Quando si pensa a come differenziarsi dalla concorrenza, il prezzo non è la prima cosa che viene in mente. Più spesso, si pensa a come la vostra soluzione è diversa, come il vostro marchio vi distingue o anche come la vostra attività è più conveniente o facile da trovare.
Ma anche il prezzo è una delle 4 P, e il modo in cui fissi il prezzo del tuo prodotto o servizio non ha solo un impatto sulla tua redditività – ha un impatto su come ti confronti con le soluzioni concorrenti e su come i clienti ti percepiscono.
Strategia di prezzo vs. Modello di prezzo
Il tuo modello di prezzo è dettato dal tuo prodotto. La tua strategia di prezzo è basata sul mercato in cui si trova il tuo prodotto. Mentre ci sono alcuni modelli e strategie di prezzo che non si allineano, le due cose non devono essere collegate affatto.
Tre aziende potrebbero offrire prodotti simili ma usare modelli e strategie di prezzo completamente diversi. Per esempio, una potrebbe usare una strategia di scrematura dei prezzi con un modello a tariffa fissa. Un’altra potrebbe usare un modello di prezzi a livelli con una strategia di penetrazione dei prezzi, e la terza potrebbe usare una strategia freemium con un modello pay-as-you-go.
Il tuo modello di prezzo dovrebbe essere costruito intorno all’offerta principale del tuo prodotto o servizio, e la tua strategia di prezzo si basa su come il tuo prodotto si confronta con i tuoi concorrenti e sulla domanda per esso.
6 Strategie di prezzo per il tuo business B2B
Price Skimming
Price skimming è quando hai un prezzo molto alto che rende il tuo prodotto accessibile solo al mercato superiore.
La scrematura dei prezzi è tipicamente associata agli articoli di lusso e funziona solo se hai un prodotto o un servizio di grande valore o percepito come tale. Marchi come Rolex, Mercedes-Benz e Louboutin utilizzano un modello di scrematura dei prezzi, e il prezzo elevato rafforza la loro percezione del lusso.
A prescindere dalla qualità effettiva, un prezzo più alto può essere associato a un valore più alto, quindi se hai un prodotto unico e innovativo o un marchio di valore, una strategia di scrematura dei prezzi può essere usata per ottenere un profitto più alto con meno vendite.
Una strategia di scrematura dei prezzi limita i segmenti di mercato a cui puoi fare appello, quindi se vuoi crescere ed espandere il tuo business nel tempo, dovrai probabilmente incorporare altre strategie di prezzo per poter vendere al di sotto del mercato.
Per i prodotti, si potrebbe continuare ad usare una strategia di scrematura dei prezzi con le nuove versioni e abbassare il prezzo delle versioni precedenti. Oppure i fornitori di prodotti e servizi possono offrire versioni “economiche” della loro soluzione per fare appello al downmarket.
Tuttavia, se c’è più domanda per la tua soluzione che offerta e hai una brand equity, è possibile crescere mantenendo il tuo prezzo alto. Per esempio, l’agenzia di marketing Ogilvy ha trasformato una strategia di scrematura dei prezzi in una strategia di prezzi di prestigio.
Penetration Pricing
Penetration pricing è il contrario della scrematura dei prezzi. Invece di andare sul mercato con un prezzo alto, le aziende che usano una strategia di penetrazione dei prezzi hanno una soluzione a basso prezzo per catturare più quote di mercato possibile.
Per esempio, il software di gestione delle spese Expensify usa un modello di prezzi di penetrazione in combinazione con una crescita guidata dal prodotto. Il loro prezzo basso attira gli utenti iniziali, e poi più utenti all’interno di un’azienda adotteranno lo strumento grazie alla sua funzionalità.
Il penetration pricing funziona solo se la soluzione può raggiungere economie di scala, dato che l’alto volume deve compensare il basso prezzo per unità. Oppure, il prezzo di penetrazione può essere usato solo come parte della strategia di go-to-market nella speranza di ottenere una fedeltà al marchio che durerà quando il prezzo alla fine aumenterà.
Freemium
Freemium è un portmanteau di “free” e “premium”, e un modello di business freemium consiste nell’offrire una versione gratuita del tuo prodotto o servizio e poi vendere agli utenti una versione a pagamento.
La piattaforma di streaming musicale Spotify usa questo modello, offrendo una versione gratuita che permette agli utenti di ascoltare la musica, ma se vogliono scaricare file da ascoltare offline, saltare canzoni senza limiti o regolare la qualità dell’audio, devono passare a un account a pagamento.
Freemium può essere una parte del vostro go-to-market, o può essere usato per entrare in nuovi mercati o introdurre nuovi prodotti.
