Quando si parla di tendenze della moda che hanno plasmato gli anni 2010, i jeans da papà, le sneakers e tutto ciò che è carico di logo colpiscono più volte.
negli anni 2010 è stato sottolineato da una serie di sottoculture che hanno incontrato la scena mondiale, dal normcore alla cultura Internet della Gen Z (VSCO Girls, anyone?). Su un altro piano, molto più formale, la popolarità della famiglia reale britannica ha vissuto un’apoteosi che non si vedeva dai tempi della defunta principessa Diana, dato che Kate e Meghan hanno assunto lo status di fashion icon della loro aspirante suocera.
Ma mentre la logomania, l’ath-leisure e l’occasionale fascinator hanno guidato il decennio dal punto di vista dello stile, l’industria della moda stessa ha sperimentato profondi cambiamenti culturali negli ultimi 10 anni che hanno stimolato un cambiamento marcato in termini di questioni più ampie, tra cui l’inclusività, la diversità e la sostenibilità su tutta la linea.
Quando gli anni 2010 stanno per concludersi, WWD guarda alle sette mode che hanno definito il decennio.
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1. Addio Formalwear, ciao Ath-leisure
La moda è diventata casual negli anni 2010. Dal movimento del benessere all’accesso 24/7 a chiunque su Instagram e Snapchat, è nata una cultura rilassata che ha dato il via alla tendenza moda più comoda del decennio: ath-leisure.
Come è iniziato in palestra, con la proliferazione della cultura del fitness nelle boutique del decennio, è aumentata anche la richiesta di abiti da allenamento più alla moda. L’abbigliamento da allenamento iperstilizzato, dagli onnipresenti pantaloni da yoga ai reggiseni sportivi, si è evoluto con tessuti di qualità superiore, colori vivaci e motivi grafici, passando dalla classe di spinning alla strada.
La domanda di ath-leisure ha favorito il boom di marchi di successo, come Outdoor Voices (fondato nel 2014), Vuori Clothing (fondato nel 2013) e Bandier (fondato nel 2014), oltre a stabilire marchi storici come Lululemon, Sweaty Betty e Athleta, tra gli altri, come attori chiave del mercato.
Ath-leisure non si è limitato solo alla moda. La tendenza si è fatta strada nell’industria della bellezza nel 2018, quando sono emersi diversi marchi con prodotti per la cura della pelle che offrivano benefici pre e post-allenamento.
La tendenza della moda ath-leisure ha visto una crescita costante per tutto il decennio, con la categoria che dovrebbe crescere di circa 21 miliardi di dollari nei prossimi quattro anni, raggiungendo un totale di oltre 138 miliardi di dollari.
2. L’Effetto Reale
La duchessa di Cambridge, Kate Middleton, e la duchessa del Sussex, Meghan Markle.
Gli anni 2010 hanno visto l’arrivo di una serie di nuovi membri di alto profilo nella famiglia reale britannica, in particolare la duchessa di Cambridge, Kate Middleton, e la duchessa di Sussex, Meghan Markle, che hanno avuto entrambe un’influenza unica sulla moda.
Come la defunta principessa Diana, entrambe le duchesse hanno dimostrato di avere il tocco magico quando si tratta di influenzare gli acquisti dei consumatori, con pezzi che indossano agli impegni reali che vanno praticamente a ruba in pochi minuti dopo che le loro foto hanno fatto il giro di Internet.
Dal suo matrimonio reale con il principe William nel 2011, lo stile della Middleton è stato definito dai designer britannici, con i suoi marchi preferiti Alexander McQueen, Emilia Wickstead e Jenny Packham. È rimasta in gran parte fedele ai codici di abbigliamento reali, privilegiando cappotti strutturati, abiti al ginocchio e a maniche lunghe, pantaloni a vita alta e décolleté a punta chiusa.
Markle, pur facendo ufficialmente parte della famiglia reale solo dal suo matrimonio del 2018 con il principe Harry, ha avuto un effetto marcato sulla moda – e sulle linee di fondo degli stilisti. La duchessa è diventata nota per aver sostenuto i designer più piccoli ed emergenti, come Mackage e Greta Constantine, e le opzioni più accessibili di marchi come Aritzia, Club Monaco e Reformation. La californiana Markle ha anche un debole per gli stilisti americani e indossa regolarmente abiti dell’amica intima Misha Nonoo, oltre a designer come Jason Wu, Brandon Maxwell e Veronica Beard.
Il matrimonio reale di Middleton nel 2011 e quello di Markle nel 2018.
Prima del matrimonio reale, il valore netto attuale per i marchi indossati da Markle è stato stimato in 150 milioni di sterline (circa 212,1 milioni di dollari) secondo David Haigh, amministratore delegato di Brand Finance. In un caso in cui Markle ha indossato un cappotto Mackage, il marchio ha rivelato che ha ottenuto 1,6 miliardi di impressioni mediatiche in un arco di tempo di 24 ore.
