“People come through. Não vais passar toda a tua vida aqui”, diz Dean Baquet, que sucedeu a Abramson, e persuadiu Sulzberger a deixar a reportagem para se tornar chefe da estratégia da redacção. “É uma experiência constante. Constantemente a experimentar coisas. A impressão não permitiu a experimentação. Não podia. Era como uma fábrica de produção”
Os recém-chegados estão a moldar este Times recentemente flexível, por vezes em contorções que, uma vez públicas, podem assemelhar-se a espectáculos. Em Agosto, depois de uma colaboradora de opinião feminina negra ter chamado um editor masculino branco por insensibilidade racial no Twitter, o editor foi despromovido. Tudo isto foi escrito no Times, juntamente com a redacção da Câmara Municipal onde Baquet, que é afro-americano, colocou questões desde funcionários vivos a questões em torno do género, raça e patriarcado que desafiam os locais de trabalho em todo o lado. No jornal de registo, a questão era porque é que não rotulava o Presidente como “racista”. “Isto é difícil”, disse Baquet.
O Daily foi criado por uma chegada da rádio pública e descolou como um tiro com o apresentador Michael Barbaro, aumentando de 5,8 milhões de downloads em Fevereiro de 2017 para 48 milhões em Junho de 2019. Foi, por um lado, um exemplo de inquietação recompensada: o Times estava presente com uma nova forma quando o apetite por essa forma disparou. Mas também revelou um recurso único que o Times não tinha percebido que podia explorar: a sua redação de 1.600 exemplares repleta de especialistas. E no The Daily, eles soam cuidadosos, relatáveis, profissionais – muito parecidos com uma história noticiosa escrita para entrar em linha. A Internet, que não tem tempo para limpar a garganta, exigia que o Times encontrasse uma voz. “Podemos ser a nossa melhor versão de nós próprios, num novo meio, de uma nova forma”, diz Sam Dolnick, um primo Sulzberger que supervisiona o podcast.
Em Junho, o Times revelou The Weekly, uma série documental de meia hora apoiada por FX e Hulu, que procura juntar-se às fileiras de Frontline e 60 Minutes. A história do táxi foi o segundo episódio. As experiências com a realidade aumentada e virtual também continuam, diz Sulzberger, que como executivo tende a agarrar-se ferozmente às suas conclusões. (“Ele pode por vezes ser convencido que o seu ponto de vista não é o ponto de vista certo”, diz o CEO Mark Thompson). O objectivo a longo prazo, diz Sulzberger, é cultivar relações e construir confiança “com uma secção completamente diferente de leitores, encontrando-os onde eles se encontram, na forma em que querem ser satisfeitos”
Para pagar tudo isto, no entanto, a empresa olhou não para o futuro mas para o passado: pediu às pessoas que subscrevessem. E a partir daí, mais do que dinheiro fluía.
É aqui que a história do Times perfura o nevoeiro que envolve notícias e informações de todo o mundo.
“Temos de produzir jornalismo pelo qual valha a pena pagar”, diz Sulzberger, muito. É algo que o jornalismo impresso do Times nunca deixou de fazer. Até hoje, a maior parte das receitas da empresa flui da sua edição impressa – uma plataforma esplêndida, valiosa para facilidade de navegação, serendipidade, gráficos que se podem espalhar por duas páginas e o prazer táctil da impressão de notícias. Meio milhão de leitores permaneceram fiéis, uma vez que o preço anual de uma assinatura diária pode facilmente atingir $1,000. Nas bancas de jornais, o jornal de domingo vai agora por $6.
Mas na Internet, as pessoas foram condicionadas a esperar que a informação fosse gratuita. Quando, em 2011, o Times começou a permitir que apenas as primeiras 20 (agora 10) histórias aterrassem gratuitamente no seu ecrã, depois exigiu pagamento, “foi uma grande aposta”, diz David Perpich, um primo Sulzberger com um M.B.A. de Harvard que se juntou ao Times quando este instituiu o paywall. “Penso que não nos apercebemos do quão grande seria a aposta e quão importante seria”
Mas não havia escolha. Durante cem anos, os jornais tinham confiado principalmente na venda de anúncios para cobrir a maior parte das contas. A Internet tornava isso impossível, espalhando os olhos por ziliões de sites. Não se pode simplesmente apoiar uma redacção sobre o dinheiro trazido pelos anúncios digitais anexados às notícias – por mais viral que seja o seu conteúdo.
BuzzFeed, fundado na viralidade, despediu 200 jornalistas em 2019, e o seu líder está a insistir na consolidação entre outras redacções online, uma tendência que se acelerou em todo o sector nas últimas semanas.
