- Ralph Lauren retirou-se das lojas de departamento e dos retalhistas fora do preço para melhorar a sua imagem de marca e aumentar as margens de lucro.
- Parece estar a dar frutos: No início da manhã de terça-feira, o retalhista de luxo relatou fortes ganhos do terceiro trimestre do ano fiscal de 2019. O rendimento operacional na América do Norte subiu 22,6% em relação ao ano anterior, o que os analistas dizem ser devido a menos descontos.
- No ano fiscal de 2018, a empresa encerrou cerca de 25% da sua distribuição de lojas de departamento nos EUA. Agora, planeia retirar-se ainda mais das lojas fora de preço.
Ralph Lauren retirou-se das lojas de departamento e dos retalhistas fora de preço, e está a pagar.
Terça-feira de manhã, o retalhista de luxo relatou fortes ganhos do terceiro trimestre do ano fiscal de 2019. Na América do Norte, os números de vendas da mesma loja subiram 4% em geral, com um crescimento especialmente impressionante em linha.
Mas os analistas também ficaram impressionados com os seus resultados: os rendimentos operacionais subiram 22,6% na América do Norte em comparação com o ano passado.
“Muito disto deve-se a taxas de desconto muito mais baixas, especialmente no canal grossista”, Neil Saunders, director-geral da GlobalData Retail, escreveu numa nota aos clientes na terça-feira.
P>Continuação: “Também vemos isto como um sinal de que a abordagem mais disciplinada e focalizada da Ralph Lauren à produção de colecções está a permitir que mais produtos sejam vendidos a um preço mais elevado.”
Menos descontos para melhorar a imagem de marca
Razóias caóticas de roupa e malas de marca com desconto na TJ Maxx podem ser um paraíso para caçadores de pechinchas (e uma boa maneira de as marcas mudarem o seu antigo stock), mas alguns executivos de vestuário preocupam-se que isso não seja necessariamente um bom presságio para a imagem das suas marcas aos olhos do consumidor.
Por causa disto, várias marcas de luxo incluindo Ralph Lauren, Michael Kors, e VF Corp – a empresa-mãe de marcas como North Face e Timberland – disseram todas que querem reduzir o seu stock a partir de lojas de departamentos e lojas de baixo preço.
Em 2017, Patrice Louvet, CEO da Ralph Lauren, anunciou que a empresa iria retirar o inventário das lojas de departamentos de baixo desempenho em até 25%. Louvet estava a seguir os passos do antigo CEO Stefan Larsson, que tinha iniciado tentativas semelhantes para tornar o negócio mais eficiente.
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Larsson alegou que os descontos pesados não só prejudicavam os lucros, mas também a imagem geral da marca. Ele disse que os compradores só gastariam dinheiro em vestuário “excitante” e “excitante não é vender um produto genérico com cada vez mais descontos”
Um porta-voz da Ralph Lauren confirmou à Business Insider que a empresa hds reduziu a sua distribuição a lojas de departamento em 25%, mas que não estaria a recuar mais neste momento.
Em vez disso, afastar-se do canal fora do preço é agora uma prioridade.
O CFO da empresa Jane Nielsen disse aos investidores numa chamada de rendimentos na terça-feira que a estratégia da marca é reduzir a sua penetração no mercado fora do preço e concentrar-se na utilização destas lojas como um “veículo de desalfandegamento do excesso de inventário”.”
Para o fazer, a Ralph Lauren manterá um controlo mais apertado dos níveis de inventário para evitar ter qualquer resto de stock não desejado que seja vulnerável a saldos, e reduzir a quantidade de artigos que produz especificamente para lojas fora do mercado de preços.
O que significa isto para as lojas fora de preço?
O canal fora de preço tornou-se um dos pontos de venda do sector retalhista nos últimos anos, mas uma falta de disponibilidade de produtos causada por níveis de inventário mais apertados e lojas como a Ralph Lauren a retirar as suas colecções fora de preço específicas poderia pressionar este canal no futuro.
Um porta-voz da TJ Maxx recusou-se a comentar o impacto que isto teria no negócio. No entanto, no passado, tem estado confiante de que estes turnos não são uma preocupação.
“A disponibilidade nunca foi um problema para nós, e com um universo de mais de 18.000 vendedores, temos uma enorme flexibilidade nas marcas que oferecemos aos consumidores”, disse um porta-voz do TJ Maxx ao Business Insider em Janeiro do ano passado.