Será que as mensagens subliminares funcionam realmente?

Back durante as eleições presidenciais de 2000, a campanha de George W. Bush veiculou um anúncio de ataque contra o plano de cuidados de saúde de Al Gore que apresentava uma peculiaridade bizarra. Perto do fim do anúncio, a palavra “RATS” piscou rapidamente no ecrã, quase imperceptível, antes das palavras “BUREAUCRATS DECIDE” aparecerem.

Os funcionários de Al Gore chamaram a atenção do New York Times, que publicou uma história em que vários peritos disseram que parecia uma tentativa de mensagem subliminar. Bush negou-o – e o anúncio foi puxado.

A fracas foi parte de um debate que rodeou a publicidade durante muitas décadas: Será que as mensagens subliminares funcionam realmente? Será que estamos à mercê de tacos inconscientes a serem injectados nas nossas cabeças por corporações sem escrúpulos? Ou será tudo isto apenas um monte de disparates?

p>Muitos psicólogos, por seu lado, são cépticos quanto às mensagens subliminares podem fazer. “A crença geral é que são bastante poderosas e que podem levar-nos a fazer todo o tipo de coisas que não queremos fazer. Mas isso não é verdade”, diz Ian Zimmerman, que pesquisa psicologia do consumidor e cognição implícita na Universidade do Missouri-Columbia. (Ele escreveu recentemente um post interessante sobre mensagens subliminares na Psychology Today.)

No entanto, as mensagens subliminares existem de facto. E elas podem influenciar as pessoas de todos os tipos de formas subtis. Os investigadores estudam-nas há décadas, e eis o que sabemos agora:

Não é verdade que os anunciantes convenceram as pessoas a beber Coca-Cola através de mensagens intermitentes num cinema

O conceito popular de mensagens subliminares foi moldado por um famoso estudo em que os investigadores afirmaram que mensagens intermitentes “Beba Coca-Cola” num cinema levavam as pessoas a comprar mais refrigerantes. Mas este estudo foi na realidade um embuste total.

Back em 1957, James M. Vicary e Frances Thayer disseram que tinham passado seis semanas a mostrar mensagens nas telas de cinema tão rapidamente que os espectadores de cinema não se aperceberam de que estavam lá. As mensagens? “Comer pipocas” e “Beber Coca-Cola”. O resultado? As vendas de pipocas subiram 58%, e as vendas de Coca-Cola aumentaram 18%. O efeito foi espantoso.

Existiu apenas um problema. Este estudo foi um embuste total, admitiu mais tarde Vicary, compensado para impulsionar a sua empresa de marketing. E outros investigadores nunca foram capazes de replicar os resultados. No entanto, essa história ainda vive em muitas mentes como facto.

Mas as mensagens subliminares podem ser capazes de influenciar os seus hábitos de beber de outras formas

Embora o estudo de cinema da Coca-Cola tenha sido um embuste, parece ter inspirado uma linha de investigação sobre o que as mensagens subliminares podem fazer para tornar as pessoas mais sedentas. E houve aqui alguns resultados intrigantes.

Em 2002, investigadores da Universidade de Princeton publicaram um estudo no qual adicionaram subliminarmente 12 quadros da palavra “sedento” e 12 quadros de uma imagem de uma lata da Coca-Cola num episódio de Os Simpsons.

Even, embora os sujeitos não conseguissem adivinhar o que tinha sido adicionado, classificaram-se a si próprios como cerca de 27 por cento mais sedentos depois do espectáculo do que antes. Os do grupo de controlo, a quem apenas foram mostradas molduras brancas simples, estavam marginalmente menos sedentos depois do espectáculo. Os investigadores também obtiveram resultados semelhantes utilizando imagens de uma lata de Coca-Cola e de um boxer suado.

Um estudo semelhante publicado em 2005 por investigadores da Universidade de Utrecht e da Universidade de Radboud na Holanda demonstrou que as mensagens subliminares podiam afectar a afinidade de alguém por uma determinada marca, neste caso Lipton Ice.

Participantes que foram subliminarmente preparados com as palavras “Lipton Ice” tinham mais probabilidades de escolher esta bebida quando lhes era dada a escolha entre duas bebidas. No entanto, este efeito só aconteceu se os participantes já estavam com sede. Numa experiência de acompanhamento, os investigadores manipularam a sede das pessoas, fazendo-as consumir um doce salgado. Obtiveram resultados semelhantes.

Agora, lembrem-se, estes são apenas dois estudos. E há muitas advertências para todas estas experiências de laboratório, a que chegarei em apenas um minuto.

Mensagensubliminais podem afectar as nossas opiniões sobre os candidatos políticos

Alguns investigadores descobriram também que os sinais subtis nos anúncios de campanha política podem realmente ter um impacto.