Slack ha usato un modello freemium fin dall’inizio e ha avuto un successo senza precedenti con un tasso di conversione del 30%. Il freemium ha funzionato bene per Slack perché sono stati in grado di deliziare gli utenti con la loro versione gratuita, pur fornendo ulteriori caratteristiche utili nel prodotto a pagamento aggiornato.
Inversamente, HubSpot non ha iniziato usando una strategia freemium. Hanno iniziato come uno strumento di automazione del marketing a pagamento, ma man mano che hanno ampliato la loro offerta di prodotti nella suite di marketing, vendite e crescita del servizio, hanno aggiunto caratteristiche freemium come il loro CRM.
Discriminazione dei prezzi
Una strategia di discriminazione dei prezzi è quando si stabilisce un prezzo diverso per lo stesso prodotto in base allo stato del mercato dell’acquirente.
Per esempio, i cinema vendono biglietti scontati per bambini e anziani. Anche se i loro biglietti costano meno, le persone in queste fasce demografiche possono vedere gli stessi film e sedersi negli stessi posti dei clienti che pagano il biglietto a prezzo pieno. L’esperienza acquistata è la stessa, ma il prezzo è diverso in base alla loro demografia.
Nel B2B, si vede tipicamente la discriminazione di prezzo usata per le startup. HubSpot e Drift sono entrambi esempi di software che offrono il loro prodotto con un forte sconto alle aziende startup. Questo permette alle aziende che altrimenti non sarebbero in grado di permettersi l’accesso a questi strumenti, e poi quando le startup crescono, avranno sviluppato una fedeltà a questi strumenti e saranno disposti a pagare di più.
Questa strategia richiede di avere un modo per segmentare i vostri acquirenti in base allo stato del mercato e poi verificare tale stato prima che una vendita sia finalizzata.
Value-Based Pricing
Value-based pricing è una strategia che utilizza il valore che il cliente ottiene dal prodotto o dal servizio come base per il costo, ignorando il costo di produzione.
Questa strategia funziona bene quando il tuo prodotto o servizio è innovativo e non può essere facilmente scambiato con un’alternativa.
I primi anni dell’iPhone sono un grande esempio di questo: il costo di produzione dei telefoni è significativamente inferiore al prezzo di mercato, ma poiché nessuno degli smartphone esistenti all’epoca aveva una funzionalità simile, Apple è stata in grado di fissare un prezzo elevato e stabilire quale fosse il “valore” degli smartphone touch screen.
Il pricing basato sul valore può essere usato anche quando il tuo prodotto o servizio è significativamente migliore delle alternative che possono svolgere la stessa funzione.
Per esempio, il vero costo di produzione per lo sviluppo del software è in realtà il salario minimo per lo sviluppatore più il costo delle attrezzature e del software coinvolti nel processo di sviluppo. Tuttavia, i programmatori di app sono pagati di più perché hanno un set di abilità altamente desiderabile e assumere qualcun altro per fare il lavoro è più efficace ed efficiente che imparare a scrivere il codice e cercare di creare un’app da soli.
Time-based pricing
Una strategia di prezzo basata sul tempo è tipicamente usata da aziende il cui prodotto o servizio ha un’alta stagionalità o acquisti dell’ultimo minuto.
Le compagnie aeree ne sono un esempio: è più costoso prenotare i voli durante l’alta stagione e più economico se si viaggia in bassa stagione. Inoltre, più vicino si prenota alla data del viaggio, più costoso sarà il biglietto.
Per far sì che i prezzi basati sul tempo funzionino, è necessario disporre di un sistema per monitorare i fattori in gioco e regolare i prezzi di conseguenza, soprattutto se gli acquirenti possono fare un acquisto senza parlare con le vendite.
Per esempio, un servizio di trascrizione può far pagare di più per una trascrizione nello stesso giorno che per trascrivere un documento entro una settimana. A causa della svolta immediata, il prezzo è più alto.
Oppure, se si cerca di assumere il servizio durante un periodo di alta domanda per quel servizio, può far pagare di più anche se lo si assume con largo anticipo. Un’azienda di contabilità può far pagare di più per il lavoro fatto durante la stagione delle tasse rispetto ad altri periodi a causa dell’alta domanda di lavoro di contabilità in quel periodo dell’anno.
Passi successivi
Una volta scelta la tua strategia di prezzo, il passo successivo è quello di scegliere un modello di prezzo basato sul tuo prodotto o servizio.
Né la tua strategia di prezzo né il tuo modello di prezzo sono fissati nella pietra, e come il tuo prodotto cambia, il tuo modello di prezzo può cambiare, e allo stesso modo se il tuo posizionamento sul mercato cambia, anche la tua strategia di prezzo può cambiare.
Il prezzo è solo un pezzo della tua strategia complessiva basata sul prodotto, per uno sguardo più completo su come mettere il tuo prodotto al primo posto nella tua acquisizione guarda la nostra guida qui sotto.