O que é PPC?
Como funciona?
E, mais importante, como pode fazer com que funcione para si?
Este capítulo irá apresentar-lhe tudo o que precisa de saber sobre o excitante mundo do marketing de pesquisa pago: palavras-chave, anúncios, orçamentos e ofertas, classificação de anúncios, segmentação, e conversões.
Vamos dar o pontapé de saída com o básico.
O que é PPC?
Pay-per-click (PPC) é um modelo de publicidade que permite aos anunciantes colocar anúncios numa plataforma de anúncios e pagar ao anfitrião da plataforma quando o seu anúncio é clicado.
O objectivo do anúncio é conduzir o utilizador que clica no website ou aplicação do anunciante, onde o utilizador pode completar uma acção valiosa como a compra de um produto.
Os motores de pesquisa são plataformas anfitriãs populares, pois permitem aos anunciantes exibir anúncios relevantes para o que os utilizadores procuram.
Os serviços de publicidade como os Anúncios Google e os Anúncios Microsoft funcionam com licitação em tempo real (RTB), onde o inventário de publicidade é vendido num leilão automatizado privado utilizando dados em tempo real.
Como funciona a pesquisa paga
Cada vez que há um anúncio numa página de resultados do motor de busca (SERP), realiza-se um leilão para a palavra-chave instantaneamente.
Uma combinação de múltiplos factores, incluindo o montante do lance e a qualidade do anúncio, decide o vencedor que aparecerá na posição superior.
Estes leilões são o que mantém a engrenagem do PPC em movimento. Começam quando alguém procura algo num motor de busca.
Se houver anunciantes interessados em mostrar anúncios relacionados com a consulta de pesquisa de um utilizador, um leilão é desencadeado com base em palavras-chave que são licitadas pelos anunciantes.
Os anúncios que ganham o leilão aparecem depois na página de resultados do motor de busca.
Para se envolverem nestes leilões, os anunciantes utilizam contas em plataformas como os Anúncios do Google para configurar os seus anúncios e determinar onde e quando gostariam que esses anúncios aparecessem.
As contas são divididas em campanhas para facilitar a gestão e a comunicação de diferentes locais, tipos de produtos, ou outra categorização útil.
Campanhas são ainda divididas em grupos de anúncios que contêm palavras-chave e anúncios relevantes.
Palavras-chave
Palavras-chave encontram-se no centro do PPC, ligando os anunciantes às consultas de pesquisa dos utilizadores.
- As consultas são as palavras reais que os utilizadores escrevem na caixa de pesquisa de um motor de busca para encontrar resultados.
- Palavras-chave, por outro lado, são as palavras-chave que os marketeers utilizam para visar estes utilizadores, fazendo corresponder as suas consultas de pesquisa.
Palavras-chave funcionam como abstracções generalizadas de uma vasta gama de consultas de pesquisa propensas a irregularidades como erros ortográficos.
Dependente dos tipos de correspondência de palavras-chave que utilizam, os anunciantes podem combinar as consultas de pesquisa com mais ou menos precisão.
Por exemplo, os anunciantes podem optar por fazer corresponder exactamente as palavras-chave com as consultas de pesquisa ou permitir variações tais como diferentes ordenações das palavras, diferentes ortografias, ou a inclusão de outras palavras.
Também é possível ter palavras-chave negativas, o que evitará que os anúncios sejam desencadeados por consultas de pesquisa que contenham essas palavras-chave, para evitar tráfego irrelevante.
Anúncios
Durante a utilização de palavras-chave, os anunciantes precisam de preparar anúncios nas suas campanhas.
Estes são aninhados em grupos de anúncios que visam conjuntos partilhados de palavras-chave e são organizados por temas comuns.
Anúncios são o que os utilizadores verão se o leilão for ganho, por isso são essenciais para se acertar.
Contêm tipicamente manchetes, linhas de descrição, e um URL.
Num SERP, podem aparecer no topo dos resultados ou no fundo da página.
É uma boa prática testar diferentes versões de cópias de anúncios para ver o que tem melhor desempenho.
Serviços como os Anúncios Google e os Anúncios Microsoft fornecem características chamadas extensões de anúncios que melhoram a aparência dos anúncios.
Exemplos incluem extensões de links de sítios, que povoam um anúncio com mais links para diferentes páginas de um sítio, e extensões de chamadas, que adicionam um número de telefone ao anúncio durante o horário comercial.
As extensões de anúncios são óptimas, uma vez que aumentam a visibilidade dos anúncios, tornando-os mais cativantes para os utilizadores enquanto comunicam mais informações.
Orçamentos & Licitações
Para participar no leilão, os anunciantes precisam de decidir quanto estão dispostos a gastar com uma determinada palavra-chave.
Isto é feito utilizando orçamentos a nível de campanha e ofertas a nível de grupo de anúncios ou de palavra-chave.
Os orçamentos são definidos a nível de campanha e podem ser excedidos diariamente, mas não serão gastos em excesso mensalmente.
