Nominate una catena di fast food di lunga data. È probabile che vi venga in mente il logo di un arco d’oro su uno sfondo rosso. McDonald’s, la più grande catena di ristoranti al mondo per fatturato, ha fatto crescere la sua attività fino a servire oltre 100 paesi nel mondo, con lo sforzo di adattarsi ai diversi mercati fornendo una varietà di selezioni di cibo basate sulle esigenze dei consumatori locali.
Anche se McDonald’s ha stabilizzato il suo mercato con prodotti di successo come il classico Big Mac e la nuova All Day Breakfast, ci sono stati anche molti prodotti con idee innovative che sono falliti in modo spettacolare. Uno dei loro prodotti fuori produzione si chiama Arch Deluxe Burger.
Come è nata l’idea
Al fine di espandere il loro mercato demografico da quellocentrato sui bambini e adatto alle famiglie ad uno più ampio che includa un pubblico più adulto, McDonald’s ha deciso di creare un nuovo tipo di panino che è fatto particolarmente per i clienti adulti. Nel 1996, l’Arch Deluxe Burger, ognuno con un quarto di libbra di manzo su un panino di farina di patate con semi di sesamo, sormontato da un pezzo circolare di pancetta pepata, lattuga a foglia, pomodoro, formaggio americano, cipolle, ketchup, e una salsa “segreta” di senape e maionese, fu introdotto sul mercato, destinato ad attrarre i “sofisticati urbani” come loro nuovo target.
Marcato come il ‘Burger with the Grown-da grandi”, i bambini erano pubblicizzati per essere disgustati da tale “hamburger sofisticato”. Ronald Mcdonald, la mascotte del McDonald’s, è stato persino presentato in spot pubblicitari dove giocava a golf in mazze, indicando l’alto livello di questo prodotto. Tuttavia, dopo aver speso 150 milioni di dollari nella campagna pubblicitaria, tale hamburger non è riuscito a conquistare il cuore del pubblico ed è stato interrotto nel 2000.
Come è avvenuto il fallimento: una serie di presupposti sbagliati
Premessa 1: “Adulti urbani sofisticati” saranno interessati al costoso hamburger di McDonald’s
L’obiettivo dell’Arch Deluxe era di commercializzare la cucina raffinata di McDonald’s al pubblico urbano adulto. Sfortunatamente, gli adulti non erano interessati a pagare di più per hamburger leggermente diversi. Il fatto che McDonald’s sia una catena di fast food ha limitato il suo target principale a coloro che preferiscono l’economicità e la convenienza alla sofisticazione e al gusto raffinato. In ogni caso, le persone che vogliono mangiare cibo raffinato e non si preoccupano del prezzo, preferirebbero andare in un ristorante formale invece che in un fast food.
Assunto 2: Hanno solo bisogno di rivolgersi a un nuovo target per il loro nuovo prodotto
Un’altra ragione del fallimento è che la campagna di mercato ha contraddetto il marchio originale di McDonald’s “Child-friendly” e “Family-friendly”. Progettare un nuovo hamburger che esclude i bambini ed enfatizzare i gruppi di consumatori di lusso ha causato la perdita di fiducia e ha rotto il legame con i vecchi clienti.
Take away
Lezione 1: evitare di confondere i clienti
L’immagine di un marchio dovrebbe essere chiara e diretta, in quanto quando i clienti ci pensano, sapranno per cosa il marchio è famoso. Aggiungere prodotti che vanno contro l’identità del marchio può confondere i clienti.
Lessone 2: Il tempo e la tendenza del mercato sono la chiave
Anche se un hamburger costoso con carne di manzo inutilmente buona e altri ingredienti in una catena di fast food sembrava irrealistico negli anni ’90, è una tendenza popolare che ha funzionato bene in molte catene di fast food oggi. Gli hamburger delle catene di fast food non sono più solo il cibo per i bambini. Non è raro vedere adulti che mangiano hamburger con ingredienti sofisticati che costano facilmente 10 dollari in questi giorni. Riporta anche Business Insider che McDonald’s ha anche iniziato a usare di nuovo la salsa Arch nel loro hamburger quest’anno, con un prezzo più accessibile. Quindi, anche se l’innovazione è importante, una ricerca di mercato affidabile è anche la chiave, poiché alcune idee che possono funzionare in seguito non sono necessariamente adatte all’attuale tendenza del mercato come previsto.