Esta história aparece na edição de 30 de Abril de 2018 da Forbes. Subscrever
Uma arrumação que coloca verde com um logótipo rosa sorridente de cachos saúda os convidados na sede da Vineyard Vines em Stamford, Connecticut. No átrio da marca de roupa pré-preparada está estacionado um carrinho de golfe madras ao lado de uma recepção personalizada que está equipada com varas de alto mar para parecer um barco de pesca. O escritório de mais de 90.000 metros quadrados também ostenta mobiliário de cabana, salas de conferência de bares Tiki, um pátio com vista para o porto e uma doca para veleiros. Sentado ao lado do seu irmão e co-fundador Ian numa dessas salas de conferência, Shep Murray diz: “O meu objectivo sempre foi ser um cruzamento entre Warren Buffett e Jimmy Buffett”
p>Nos últimos 20 anos, Shep e Ian Murray, 47 e 43, respectivamente, construíram um negócio que impressionaria qualquer um dos dois Buffett. À medida que as marcas de roupa se aguentavam nas guerras de preços, a ascensão da moda rápida, o declínio das lojas de departamento e a explosão das compras online, a Vineyard Vines tem prosperado. Fundada em 1998, a empresa tem agora 95 lojas, e as vendas das suas camisas e gravatas coloridas e com logotipo de baleia atingiram 476 milhões de dólares em 2016. Ainda mais impressionante, os Murrays conseguiram escalar mantendo a propriedade a 100% da empresa, que a Goldman Sachs teria avaliado em mil milhões de dólares há dois anos quando os irmãos exploraram a venda de uma participação minoritária. Dada a turbulência no sector retalhista, a Vineyard Vines vale provavelmente um pouco menos hoje em dia.
o logotipo icónico da baleia Jamel Toppin da Vineyard Vines para a Forbes
Construíram a marca por serem os tipos de moda que se sentem bem. Com mais de 2.800 empregados, Vineyard Vines faz roupas clássicas mas descontraídas, preparadas mas não picuinhas. A empresa evita tendências nervosas, modelos de celebridades e semanas de moda. Num anúncio, um hidroavião aterra em água turquesa sob a frase “Nós não fazemos pistas de descolagem”. “Não podemos ultrapassar o Polo Polo”, explica Ian. “Não podíamos ser mais brilhantes do que Bergdorf Goodman, e não podíamos ser mais duros ou mais resistentes do que a Patagónia”. Mas podíamos ser nós – e gostamos de ir a bares de praia e divertir-nos””
assim fazem os seus clientes. “Eles tocaram um acorde com uma geração de compradores quando Ralph Lauren e Tommy Hilfiger perderam o ímpeto”, diz Marshal Cohen, analista chefe de retalho do NPD Group. “É uma marca de estilo de vida como a Apple é uma marca de estilo de vida – você compra as suas roupas, compromete-se com todo o portfólio”
A vibração pode ser descontraída, mas Shep e Ian são aberrações de controlo em chinelos de dedo, gerindo tenazmente todos os aspectos da marca. “Os nossos produtos são como camisolas que dizem que é um membro da comunidade Vineyard Vines”, diz Ian. “Não acreditamos que estejamos no ramo do vestuário”. Estamos no negócio da marca””
Apoiando as principais cadeias e revendedores on-line, a empresa vende equipamento através do seu próprio website, em locais especializados como resorts, lojas profissionais e livrarias universitárias, e num império crescente de lojas independentes. A sede da Vineyard Vines tem um showroom modelo onde os Murrays estão obcecados por cada detalhe: as roupas nas prateleiras, as decorações nas paredes, até mesmo a música nas colunas – os irmãos criam listas de reprodução personalizadas para cada loja.
