência durante o processo, para que se possa agir sobre essa informação antes que seja demasiado tarde.
Certifique-se de que tem pessoas “amigáveis” no seu bolso de trás que estão cientes do processo e das discussões sobre o mesmo, mas que não estão directamente envolvidas no processo. Por exemplo, digamos que está a apresentar uma solução de tecnologia de comunicação social a uma marca. Talvez seja amigável com alguém da agência de meios de comunicação social da empresa alvo ou da sua equipa de marketing digital, e que alguém seja um colega dos decisores e possa farejar “informação privilegiada” em seu nome.
Apenas tenha cuidado: Estes têm de ser seus amigos muito próximos, com os quais tem a certeza de que a sua recolha de informações não voltará ao cliente e o desqualificará.
P>Pode nunca se aperceber de quantas peças em movimento são embrulhadas numa resposta RFP bem sucedida, certo? Esperemos que agora esteja melhor informado sobre o processo, para o ajudar a ganhar o próximo.
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