Objectivos de marketing estratégicos e claros são fundamentais para qualquer plano de marketing sólido e eficaz.
Os seus objectivos de marketing são os objectivos claros e definidos da sua marca.
Além disso, pode olhar para os seus objectivos de marketing como uma forma de fornecer uma direcção clara para os membros da sua equipa seguirem.
Sem objectivos definidos, não há clareza sobre o que precisa de ser alcançado, e a sua marca terá dificuldades em atingir o seu potencial. Ao implementar um plano de marketing simples, a sua empresa terá os objectivos que pretende atingir e o plano de execução para atingir esses objectivos de marketing.
Este guia destina-se aos departamentos de marketing que procuram alinhar os seus objectivos com os da empresa em geral e contribuir para o sucesso geral da empresa.
Utilize este posto como luz orientadora para melhorar e actualizar o plano da sua empresa.
Terá muito mais probabilidades de atingir os seus objectivos quando estes forem definidos, delineados e compilados numa lista clara de objectivos de marketing mensuráveis.
Quais são os objectivos e metas de marketing?
Então, quais são exactamente os objectivos de marketing? Como pode defini-los para que saiba quais os esforços de marketing que a equipa de marketing precisa de priorizar? Como dissemos acima, os objectivos de marketing devem contribuir e alinhar-se com os objectivos globais da empresa. O braço de marketing de cada organização é utilizado para apoiar os objectivos da empresa, seja trimestralmente, anualmente ou mesmo dez anos fora.
Por exemplo, se for o VP de Marketing de uma marca de vestuário desportivo que procura expandir-se para novos mercados, estes são quatro exemplos de objectivos de marketing. Estabelecer uma presença online em nova cidade ou país, traduzir todos os materiais de marketing para a língua local, lançar uma campanha de sensibilização da marca para introduzir a marca no novo mercado, e gerar X quantidade de vendas online por X data.
No exemplo acima, um dos objectivos da empresa é entrar num novo mercado, e os objectivos do departamento de marketing precisam de apoiar isso.
Todos juntos, estes objectivos compõem a sua estratégia global de marketing estabelecida para atingir os objectivos da sua empresa.
Como estabelecer objectivos de marketing?
Há muitas vezes empresas que estabelecem objectivos de marketing arbitrários que não contribuem para o sucesso geral da empresa. Estes seriam objectivos como aumentar o tráfego do website em 100% durante o ano ou lançar anúncios sociais para aumentar o número de seguidores no Instagram e Facebook.
Os objectivos de marketing precisam de ter um impacto na organização como um todo e os objectivos precisam do apoio de outros departamentos para que o marketing seja visto como relevante. A relação de Vendas e Marketing é demasiadas vezes uma luta. O departamento de vendas quer ver mais leads qualificados para vendas, e o departamento de marketing diz que já os está a fornecer.
Existem observações semelhantes entre marketing e desenvolvimento; o marketing quer que a equipa de desenvolvimento dê prioridade aos seus pedidos de actualização de websites ou outros itens de marketing que necessitam de desenvolvimento, mas não porque outras questões são consideradas mais críticas.
Como pode um departamento de marketing estabelecer objectivos de marketing que são priorizados e considerados necessários também pelo resto da empresa?
Uma Abordagem SMART para Estabelecer Objectivos de Marketing
Ao estabelecer os seus objectivos, deve assegurar-se de que são SMART! Ou seja, quer que eles tenham as seguintes características: específicos, mensuráveis, realizáveis, realistas e calendarizados.
A abordagem SMART permite ao seu departamento gerir melhor as actividades de marketing e ser capaz de determinar o sucesso dos novos objectivos.
Específicos:
Os objectivos são claramente definidos e delineados. Toda a sua equipa compreende o objectivo e porque é importante.
Mensurável:
As suas metas de marketing têm indicadores-chave de desempenho (KPI) e padrões de referência. Estes KPIs acompanham o progresso em direcção à sua meta e mostram claramente se está no caminho certo para atingir esses objectivos.
Achievable:
Os seus objectivos estão dentro da capacidade da sua empresa e equipa. Coloque a fasquia alta, mas lembre-se também de definir objectivos dentro dos meios do departamento de marketing.