Back em 2008, investigadores da Universidade de Adelphi e da Universidade Emory decidiram replicar o anúncio “RATS” de Bush num estudo controlado. Eles criaram anúncios de campanha para um candidato desconhecido, nos quais a palavra “RATS” piscava subliminarmente no ecrã. Essa mensagem aumentou a avaliação negativa do candidato por parte dos participantes. Outras mensagens subliminares, tais como “STAR” e “XXXX” pareciam não ter efeito.

Numa experiência separada no mesmo artigo, os investigadores mostraram aos participantes um ecrã em que uma imagem de Bill Clinton piscava subliminarmente mesmo antes de mostrar uma imagem do Governador da Califórnia Gray Davis. A deixa subliminar de Clinton parecia de facto tornar os eleitores independentes como Davis um pouco melhores (ou pelo menos odiá-lo um pouco menos). Isto pode ser porque Clinton era popular entre os independentes. Por outro lado, a deixa subliminar não teve qualquer efeito sobre republicanos ou democratas – presumivelmente porque eles já tinham fortes sentimentos sobre política.

Em ambas as experiências, os investigadores também se certificaram de que as deixas subliminares eram de facto subliminares, fazendo as pessoas adivinhar que mensagem subliminar poderiam ter visto. Apenas dois dos 272 participantes no total foram capazes de o fazer.

Agora, estes são apenas dois estudos. E não está claro se tal mensagem subliminar poderia ser suficientemente forte para afectar a forma como as pessoas votam. Contudo, um estudo diferente publicado nas Actas das Academias Nacionais de Ciências em 2007 descobriu que, depois de terem sido imprimidos com uma imagem subconsciente da bandeira israelita, os israelitas votaram de uma forma mais moderada politicamente numa eleição real. (Ed Yong tem um bom resumo desse estudo no seu blogue.)

P>P>Posto isto, está longe de ser uma questão resolvida. Uma grande questão é se os efeitos das mensagens subliminares podem durar o tempo suficiente para seguir alguém da sua televisão até à cabine de voto.

Nada disto significa que as mensagens subliminares nos transformam em zombies lavados ao cérebro

Existem muitas advertências a ter em conta com todos estes estudos. Na sua maioria, estes estudos são realizados em ambientes muito controlados em laboratórios onde não há muito a distrair dos sinais subliminares. A vida real, por outro lado, está cheia de distracções, o que significa que as mensagens subliminares podem ser ultrapassadas por outros estímulos.

Além disso, por vezes os efeitos nestes estudos são pequenos, mesmo que sejam mensuráveis. Muitas vezes, as mensagens subliminares parecem estar a dar às pessoas um pequeno empurrão, em vez de dominarem as suas inclinações pré-existentes. Num estudo, as mensagens políticas subconscientes apenas funcionaram em pessoas politicamente independentes, e as mensagens sobre Lipton Ice apenas funcionaram em pessoas que já estavam sedentas.

Também, não é claro quanto tempo duram realmente os efeitos das mensagens subliminares. A maioria dos estudos procura efeitos dentro de poucos minutos ou horas – e não explorou pontos de tempo mais longos. Por exemplo, um estudo mostrou que o facto de ser subliminarmente preparado com imagens de jackpot de vitória aumentou a vontade de apostar, mas o efeito só durou menos de cinco minutos.

Por isso, no conjunto, não é claro quanto deste material de preparação subliminar ainda se aguentaria na vida diária, fora do laboratório.

No que diz respeito à publicidade subliminar, provavelmente não vale o investimento. Zimmerman diz que é improvável que os anunciantes o utilizem hoje em dia nos EUA. “Não creio que haja qualquer evidência que sugira que seja mais eficaz do que apenas um anúncio tradicional de que estamos muito conscientes”, diz ele. “Porquê dar-se ao trabalho?”

Still, os psicólogos usam o priming subliminar como ferramenta para compreender a mente inconsciente

As mensagensubliminais também podem ser úteis para a investigação. Os estudos de iniciação subliminar são comuns hoje em dia – não apenas para testar as mensagens subliminares em si, mas na realidade como uma ferramenta de investigação em psicologia.

Aqui está como funciona. Os investigadores flasham algo subliminarmente e vêem como isso afecta alguma outra tarefa ou teste. Por exemplo, este estudo descobriu que, subconscientemente, a preparação subconsciente dos americanos brancos com a palavra “PRETO” fê-los responder mais rapidamente a estereótipos negativos numa tarefa de palavras posterior (mesmo entre pessoas que não demonstraram atitudes racistas num inquérito directo).

Este é um exemplo de investigadores que utilizam mensagens subliminares para estudar atitudes implícitas que as pessoas nem sequer sabem que têm. As mensagens subliminares tornaram-se uma ferramenta que os psicólogos utilizam para explorar a mente inconsciente.