Estratégias do Canal de Marketing

Factores que afectam a intensidade de distribuição de um produto

Empresas que escolhem uma distribuição intensivaUma estratégia de venda de um produto no maior número de pontos de venda possível. estratégia tenta vender os seus produtos no maior número de pontos de venda possível. Estratégias intensivas de distribuição são frequentemente utilizadas para ofertas de produtos de conveniência que os clientes compram no local sem fazer muitas compras por perto. As bebidas não alcoólicas e os jornais são um exemplo. Vê-se que são vendidos em todo o tipo de locais diferentes. A Redbox, que aluga DVDs de máquinas de venda automática, fez progressos utilizando uma estratégia de distribuição mais intensiva do que a Blockbuster: as máquinas estão localizadas em restaurantes de fast-food, mercearias, e outros locais aonde as pessoas vão com frequência. A estratégia foi tão bem sucedida, que a Blockbuster teve de retaliar com a sua própria linha de máquinas de venda automática, embora possa ser demasiado tarde.

Por contraste, distribuição selectivaUma estratégia de venda de produtos em pontos de venda e/ou locais específicos. envolve a venda de produtos em pontos de venda seleccionados em locais específicos. Por exemplo, os televisores Sony podem ser adquiridos em vários pontos de venda, tais como Circuit City, Best Buy, ou Walmart, mas os mesmos modelos geralmente não são vendidos em todos os pontos de venda. Os televisores Sony de mais baixo preço estão no Walmart, os melhores modelos Sony são mais caros e encontrados em lojas como a Circuit City ou lojas especializadas em electrónica. Ao vender diferentes modelos com diferentes características e pontos de preços em diferentes pontos de venda, um fabricante pode recorrer a diferentes mercados-alvo. Não se espera, por exemplo, encontrar os produtos de preço mais elevado no Walmart; quando faz compras lá, procura os produtos de preço mais baixo.

Distribuição exclusivaUma estratégia de venda de produtos através de um ou poucos retalhistas num local específico. envolve a venda de produtos através de um ou muito poucos pontos de venda. A maioria dos estudantes pensa frequentemente que exclusividade significa preço elevado, mas nem sempre é esse o caso. A exclusividade significa simplesmente limitar a distribuição a apenas um ponto de venda em qualquer área, e pode ser uma decisão estratégica baseada na aplicação do princípio da escassez à criação de procura. Por exemplo, a linha de mobiliário da supermodelo Cindy Crawford é vendida exclusivamente na empresa de mobiliário Rooms To Go. O Designer Michael Graves tem uma linha de produtos vendidos exclusivamente na Target. Para comprar esses artigos, é necessário ir a um desses retalhistas. Nestes casos, os retalhistas associam-se a estas marcas a fim de criar uma sensação de qualidade baseada na escassez, uma sensação de qualidade que se aplicará não só à marca mas também à loja.

séries de TV são distribuídas exclusivamente. Neste caso, a escolha não é tanto sobre a aplicação do princípio da escassez, mas sim sobre o controlo do risco. Uma empresa que produz uma série de televisão assinará um acordo exclusivo com uma rede como a ABC, CBS, ou Showtime, e a série aparecerá inicialmente apenas nessa rede. Mais tarde, as repetições dos programas são frequentemente distribuídas selectivamente a outras redes. No entanto, essa tiragem exclusiva inicial destina-se a proteger o investimento da rede, dando à rede direitos exclusivos para transmitir o programa.

Para controlar a imagem dos seus produtos e os preços a que são vendidos, os fabricantes de produtos de luxo preferem muitas vezes distribuir os seus produtos de forma mais exclusiva. Os perfumes caros e as bolsas de desenhador são um exemplo. Durante a recessão económica, os fabricantes de alguns destes produtos ficaram desapontados ao verem que os retalhistas tinham cortado os preços dos produtos, “barateando” as suas prestigiadas marcas.

Distribuir um produto exclusivamente a um número limitado de organizações sob condições estritas pode ajudar a evitar que a marca de uma empresa se deteriore, ou perca valor. Pode também impedir que os produtos sejam vendidos a baixo preço nos mercados cinzentos. Um mercado cinzentoUm mercado em que um produtor não autorizou a venda dos seus produtos. é um mercado em que um produtor não autorizou a venda dos seus produtos. Peter Burrows, “Inside the iPhone Gray Market,” BusinessWeek, 12 de Fevereiro de 2008, http://www.businessweek.com/technology/content/feb2008/tc20080211_152894.htm (acedido a 12 de Dezembro de 2009). Reconheça, contudo, que a escolha de distribuir de forma intensiva, selectiva ou exclusiva é uma decisão estratégica baseada em muitos factores, tais como a natureza da marca, os tipos e o número de concorrentes, e a disponibilidade de escolhas de retalho.