Os orçamentos devem ser definidos de acordo com a estratégia global da conta, mas as ofertas são uma forma mais precisa de controlar os gastos.
Todos os grupos de anúncios devem ter ofertas, mas as ofertas ao nível de palavras-chave substituem as ofertas ao nível de grupo de anúncios.
Muitos anunciantes utilizam estratégias de licitação automatizadas.
Estas permitem aos anunciantes definir um objectivo específico para as suas campanhas e depois ter a plataforma de publicidade a determinar a oferta mais apropriada para cada leilão.
As estratégias de licitação podem ser aplicadas a campanhas individuais ou a uma carteira de múltiplas campanhas.
Devido ao sistema RTB, o montante real pago pelo anunciante depende da actividade do concorrente e da classificação do anúncio, e não apenas da licitação máxima.
Ad Rank
É mais ganhar o leilão do que ter a licitação mais alta.
Os motores de pesquisa analisam outros factores para determinar quais os anúncios que devem estar no topo e no lugar mais valioso da SERP.
Os motores de pesquisa têm as suas próprias formas particulares de factoring noutros elementos para determinar a classificação do anúncio.
Google, por exemplo, considera:
- li>Bid amount.
- Ad relevância e qualidade.
- O contexto da pesquisa (tal como o dispositivo do utilizador e a hora do dia).
- Impacto do formato (por exemplo se inclui extensões que melhoram o formato do anúncio).
A pontuação de qualidade é uma métrica que determina a relevância do anúncio.
Os componentes da pontuação de qualidade são:
- Taxa de cliques histórica (CTR).
- A relevância da palavra-chave para o anúncio.
- A relevância da palavra-chave e do anúncio para a pesquisa.
- Qualidade da página de aterragem.
Ad relevância é absolutamente essencial; quanto mais alto for o Índice de Qualidade, mais baixo será o CPC.
Os motores de pesquisa penalizam os anunciantes que licitam palavras-chave com pontuações de baixa qualidade, raramente mostrando os seus anúncios, mesmo que tenham pontuações altas.
É por isso que é muito importante ter uma cópia de anúncio envolvente e relevante que inclua palavras-chave de alto volume.
Mas a qualidade da página de destino também não deve ser ignorada; os anúncios mostrarão menos frequentemente quando apontarem para sites com má experiência do utilizador.
A página web deve ser relevante para o utilizador, carregar rapidamente, e fornecer uma experiência de utilizador globalmente suave.
Targeting
Seleccionar as palavras-chave certas é o que permite aos anunciantes mostrar anúncios a audiências relevantes.
Mas existem outras opções de segmentação disponíveis para optimizar campanhas, incluindo:
- Apontamento de dispositivos.
- Apontamento de locais.
- Apontamento de dias e horários.
- Apontamento demográfico.
Desta forma, os anunciantes podem visar utilizadores em telemóvel à noite, ou utilizadores com menos de 25 anos e dentro de um determinado raio de um determinado local, para optimizar o desempenho dos seus anúncios.
Estes são valiosos porque variações diferentes de cópia de anúncios, por exemplo, podem ter melhor desempenho para um grupo de utilizadores do que para outro.
Utilizando ferramentas de remarketing que permitem a cópia de mensagens mais específicas de anúncios e orçamentos ajustados, também pode ser possível direccionar ou excluir visitantes anteriores a um website que fazem pesquisas de seguimento.
Licitações podem ser automaticamente ajustadas para palavras-chave com base em opções de direccionamento, dando aos anunciantes mais controlo sobre o tráfego e gastos através de licitações quando os clientes são mais valiosos para o negócio.
Conversões
O objectivo de todo este trabalho árduo não é apenas obter cliques. O verdadeiro jogo final é obter conversões.
Estas são as acções que os anunciantes querem que os utilizadores concluam após clicarem no seu anúncio e dependem do tipo de negócio anunciado.
Exemplos comuns de conversões são:
- Compra de um serviço.
- Assinatura de um boletim informativo.
- Li>Comprar um telefonema.
- E mais.
É vital acompanhar as conversões para saber se uma campanha de PPC está a correr bem e quantas conversões podem ser atribuídas à pesquisa paga em vez de outros canais de marketing.
Plataformas como os Anúncios Google podem rastrear as conversões usando um snippet de código colocado no código fonte da página de conversão (que é alcançado após a conversão, como uma página de agradecimento) para recolher dados de conversão.
Tracking de conversão pode ser complicado porque os caminhos de conversão também tendem a ser mais complicados do que um simples clique num anúncio e uma compra directa.
Incluem frequentemente múltiplas pesquisas e visitas a sítios Web ou podem levar a um e-mail, chamada telefónica ou visita a uma loja.
Utilizar um serviço de análise como o Google Analytics pode ajudar a decidir como é atribuído o crédito pelas conversões aos caminhos de conversão.
Crédito de imagem em destaque: Paulo Bobita