Relevante:
Os seus objectivos de marketing são relevantes para a sua missão de marca e a direcção do seu negócio. Cada objectivo de marketing contribui para alcançar uma meta da empresa.
Time-Bound:
O seu objectivo deve ter uma linha temporal que indique quando ambos começam e terminam.
Utilize este método para verificar cada uma das suas metas para garantir que vale a pena prosseguir.
Como Escreve os Objectivos de Marketing?
Para escrever um conjunto abrangente de objectivos de marketing fundamentais, utilizará os cinco pontos acima listados como ponto de partida. Depois, siga os seis passos abaixo para restringir ainda mais e especificar os seus objectivos.
Passo 1
Comece por registar o seu objectivo de vendas em dólares totais ou como um aumento percentual.
Por exemplo, poderá decidir que no próximo ano, alcançará vendas brutas de 1 milhão de dólares. Pode também apontar para um aumento de 25% nas vendas. Como parte do seu objectivo de vendas, pode incluir a estratégia que utilizará para atingir o objectivo.
Por exemplo, um objectivo de marketing poderia afirmar, “ABC company will increase sales 25% by identifying a market segment we have not explored”
Step 2
Next, set a target for market share. Recomendamos que isto seja realista e incremental.
Não espere capturar uma quota de mercado de 80% em um…quanto mais cinco anos. Comece onde está actualmente e acrescente uma percentagem para o período que o seu plano de marketing cobre.
Por exemplo, “Aumentaremos a quota de mercado em 10% no próximo ano” deverá estar mais de acordo com o que acredita poder alcançar. Isto irá provavelmente motivar a sua equipa de marketing muito mais do que um tipo de objectivo em aberto.
Etapa 3
Decidir sobre o número de clientes de que necessita para atingir os seus objectivos de vendas e de quotas de mercado.
Isto requer que analise a dimensão de uma compra média. Por exemplo, se o cliente médio gastar $200, precisará de 10 clientes por cada $2.000 que pretenda aumentar as vendas.
Custa dinheiro adquirir clientes, por isso certifique-se de que tem o orçamento para atingir o seu objectivo. Poderá fazer algo no sentido de, “Iremos adquirir 100 novos clientes através de publicidade no Facebook até ao final deste ano”
Passo 4
Próximo, deverá escolher um aumento percentual para cada compra de cliente. Se, por exemplo, os seus clientes gastam actualmente $200 por compra, escolha uma percentagem que gostaria de adicionar a isso.
P>P>P>P>P>”Vamos aumentar a compra média do cliente em 12% sugerindo produtos adicionais na caixa”
Passo 5
P>Aqui se pretende estabelecer metas de preços. Reveja os seus preços actuais para determinar como o posicionam no mercado. Os seus objectivos de marketing dependem de preços efectivos.
Por exemplo, um vinho de edição limitada poderia justificar um preço elevado para apelar aos conhecedores bem sucedidos. Por outro lado, os serviços de TI locais poderão ter de ser tarifados para competir com as empresas vizinhas.
O objectivo é estabelecer um preço-alvo que lhe deixe uma margem de lucro, mas que o torne competitivo.
Atingir este objectivo de preço poderá dar vários pequenos passos, tais como aumentar os preços 10% por ano.
Passo 6
Finalmente, deverá combinar todos os seus objectivos-chave num parágrafo de resumo, para que possa ver se funcionam em conjunto.
Por exemplo, se o seu resumo disser, “Aumentaremos as vendas em 15% e baixaremos os nossos preços em 20%”, pode ver que tem dois objectivos que funcionam um contra o outro.
Um resumo eficaz dos seus objectivos-chave de marketing poderá ler-se, “Alcançaremos vendas de 1 milhão de dólares, o que nos dará uma quota de mercado de 15%. Aumentaremos o número de clientes em 20 por cento, e aumentaremos a compra média em 10 por cento. Também aumentaremos os nossos preços em 5% durante os próximos três anos.
Marketing Objective Examples
Increase Sales
Se estiver a vender produtos ou serviços, poderá querer concentrar-se em vender mais dessas ofertas. Este é um dos objectivos de marketing que irá aumentar as receitas e a quantidade de dinheiro que entra no seu negócio.