As outras lojas de persianas para se concentrarem no comércio electrónico, a Vineyard Vines tem estado a empurrar com mais força para o tijolo e a argamassa. Actualmente, 55% das vendas provêm de lojas independentes e 25% do comércio electrónico; os negócios por grosso, personalizados e de licenciamento constituem o resto. “Se eu não tiver uma loja na sua rua, não vai pensar em nós”, diz Shep. “Quando abrimos uma loja retalhista num local, o nosso negócio online aumenta drasticamente”
Dados recolhidos a partir de encomendas online fornecem um mapa de calor para potenciais locais e levaram a sucessos em cidades sem saída para o mar como St. “Devido à sua total propriedade, eles têm a agilidade e mobilidade para fazer o que querem”, diz o Marshal Cohen da NPD. “Permite-lhes manter a integridade da marca – eles não têm interferência externa”
O desejo de evitar interferências externas foi uma das razões que os levou a lançar a empresa. De facto, deixaram os shows corporativos – Shep numa empresa de marketing, Ian numa empresa de relações públicas – para fazer gravatas precisamente porque não queriam ter de as usar. No início, mantiveram os seus empregos de dia enquanto planeavam o seu negócio. Até persuadiram o seu dentista a tirar os seus dentes saudáveis do siso enquanto ainda tinham seguro de saúde – só por precaução.
Os irmãos deixaram os seus empregos e contraíram dívidas de cartão de crédito no valor de 8.000 dólares. Passaram o Verão de 1998 em Martha’s Vineyard a vender gravatas em parques de estacionamento, em praias e em bares. Mais tarde, imprimiram catálogos em Kinkos, colocando gravatas directamente em fotocopiadoras. Incapazes de comprar modelos, fotografaram amigos – uma tradição que ainda seguem.
há vinte anos atrás, à medida que o desgaste casual do Vale do Silício se espalhava para leste, o timing para um negócio de gravatas parecia horrível. Mas os Murrays estabeleceram uma tese contrária: Sim, os homens estavam a usar gravatas com menos frequência, mas quando o fizeram, quiseram fazer uma declaração. E a gravata tinha margens elevadas e sem problemas de tamanho.
Os irmãos tiveram uma pausa em 2002 quando a Aflac encomendou um desenho personalizado com a mascote de pato da empresa. Os Murrays enviaram por fax uma maquete e receberam uma encomenda de $400.000 para 10.000 gravatas. Quando o cheque de depósito de $95.000 chegou, eles fugiram e compraram um barco e depois despacharam-se para preencher a encomenda, subornando os amigos com pizza e cerveja para encaixotar a mercadoria. As gravatas foram, e ainda são, feitas por um fabricante doméstico em Queens, New York- tornando mais fácil preencher as encomendas e controlar a qualidade.
A empresa expandiu-se para além das gravatas em 2004 e abriu a sua primeira loja independente em 2005 em Martha’s Vineyard. Seguiram-se mais. E depois a crise de crédito foi atingida. “Durante anos tinha sido uma grande festa”, diz Ian. “A recessão forçou-nos a crescer”. As vendas caíram 35%, alguns clientes cancelaram as encomendas, outros não puderam pagar. Com o controlo de vida da empresa para verificar, a sobrevivência dependia da eficiência. Investiram em sistemas de inventariação e gestão de dados, renegociaram acordos de fornecimento, construíram centros de distribuição e instalaram lojas de primeira qualidade a baixo custo. “A recessão motivou-nos a investir nas nossas próprias lojas”, diz Ian. Os investimentos criaram Vineyard Vines para aproveitar a recuperação económica.
Os Murrays vêem o actual tumulto no retalho como uma oportunidade semelhante. Para além do seu empurrão contrário nas lojas físicas, os Murrays estão a tentar coisas novas online. No ano passado, cessaram a maioria dos descontos e promoções para melhorar as margens e manter a exclusividade da marca. A mudança abrandou o crescimento das vendas que se esperava que fosse de 5% para cerca de $500 milhões em 2017 – mas sem accionistas ou investidores, os Murrays podem experimentar. Estão mesmo a ponderar a expansão internacional e extensões de marca como mobiliário inspirado em resorts, restaurantes ao estilo da praia e fretamentos de pesca. “O que está a acontecer no retalho neste momento não é uma evolução”, diz Shep. “É uma revolução”