P>Ainda, entre os pontos de venda legados, apenas o Wall Street Journal e o Financial Times (cujos leitores poderiam gastar as suas assinaturas) tinham ousado erguer um paywall na altura em que o Times o fez. Os executivos não tinham ideia real de quantas pessoas iriam pagar o seu próprio dinheiro. Quando as assinaturas atingiram meio milhão, alguns perguntavam-se se tinha sido atingido um patamar. Mas à medida que o produto digital melhorava, o mesmo acontecia com os números. E as notícias ajudaram certamente. Tal como as classificações para notícias por cabo, as assinaturas aumentaram durante o concurso presidencial de 2016, e dispararam após o resultado. Para o Times, o “Trump bump bump” – mais de 300.000 novas subscrições no último trimestre – iria cair em 2017. As subscrições desde então têm sido mais ou menos estáveis e, na sua maioria, robustas, aproximando-se da metade do caminho para 10 milhões.
“Não há maior história de sucesso mediático dos últimos oito anos do que o Times paywall”, diz Jack Shafer, o colunista mediático do Politico.
Mas o avanço trouxe mais do que dinheiro. Trouxe também uma ligação directa com o leitor, um canal que contorna tudo o que a Internet (e especialmente os meios de comunicação social) tem colocado no caminho. Como assinante, vai a um sítio específico para notícias, em vez de o encontrar colocado à sua frente por um tio sobrepolítico, ou um algoritmo concebido para encorajar o ultraje, porque o ultraje significa mais tempo no sítio. Tem uma linha directa para uma organização noticiosa profissional, com preconceitos e falhas, mas também algo mais: responsabilidade pelo que publica.
Facebook e Instagram não têm a mesma responsabilidade. Nem o YouTube ou qualquer outra parte da Internet. O Congresso absolveu as plataformas online para a maior parte do que é publicado nelas na Secção 230 da Lei da Decência das Comunicações de 1996. Na altura em que passou, a tecnologia ainda parecia uma força para o bem não mitigado.
O que se seguiu, claro, foi uma dura lição de natureza humana, com profundas consequências para as democracias, confiando como eles fazem em factos acordados. A confusão ambiental tem sido explorada por autoritários, que rotulam a cobertura noticiosa crítica como “falsa” e empurram a sua versão preferida da realidade através dos meios de comunicação estatais, meios de comunicação social ou pontos de venda privados que se esgotaram.
As organizações noticiosas também são empresas, mas -crucialmente – empresas baseadas no fornecimento daquilo que um cidadão precisa de saber. A transacção principal de uma organização noticiosa tradicional é uma transacção saudável, fundamentada no que se poderia chamar o impulso cívico. Esse impulso é o que leva os editores a discutir entre si sobre o que é digno da primeira página e o que estimula um leitor a examiná-la. Foi também o que levou a família Sulzberger a empurrar dinheiro para uma redacção depois de ter deixado de ser lucrativo.
Por que é que isto não aconteceu noutro lugar? Há uma geração atrás, a propriedade familiar de um jornal era considerada como o que protegia o jornalismo de qualidade das predações dos mercados da forma como a Primeira Emenda o protegia do governo. Mas a maioria das grandes famílias de jornais – os Chandlers do Los Angeles Times, os Bancrofts do Wall Street Journal, os Binghams de Louisville – não sobreviveram nem mesmo aos tempos de descarga de água. “É normalmente um caso de membros da família serem realmente infelizes ou a pessoa errada ser colocada no trabalho com o resultado de a empresa explodir”, diz Donald Graham, cuja família vendeu o Washington Post ao fundador da Amazon, Jeff Bezos, em 2013. “E nunca foi esse o caso no New York Times. Estou feliz por falar de A.G., penso que este tipo é ases”
A quarta geração dos Ochs-Sulzbergers, liderada pelo pai de A.G., esforçou-se por assegurar que outros ramos da família estivessem envolvidos na escolha da nova editora, tendo mesmo contratado um psicólogo especializado em sucessão dinástica em empresas familiares. Quando o concurso foi formalmente aberto em 2015, os três primos – Dolnick, Perpich e A.G.- levantaram as mãos. E todos permanecem na empresa, onde são vistos com respeito e alguma maravilha.
“Os três, é como se tivessem crescido num laboratório”, diz James Bennet, que edita a página editorial do Times. “São jovens, mas chegaram à idade adulta, pois toda esta perturbação estava a acontecer, e devem ter tido consciência de que no seu turno, se o New York Times vai sobreviver será uma verdadeira questão.”