Exemplo objectivo de marketing de vendas de aumento de vendas: “Aumentar as vendas online em 10% nos próximos 12 meses”
Crescer a consciência da marca
Se a sua marca é nova ou apenas conhecida por um pequeno público, um dos objectivos de marketing a focar poderia ser expandir o seu alcance e familiarizar mais pessoas com a sua marca.
Crescer a consciência da marca exemplo de objectivo de marketing: “Publicar cada trimestre em cinco websites que o nosso comprador ideal lê para aumentar a notoriedade da marca”. Um seguimento ou KPI para este objectivo poderia ser um aumento no tráfego de referências ou novos leads gerados a partir de referências.
Increase Lead Generation
Se o seu pipeline não estiver cheio, poderá querer concentrar-se em tácticas de geração de leads que aumentem a sua lista de emails e preencham o seu sistema de gestão de relações com clientes (CRM) com prospectos qualificados.
Increase Lead Generation Marketing Objective Example: “Desenvolver e lançar cinco novos funis de conversão no website por mês para aumentar o número de novos clientes em 10%”
Diminuir a rotatividade de clientes
Se quiser concentrar-se na aquisição de novos clientes, pode querer concentrar-se em manter os clientes já existentes.
Diminuir a rotatividade de clientes exemplo de objectivo de marketing: “Reduzir a taxa de rotação de clientes em 5% este ano”
Promoção de Novos Produtos ou Serviços
Se os seus planos futuros incluem o lançamento de novas ofertas, os seus objectivos de marketing devem incluir a promoção desses novos produtos e serviços.
Exemplo do objectivo de marketing de lançamento de novos produtos: “Venda 1.000 unidades do novo produto nos primeiros 30 dias após o lançamento”
Crescer Presença Digital
Se a sua marca não tiver uma grande pegada online, os seus planos de marketing podem ser iniciar SEO e aumentar a sua visibilidade nos rankings dos motores de busca, bem como nas plataformas de meios de comunicação social.
Crescer presença digital exemplo de objectivo de marketing de presença digital: “Lance o blogue do website e publique 10 posts de blogue optimizados em SEO por mês durante os próximos 12 meses para aumentar o tráfego orgânico e a presença online”.
Configuração de KPIs para cada objectivo de marketing
Na medida em que conhece os seus objectivos e metas de marketing, é altura de descobrir como os medir.
Configuração de objectivos bem sucedidos requer a colocação de KPIs e benchmarks para seguir os seus objectivos. É necessário atribuir números, prazos e métricas a cada um dos seus objectivos de marketing.
KPIs e métricas de marketing permitem-lhe avaliar o progresso ao longo do caminho e avaliar os resultados no final da sua campanha. Sem referências para os seus objectivos, não terá forma de saber se está no caminho certo para atingir os seus objectivos de marketing.
Assim, ao estabelecer o seu plano de marketing, atribua KPIs relevantes que o ajudarão a avaliar e medir os resultados do seu trabalho. Abaixo estão alguns exemplos dos grandes baldes que mais importam no rastreio e as opções de KPI sob cada.
Lead Generation
Existem muitas formas de medir a métrica da geração de chumbo. Dependendo dos seus objectivos de marketing, determine qual a métrica que melhor medirá o seu sucesso.
- Número de leads: número total de novos leads trazidos
- Aumento de leads: mudança percentual na geração de leads em relação a outros prazos
- Custo por lead: quantidade de dinheiro gasto para adquirir um novo lead
- Taxa de conversão: percentagem do seu tráfego que se torna um lead depois de visitar o seu website
- leads qualificados para a comercialização: número total de leads que o marketing aceita como qualificados
- leads qualificados para vendas: número total de leads que as vendas aceitam como qualificados
Métricas do website
Quando os seus objectivos de marketing incluem planos digitais, é importante estar atento à análise da web e aos KPIs online que lhe dizem qual o desempenho do seu website.
