Em 16 de Setembro de 1908, o chefe da Buick Motor Company William Crapo Durant gasta $2.000 para incorporar a General Motors em Nova Jersey. Durant, um desistente do liceu, tinha feito fortuna construindo carruagens puxadas por cavalos, e na realidade odiava carros – pensava que eram ruidosos, malcheirosos e perigosos. No entanto, a gigantesca empresa que construiu dominaria a indústria automóvel americana durante décadas.
Nos primeiros anos do século XX, no entanto, essa indústria era uma confusão. Havia cerca de 45 empresas automóveis diferentes nos Estados Unidos, a maioria das quais vendia apenas um punhado de carros por ano (e muitas delas tinham uma tendência desagradável para aceitar os pagamentos de entrada dos clientes e depois sair do negócio antes de entregar um automóvel completo). O industrial Benjamin Briscoe chamou a esta forma de fazer negócio “fabricar jogos de azar”, e propôs uma ideia melhor. Para aumentar a confiança dos consumidores e expulsar as empresas automóveis mais fracas, ele queria consolidar os maiores e mais fiáveis fabricantes (Ford, REO, o seu próprio Maxwell-Briscoe, e Durant’s Buick) numa só grande empresa. Esta ideia apelou à Durant (embora não ao Henry Ford ou ao Ransom E. Olds da REO), que tinha feito os seus milhões no negócio de carruagens precisamente dessa forma: Em vez de vender um tipo de veículo a um tipo de cliente, a empresa de Durant tinha vendido carruagens e carrinhos de todos os tipos, desde os utilitários até aos luxuosos.
Mas a Briscoe queria fundir todas as empresas numa só, enquanto a Durant queria construir uma empresa holding que deixasse as suas partes individuais mais ou menos sozinhas. (“Durant é pelos direitos dos estados”, disse Briscoe. “Sou por um sindicato”) Durant conseguiu o seu caminho, e a nova GM era o oposto da Ford: em vez de fabricar apenas um carro, como o Modelo T, produziu uma grande variedade de carros para uma grande variedade de compradores. Nos seus dois primeiros anos, a GM empedrou 30 empresas, incluindo 11 fabricantes de automóveis como Oldsmobile, Cadillac, e Oakland (que mais tarde se tornou Pontiac), algumas empresas fornecedoras, e até uma empresa eléctrica.
Comprar todas estas empresas era demasiado caro para a jovem GM, e em 1911 o conselho de administração da corporação forçou o gastador Durant a desistir. Ele criou uma nova empresa automóvel com os irmãos Chevrolet e foi capaz de comprar acções suficientes da GM para recuperar o controlo da corporação em 1916, mas os seus modos extravagantes levaram-no a melhor e ele foi forçado a sair novamente em 1920. Durante a Depressão, Durant faliu, e passou os seus últimos anos a gerir uma pista de bowling em Flint.
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