Os desafios existenciais continuam a chegar. Com o assassinato a ultrapassar o combate como principal causa de morte no trabalho para os jornalistas, Sulzberger já não espera por um convite da Casa Branca para enfrentar um Presidente dos EUA que demoniza os repórteres independentes e os déspotas cossets que os prendem e até os matam. A editora observou num op-ed de 23 de Setembro que o Departamento de Estado deixou de avisar os jornalistas norte-americanos que enfrentam a prisão no estrangeiro. Quando o chefe do gabinete do Times no Cairo foi ameaçado, ele teve de ser levado para o aeroporto pela embaixada irlandesa.
p>Yet the primary destroyer of journalists remains the Internet, especialmente a nível comunitário, onde 1.800 jornais locais foram fechados desde 2004 e fundos de cobertura de fundos para torcer os que permanecem. Para inverter esta situação, centenas de milhões de dólares estão a ser gastos por instituições de caridade, grupos de reflexão, e mesmo pelo Google e Facebook, que têm um interesse comercial em conteúdos de qualidade: quando o Facebook criou um feed de notícias destacando histórias locais, descobriu que um terço dos americanos vivia onde não conseguia encontrar as cinco histórias por dia necessárias para “Today In”
Os ricos responsáveis também estão a ajudar, investindo em jornais em Boston, Filadélfia, Minneapolis e muito mais. Se surgir um modelo comprovado de assinaturas, não é impossível imaginar alguém de extravagante significa semeá-lo em comunidades de todo o país da forma como as bibliotecas públicas eram por Andrew Carnegie há um século atrás.
O Times é esse modelo? “Se conseguirmos fazer 5 milhões, pergunto-me se outros jornais americanos não deveriam visar um pouco mais alto”, diz Thompson, o CEO do Times. “Não creio que as nossas vantagens sejam tão únicas que outros não o conseguissem fazer”. O jornalismo que não pode ser pago não vai existir”
Pode ser uma questão de escala. “A Internet, tradicionalmente, é a que mais ganha”, observa Rich Greenfield, um analista de tecnologia dos media. E Jodi Rudoren deixou o seu trabalho como estratega sénior do Times para editar o Forward e tentar descobrir uma forma de sobrevivência para os meios de comunicação mais pequenos, como o noticiário judeu. “O modelo Times pode funcionar para alguns lugares”, diz ela, “mas não funcionará absolutamente para as muitas empresas jornalísticas de que necessitamos para uma democracia vibrante”
Um desafio de uma abordagem “liderada pelo assinante” é demasiado evidente na era do Trump: as pessoas tomam partido. O slogan de marketing do Times – “A verdade vale a pena” – ele próprio caminha na linha entre o relato destemido e o confronto. No Twitter houve chamadas para cancelar subscrições no início de Agosto por causa de uma manchete estenográfica (Trump Urges Unity vs. Racism) que foi alterada para a edição seguinte. “Agora estão completamente focados no leitor”, diz Shafer. “E penso que foi por isso que Dean Baquet foi na sua rasteira para explicar o que era apenas uma manchete de merda”
Em muitos aspectos, a atenção febril assinala o que está em jogo para o líder de uma imprensa livre, num mundo cheio de tensão. Assim, para o Times, talvez a parte mais complicada seja assinar assinantes que não se preocupam com a República mas que se preocupam com filmes, ciência, livros – o mundo que o Times sempre ofereceu. Uma aplicação parental está a ser pesada. Entre as oportunidades do mundo digital está a deixar para trás a bagagem, incluindo a reputação há muito conquistada como uma “elite” lida. “Há uma percentagem de pessoas que vão ouvir o The Daily todos os dias que não sabem que é do New York Times”, diz Sulzberger. E cada uma pode tornar-se assinante por 15 dólares por mês – sem promoções. É por isso que o Facebook, Instagram e o resto continuam a figurar na estratégia do Times. As primeiras 10 histórias gratuitas têm de aparecer algures, e o Times recolhe as páginas vistas à escala da Fox News e da CNN. A ideia é lançar a rede tão amplamente quanto possível para os assinantes e depois, com cada pergaminho, tocar e alertar, tornar-se tão parte da vida quotidiana através do telefone como o jornal era outrora.
Isso significa tratar o leitor com uma certa deferência. Se os seus dados forem minados, é feito de forma relativamente ligeira. O Times convida os anunciantes a comprar anúncios em histórias com base não em quem as lê, mas na resposta emocional que uma história evoca, como “feliz” ou “inspiração”. Em Maio, um representante do Times informou um auditório de compradores de publicidade, “Temos agora mais de 18 emoções disponíveis”. O que os anunciantes estão realmente a comprar é algo raro na Internet: uma relação empenhada.
Apenas assinantes, por exemplo, têm acesso ao “Times Insider”, com entrevistas com repórteres e relatos de bastidores de grandes histórias. É uma versão online diária de algo mais antigo, a Assembleia Familiar anual, quando membros da família Sulzberger se reúnem na sede do Times durante um dia.
“Convidamos um correspondente estrangeiro todos os anos a falar sobre o que fazem”, diz Sulzberger, explicando como funciona. “E os repórteres estão sempre a perguntar-me, tipo, ‘O que devo esperar? Como é que vai ser a multidão”? E eu diria, ‘Como, eles são apenas os maiores fãs do New York Times'””
Isto aparece na edição de 21 de Outubro de 2019 do TIME.
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