- Sessões: número de visitas ao seu sítio web
- Visitantes únicos: número de pessoas únicas que visitam o seu sítio web
- Vistas de páginas por visita: número médio de páginas que um visitante do seu sítio web
- Taxa de salto: percentagem de visitantes do website que deixam o seu site depois de verem apenas uma página
- Tempo no site: a média de tempo que os visitantes do website permanecem no seu site
Para ver e acompanhar estas estatísticas, utilize as ferramentas do Google Analytics ou do site Hubspot.
Partilha de mercado
A sua quota de mercado é a parte de um mercado que a sua marca ou produto controla. Esta métrica ajuda-o a comparar a sua empresa com outras na sua indústria e a identificar formas de atingir o seu potencial de crescimento. Para medir as mudanças na sua quota de mercado, precisa de conhecer a sua quota de mercado actual.
Para encontrar a sua quota de mercado, considere a receita total e a dimensão do mercado da sua indústria ou localização geográfica. Depois, divida a receita total da sua empresa pela receita total do mercado. Este cálculo dar-lhe-á uma estimativa da percentagem do mercado que a sua marca controla.
Engajamento dos Meios de Comunicação Social
Ao envolver-se em estratégias digitais relacionadas com os meios de comunicação social, utilize os KPIs como se relacionam com o desempenho social.
- Aumento de fãs/seguidores: a quantidade de novos seguidores/fãs adquiridos durante um certo período
- Número de comentários: número de comentários deixados nos seus posts ou actualizações
- Número de acções: número de vezes que o seu conteúdo foi partilhado
- Número de opt-ins: número de leads gerados através das suas campanhas sociais e posts
- Tráfego para o website a partir de fontes de redes sociais: percentagem do tráfego do seu website que é referido pelos sites de redes sociais
Nova Aquisição de Clientes
Quando numa fase de crescimento, deve estar atento à aquisição de novos clientes e às métricas que o ajudam a monitorizar o crescimento. Os KPIs que medem a aquisição de novos clientes incluem as seguintes métricas.
- Número de novos clientes: a quantidade de novos clientes adquiridos durante um determinado período
- Aumento de novos clientes: mudança percentual de novos clientes em comparação com outros períodos de tempo
- Custo por novo cliente: a quantidade de dinheiro gasto para adquirir um novo cliente
- Relação chumbo/cliente: percentagem de leads que se tornam clientes pagantes
Valor de vida de um cliente
Se estiver concentrado em objectivos de marketing relacionados com a sua base actual de clientes e manter esses clientes e clientes satisfeitos, considere estas métricas.
- Número de clientes repetidos: número de clientes que regressam
- Custo de retenção de clientes: percentagem de clientes que regressam
- Despesas de vida: montante médio que os clientes gastam com uma empresa ao longo da sua vida
Crescimento das vendas
Ao procurar melhorar as suas vendas, mantenha-se atento às suas receitas (montante das receitas que entram no seu negócio) e/ou a um número de unidades vendidas. Ambas as métricas o ajudarão a obter uma visão sobre se as suas vendas estão a crescer. Acompanhe as mudanças ao longo de prazos específicos, bem como intervalos ao longo da duração das campanhas ou iniciativas de marketing para ver tendências e flutuações. Abaixo estão alguns exemplos de KPI para monitorizar equipas de vendas:
- Número de novas chamadas de prospectos: número total de primeiras vendas realizadas pelo seu departamento de vendas
- Número de chamadas de encerramento: número total de chamadas de encerramento realizadas pelo seu departamento de vendas
- Contratos enviados: número de contratos enviados aos potenciais clientes
- Conversão de novos contratos assinados: número total de contratos assinados versus enviados
SEO Desempenho
Se os seus planos de marketing incluem a melhoria da sua visibilidade na procura, monitorize os KPIs que mostram melhorias no seu estado de SEO. Para obter uma visão precisa de cada uma destas métricas, use o Alexa, SEMRush, Google Analytics, e ferramentas Webmaster para acompanhar (e melhorar) os seus números.