Entrambe le duchesse hanno avuto un effetto sul mercato della sposa grazie ai loro abiti da sposa reali – Middleton con il suo abito di pizzo a maniche lunghe Alexander McQueen e Markle con il suo abito Givenchy con collo a mucca – generando una serie di duplicati di abiti da sposa.
3. A Street Style Star Is Born
Susie Lau alla London Fashion Week del 2011, Chiara Ferragni alla New York Fashion Week del 2013 e Leandra Medine alla New York Fashion Week del 2013.
La fotografia è stata a lungo parte della settimana della moda, ma il fenomeno ha acquisito prestigio e ubiquità negli anni 2010 grazie alla proliferazione dei social media. Queste immagini di street style sono circolate sui blog di moda, sui siti web e su Instagram più che sui look da passerella, dando vita a una classe nascente di influencer che oggi sono dei potenti del settore.
L’alba della “star dello street style” può essere accreditata in gran parte al defunto fotografo del New York Times (ed ex allievo del WWD), Bill Cunningham. Per decenni, Cunningham è stato un appuntamento fisso per le strade di New York, ma è diventato una celebrità a pieno titolo con un documentario sul suo lavoro, uscito nel 2011. Il decennio ha visto anche l’ascesa di altri fotografi di street style, tra cui Scott Schuman e Tommy Ton, che hanno dato una piattaforma ai sedicenti fashion blogger e messo in mostra il loro stile autentico ampiamente acclamato.
La frenesia intorno alle star dello street style ha catapultato le carriere di influencer come Leandra Medine di Man Repeller, Chiara Ferragni di Blonde Salad, Aimee Song di Song of Style, Arielle Charnas di Something Navy, Susie Lau di Style Bubble, Nicole Warne di Gary Pepper Girl, Tamu McPherson di All the Pretty Birds e molti altri blogger, influencer, fashion editor e simili.
Oggi, le fashion influencer sono un appuntamento fisso alla settimana della moda, sedute in prima fila accanto a celebrità e fashion editor. La loro ubiquità, influenza e prominenza ha anche rimodellato il panorama del marketing di marca, con le principali aziende che evitano il tipico portavoce delle celebrità per l’ambasciatore del marchio influencer. Molti dei più grandi influencer di oggi sono stati scelti per questi ruoli di ambasciatori, tra cui Charnas per Tresemmé e Ferragni per Lancôme.
4. Le sottoculture diventano mainstream
Per ironia della sorte, l’antitendenza è stata una delle tendenze moda più pervasive degli anni 2010. Le sottoculture della moda, l’antitesi diretta alle tendenze onnipresenti e a volte eccessivamente stilizzate, hanno dimostrato di essere ancora più popolari delle tendenze originali stesse, facendosi strada dalle comunità di nicchia alle passerelle della moda mainstream. Il decennio ha visto un certo numero di queste sottoculture entrare nel lessico culturale diffuso, in particolare il normcore, lo streetwear e la cultura Internet della Gen-Z.
Normcore:
Jessica e Jerry Seinfeld, e Steve Jobs nei primi anni 2000.
Normcore era inteso come l’antidoto alle passerelle troppo ornate e stilizzate e ai prodotti dei designer. Invece, la tendenza poneva l’accento su look banali e casual che storicamente sono stati interpretati come tutt’altro che alla moda.
Il termine è stato creato da K-Hole, un trend forecaster di New York, con il suo rapporto del 2013 “Youth Mode: A Report on Freedom”. Il rapporto definisce il normcore come “l’allontanamento da una coolness che si basa sulla differenza a una coolness post-autenticità che opta per l’uniformità.”
Normcore nella moda si è tradotto in palette di colori bianco, beige, grigio e nero, con praticamente nessun logo o stampa. Le principali icone di stile della tendenza sono state Jerry Seinfeld nei suoi giorni televisivi di “Seinfeld” degli anni Novanta, con jeans da papà e scarpe da ginnastica pesanti, e l’uniforme di Steve Jobs con dolcevita nero Issey Miyake, Levi’s e scarpe da ginnastica grigie New Balance.
Altri look normcore quintessenziali comprendevano calzini bianchi con sandali, Birkenstock, cappellini da baseball, giacche a vento e tute da ginnastica.
Chanel couture primavera 2014, la collaborazione Supreme di Louis Vuitton e la collezione pret-a-porter di Chanel autunno 2014.
Lo streetwear non era una novità degli anni 2010. Il movimento ha origini che risalgono alla fine degli anni Settanta e all’inizio degli anni Ottanta, con le culture del surf, dello skateboard e dell’hip-hop di Los Angeles e New York City.