- Alexa Rank: uma medida de quão popular é um website em comparação com outros websites (quanto mais baixo o número de um website, mais popular é)
- Tráfego orgânico total: número de visitantes do website que chegam ao seu website devido a uma pesquisa orgânica
- Número total de palavras-chave do website para: o número total de palavras-chave que o seu website classifica para
- Número de palavras-chave nas 3 primeiras posições: classificação de palavras-chave nas três primeiras posições nos resultados de pesquisa
- Número de leads gerados pela pesquisa orgânica: número de novos leads que foram convertidos no seu website a partir de orgânica
taxas de conversão
Ao executar campanhas que tenham resultados pretendidos – como um cliente a fazer uma compra, um visitante do website a inscrever-se para um teste gratuito, uma audiência a clicar num link de um e-mail – deve sempre monitorizar as taxas de conversão.
As taxas de conversão são a percentagem de pessoas que realizam a acção pretendida, quando apresentadas com uma opção para agir. Acompanhe as taxas de conversão para todas as suas páginas de aterragem, opt-ins no website, ligações de e-mail, inscrições gratuitas para avaliação, ou qualquer outra chamada para acção nas suas campanhas de marketing.
Estes exemplos são apenas a ponta do iceberg. Se precisar de mais exemplos, certifique-se de rever 70 KPIs de Marketing Digital para Pequenas e Médias Empresas.
Como acompanhar os seus objectivos de marketing?
Agora de saber o que é um objectivo de marketing, como defini-los, e de ter os KPIs para acompanhar o seu progresso em direcção a uma meta, é agora altura de ter um lugar para acompanhar os seus objectivos e KPIs. Os métodos utilizados para acompanhar estes objectivos podem diferir de empresa para empresa, e depende do grau de sofisticação de que necessita ou pretende obter. Pode ser tão simples como segui-los numa folha de cálculo Excel, mas com isso é o processo manual de manter os dados continuamente actualizados.
Below são alguns métodos que pode utilizar para acompanhar os seus objectivos de marketing.
Painéis de Controlo de Marketing em Tempo Real
A acompanhar os seus objectivos de marketing num painel de controlo de negócios em tempo real manterá todos na empresa – não apenas a equipa de marketing actualizada sobre o progresso em direcção às metas estabelecidas. Há muitos benefícios em utilizar um painel de controlo em tempo real para acompanhar os progressos, tais como uma visão geral do desempenho, vendas e alinhamento de marketing, KPIs num só local, economia de tempo, e os seus dados estão sempre actualizados com o processo manual de actualização dos dados removidos.
Se quiser saber mais sobre painéis de controlo de marketing e de negócios, certifique-se de ler: Why Your Enterprise Needs a Real-Time Business Dashboard.
Marketing Software
Software como o HubSpot, Infusionsoft, e ActiveCampaign tornam mais fácil manter todo o seu marketing num único software e acompanhar os objectivos de marketing. Utilizamos HubSpot e gostamos dos seus painéis de vendas e marketing fáceis de utilizar. HubSpot vem com um painel de marketing predefinido, mas tem a opção de criar o seu próprio com as métricas e KPIs que são importantes para si. Também têm relatórios de fácil visualização que podem ser partilhados pela empresa.
Excel Spreadsheet
Se não estiver pronto para mergulhar em painéis ou software, então uma folha de cálculo Excel é uma opção básica. Isto não é ideal devido à introdução manual necessária, mas faz com que pense em começar a seguir os KPIs. Dependendo do seu nível de conhecimento do Excel, pode adicionar diferentes funções e integrações para facilitar o processo. Se nada mais, basta listar os seus KPIs ao longo da linha e a cadência de rastreio na coluna e começar a introduzir, certificando-se de manter os dados actualizados.
É um Director de Marketing a tentar obter o buy-in para utilizar um software de fácil utilização para manter o controlo das iniciativas de marketing. Mostre todo o trabalho que colocou na folha de cálculo Excel e explique quanto tempo leva a mantê-lo continuamente actualizado. É claro, certifique-se de que cada KPI com a cadência correspondente está actualizado antes de o distribuir a outros chefes de departamento.
Tem Objectivos de Marketing?
Agora é consigo. Já estabeleceu os objectivos de marketing da sua empresa? Se precisar de ajuda para determinar quais devem ser os seus objectivos de marketing e estiver à procura de um quadro a seguir, agende uma consulta connosco. Os nossos consultores analisam os seus objectivos de marketing actuais, ajudam-no a criar um plano de missão e verificam se o seu plano de execução se alinha com a consecução desses objectivos.
Vanessa