Ma negli anni 2010 marchi come Stüssy, Supreme, A Bathing Ape, Off-White e Hood By Air hanno rinvigorito il look e sviluppato seguaci di culto. I marchi mainstream, le case di lusso e i rivenditori ne hanno preso atto e subito dopo, gli articoli ispirati allo streetwear sono spuntati sulle passerelle, soprattutto in termini di sneakers. Per la sua sfilata Chanel primavera 2014, il defunto Karl Lagerfeld ha rotto la tradizione e ha vestito tutte le sue modelle con sneakers in tonalità monocromatiche, creando un’atmosfera sportiva che è stata arricchita da accessori come ginocchiere e gomitiere e marsupi. Lagerfeld ha continuato a farlo alla sfilata prêt-à-porter di Chanel dell’autunno 2014, dove ha vestito le modelle con sneakers in technicolor mentre camminavano sul set a tema supermercato della sfilata.
La tendenza streetwear è stata anche portata nel mainstream con molte case di stilisti che collaborano con marchi streetwear cult-favoriti. L’ex direttore artistico maschile di Louis Vuitton, Kim Jones, ha collaborato con Supreme per la sua collezione autunnale 2017, che comprendeva articoli in co-branding come giacche in denim e camicie che fondevano i loghi di entrambi i marchi e articoli in pelle rossa brillante con il famoso logo della scatola di Supreme. Fonti del settore hanno affermato che l’ambita collaborazione ha aumentato le vendite di entrambi i marchi di 100 milioni di euro.
Generazione Z Internet Culture:
Anche se sono ancora per lo più al liceo, gli adolescenti della Generazione Z hanno già dato vita ad alcune tendenze della moda che stanno definendo la loro generazione, vale a dire la E-Girl o E-Boy e la VSCO Girl.
Queste tendenze nascono dall’iperconnettività della generazione con i social media e dalla loro inclinazione verso la relativamente nuova piattaforma di social media, l’app di video-sharing TikTok.
Le E-Girls possono essere meglio descritte come l’evoluzione delle “scene kid” degli anni ’80. Si tratta di una tendenza prevalente sui canali sociali in cui gli adolescenti postano foto e video di se stessi con parrucche color pastello e un trucco grafico composto da eyeliner nero alato, ombretto color arcobaleno e cuori disegnati sulle guance.
VSCO Girls, d’altra parte, sono sia un meme che una tendenza di moda tra le ragazze adolescenti. La tendenza ha origini legate a TikTok, tuttavia, il suo nome deriva dall’app di photo-editing e condivisione, VSCO. La tendenza è una miscela del classico stile preppy con un’estetica da spiaggia, con le ragazze che guardano a magliette oversize che coprono i loro pantaloncini, sandali Birkenstock, choker di conchiglie puka, braccialetti di perline Pura Vida, scrunchies per capelli colorati e zaini Fjällräven. Le VSCO Girls sono anche note per essere attente all’ambiente, e il loro accessorio principale è una bottiglia d’acqua Hydro Flask ricoperta di adesivi.
5. Inclusività e diversità in primo piano
Sfilata autunno 2016, autunno 2018 e primavera 2020 di Chromat.
Il tanto atteso movimento per l’inclusività e la diversità ha avuto un profondo effetto sull’industria negli anni 2010. Stilisti e marchi di ogni genere si sono impegnati a rendere le loro aziende, le loro passerelle e i loro modelli rappresentati e disponibili per persone di ogni razza, identità di genere, taglia ed età.
Chromat, per esempio, ha sostenuto la diversità e l’inclusività nella moda fin dal suo lancio nel 2010, fungendo da faro per un settore che aveva bisogno di mettersi al passo. La designer di Chromat, Becca McCharen-Tran, ha da tempo lanciato sulle sue passerelle una serie di modelli diversi, compresi quelli plus size, transgender, incinta, amputati e sopravvissuti al cancro al seno. Più recentemente, la McCharen-Tran ha lanciato la modella plus-size Tess Holliday nella sua collezione primavera 2020 per il decimo anniversario, dove la modella è stata vista indossare un abito con la scritta “sample size.”
Christian Siriano è un altro campione del movimento verso l’inclusività e la diversità nella moda. Lo stilista è noto per aver creato look da red-carpet per attrici che hanno detto pubblicamente che gli stilisti si sono rifiutati di vestirle a causa di restrizioni di taglia.
Nel 2016, Siriano ha risposto a un tweet del 2016 della comica Leslie Jones che diceva che nessun stilista era disposto a vestirla per la prima del suo film “Ghostbusters”. Jones ha partecipato alla prima con un abito rosso su misura, off-the-shoulder, creato da Siriano e da allora ha indossato una serie di suoi look sul tappeto rosso.
Leslie Jones in Christian Siriano alla prima del film “Ghostbusters”. Jimmy Morrison/EPA/
L’industria ha anche fatto passi avanti nell’inclusività in termini di ageism. Il decennio ha visto l’allora ottantenne Joan Didion come volto della campagna primavera 2015 di Céline, Carmen Dell’Orefice ancora una modella richiesta a 88 anni e, più recentemente, le iconiche top model Pat Cleveland, Carol Alt, Patti Hansen, Christie Brinkley, Carolyn Murphy e Christy Turlington Burns, tornare in passerella alla New York Fashion Week autunno 2019.
Gli anni 2010 sono stati pieni di momenti spartiacque, dalla modella e attivista del corpo Ashley Graham, che ha fatto la storia come prima modella plus-size a coprire il numero di costumi da bagno di Sports Illustrated nel 2016, a Halima Aden che è diventata la prima modella con l’hijab ad essere firmata da IMG Models e a sfilare sulla passerella della New York Fashion Week. Rihanna, per esempio, è stata ampiamente celebrata per aver messo su una sfilata di lingerie diversa per la sua seconda collezione Savage x Fenty alla fine del decennio. Il movimento è stato prevalente anche nel mondo della bellezza, con CoverGirl che ha scelto l’influencer James Charles come primo testimonial maschile nel 2016, come esempio.
6. Consumismo orgoglioso (e forse ironico)
La collezione primavera 2016 di Vetements, la collezione autunno 2017 di Balenciaga e un look street style della Milano Fashion Week autunno 2018.
Dall’altra parte dello spettro normcore, i Millennials hanno sviluppato un’inclinazione per la nostalgia: entra nella logomania (di nuovo).
La seconda metà del decennio è stata carica di pezzi logocentrici, con punti salienti tra cui la ricercatissima T-shirt con logo DHL di Vetements; la collezione di abbigliamento maschile autunno 2017 di Balenciaga (che si rifaceva al logo della campagna presidenziale di Bernie Sanders), all’iconico logo a scatola di Supreme.
Virgil Abloh, per altro, ha lanciato la sua etichetta di moda Off-White nel 2012, cambiando il panorama dello streetwear e della logomania grazie al suo uso ironico delle virgolette per i nomi dei suoi prodotti e dei suoi design.
I designer di lusso sono stati veloci a saltare sul carro della logomania. Il direttore creativo di Gucci, Alessandro Michele, ha fatto rivivere la logomania alla casa di moda italiana, creando aggiornamenti moderni e colorati delle borse del marchio e aumentando la popolarità delle cinture con logo del marchio.
Dior, per altro, ha visto un ritrovato interesse per la sua classica Saddle Bag con logo rilasciata originariamente nella collezione primavera 2000 del marchio. La “It” degli anni ’80 è stata ricreata da Kim Jones per la sua prima collezione Dior uomo primavera 2019 e da Maria Grazia Chiuri per la collezione prêt-à-porter autunno 2018, e da allora ha riconquistato il suo status di “It”.
7. Piste amplificate
Lo show per il 90° anniversario di Fendi. Giorgio Onorati/Ansa/
I set da passerella esagerati sono stati a lungo de rigueur nella moda, ma negli anni 2010 gli stilisti hanno portato l’over-the-top a un livello completamente nuovo. Fendi, per esempio, ha tenuto la sua sfilata per il 90° anniversario alla Fontana di Trevi a Roma nel 2016, Chanel, per esempio, ha avuto un razzo alto 115 piedi – che è stato effettivamente lanciato alla fine della sfilata – al Grand Palais di Parigi nel 2017.
Kanye West ha probabilmente avuto una delle sfilate più stroncate del decennio per la sua collezione Yeezy Stagione 4. Le informazioni logistiche erano scarse fino a poche ore prima della sfilata, dove West ha condotto redattori, critici e spettatori alla Roosevelt Island di New York, tenendoli essenzialmente prigionieri nel caldo torrido. Il caldo ha portato diverse modelle a collassare sulla passerella, con gli spettatori che si sono precipitati ad assisterle. La sfilata ha ricevuto critiche e reazioni negative sui social media.
Kanye West e Virgil Abloh si abbracciano dopo il debutto dello stilista alla sfilata maschile di Louis Vuitton. Swan Gallet/WWD/
Lo stretto collaboratore e amico di West, Virgil Abloh, ha avuto uno dei momenti più memorabili del decennio con la sua prima collezione come direttore artistico di Louis Vuitton uomo. Abloh ha presentato una collezione che ha segnato una nuova era per il marchio, fondendo le radici di lusso di Louis Vuitton con la sensibilità streetwear di Abloh. La sfilata è stata vista come un momento spartiacque per la casa di moda, con Abloh che si è precipitato ad abbracciare West dopo la sua camminata finale e i due che piangevano apertamente.
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