Ecco dove le cose diventano un po’ confuse: DailyMail.com è la componente statunitense di MailOnline, che ha una redazione separata dal giornale stampato Daily Mail. Entrambe le loro redazioni sono allo stesso modo separate dal Mail on Sunday, che ha una propria presenza americana – è stata la redattrice statunitense del Mail on Sunday con sede a Los Angeles, Caroline Graham, a coltivare una stretta relazione con Thomas Markle e a pubblicare una serie di scoop di alto profilo (pesantemente promossi sul DailyMail.com) sul suo rapporto teso con la duchessa del Sussex, comprese le lettere per le quali Harry e Meghan hanno fatto causa alla società madre del Mail per presunte violazioni come l’uso improprio di informazioni private e la violazione del copyright.
La divisione online del Mail è supervisionata da Martin Clarke, dirigente di lunga data della società, ora editore di MailOnline, che ha fatto partire l’operazione americana nel 2010. (Ha rifiutato di essere intervistato per questa storia o di far intervistare qualsiasi altro dipendente). All’inizio, era una fabbrica di aggregazione a basso costo con una cattiva reputazione per rubare le storie di altre persone senza attribuzione o link. Il team di poche decine di addetti ai contenuti era stipato in un piccolo ufficio su Greene Street a Manhattan, dove alcuni collaboratori preferivano fare una corsa al SoHo Grand quando la natura chiamava. Clarke ha iniziato a importare giornalisti esperti di tabloid, compreso un gruppo dalla sede londinese del Mail, per portare un po’ di serietà e legittimità all’operazione.
Nel 2014, ha assunto Candace Trunzo, una veterana dell’American Media Inc. (AMI), dove aveva lavorato al Globe, al National Enquirer e come redattore capo di Star. Trunzo è amichevole, calorosa e divertente con cui parlare, non mostrando nessuno di quell’etica manageriale urlante e paurosa che è un segno distintivo della tradizione dei tabloid britannici e australiani. Ma quando si tratta di dare la caccia alle dritte e scavare nel fango, è un killer. Al DailyMail.com, la Trunzo ha la sua piccola nave pirata di investigatori di tabloid hard-core, alcuni provenienti dal Regno Unito, altri che in precedenza hanno servito nell’esercito dei tabloid in diminuzione di Pecker. Questo equipaggio è conosciuto come il “team delle esclusive”, e Trunzo lo supervisiona con il suo co-editore esecutivo focalizzato sulla politica, Hugh Dougherty. La scrivania di Trunzo si trova al centro della rinnovata redazione in cui DailyMail.com si è trasferito sei anni fa. È in una moderna torre di vetro su Astor Place, con un luminoso bullpen a pianta aperta, finestre dal pavimento al soffitto, viste a 360 gradi di Manhattan, TV a bizzeffe e una scultura di Jeff Koons nell’atrio. (DailyMail.com ha anche un ufficio a Washington, di cui David Martosko è stato il volto, così come un ufficio a Los Angeles a Venice Beach, portando il totale dello staff editoriale americano a nord di 200.)
I reporter di Trunzo sono di solito fuori per un incarico, e il team di 20 persone che si occupa di esclusive tiene la maggior parte dei suoi progetti nascosti al resto della redazione. Insegue il tipo di scoop classici dei tabloid che hanno trasformato DailyMail.com da una pura fattoria di aggregazione in una destinazione per notizie succose: l’intervista a Barbara Bowman in cui lei sostiene che Bill Cosby l’ha drogata e violentata; la relazione Rob Porter-Hope Hicks e le accuse di violenza domestica che hanno messo fine alla carriera di Porter alla Casa Bianca; il quadro di Bill Clinton con un vestito appeso alla parete della casa di Jeffrey Epstein a Manhattan; l’implosione di Sex and the City 3; una raffica di scoop sull’imbroglio Megyn Kelly-NBC, e così via. Si potrebbe anche sostenere che dobbiamo ringraziare il Mail per il presidente Trump: Sono stati quelli che hanno rotto la storia del sexting di Anthony Weiner che ha spinto i federali a sequestrare il laptop di Weiner poche settimane prima delle elezioni del 2016.
Ho parlato con molte fonti per questo pezzo, e ho sentito cose diverse sulla misura in cui il Mail paga le fonti per le storie. (Un insider mi ha detto che DailyMail.com “raramente” lo fa.) Qualunque sia il caso, non c’è dubbio che una discreta quantità di pelle di scarpe è coinvolta in quello che fanno. Nel dicembre 2018, i giornalisti del Mail hanno rintracciato un solitario Kevin Spacey a Baltimora controllando i registri di volo in entrata e in uscita da Nantucket, dove l’attore caduto in disgrazia si era recato per una comparsa in tribunale per accuse di violenza sessuale. Poi hanno guardato le recenti vendite di case e si sono concentrati sulle poche che sembravano adatte al tenore di vita di una celebrità. Un fotografo e un reporter sono stati mandati a Charm City, dove hanno trovato Spacey rintanato in una casa sul lungomare da 5,65 milioni di dollari. Capendo che la festa era finita, Spacey si avvicinò al fotografo in agguato e gli porse una pizza media al formaggio Domino’s. “So che stai solo facendo il tuo lavoro”, ha detto Spacey. (Il fotografo ha dato la pizza ad un senzatetto.)
L’estate scorsa, DailyMail.com ha ricevuto una soffiata secondo cui Ghislaine Maxwell si sarebbe nascosta nel Massachusetts e avrebbe frequentato un ex militare. Armati di nient’altro che queste due vaghe informazioni, i segugi di Trunzo sono stati in grado di rintracciare la presunta maitresse di Epstein in una villa coloniale sull’oceano a Manchester by the Sea di proprietà di un dirigente tecnico di Boston che aveva prestato servizio nella Guardia Costiera. I giornalisti del Mail hanno sorvegliato la proprietà per giorni e hanno seguito il presunto fidanzato, Scott Borgerson. Sembra che Maxwell li abbia seminati prima che fossero in grado di ottenere una foto, ma è stato comunque uno scoop da blockbuster. “Lei è il nostro Waldo”, mi disse Trunzo qualche mese dopo, “e noi la troveremo.”
Una cosa su cui tutti quelli con cui ho parlato erano d’accordo è che il Mail ha avuto così tanto successo in America perché mette i suoi soldi dove è la sua bocca, sia su foto che costano decine di migliaia di dollari sia su giornalisti che volano in tutto il paese per battere il marciapiede, bussare alle porte e piantonare la casa di questa o quella celebrità. Allo stesso tempo, l’investimento di MailOnline impallidisce in confronto ai grandi giocatori digitali finanziati da venture: qualcuno che ha familiarità con i libri contabili mi ha detto che la compagnia ha investito 92 milioni di dollari nel sito prima che diventasse redditizio due anni fa, e che la maggior parte è stata recuperata. Nel frattempo, molta della concorrenza del Mail ha ceduto terreno. I tabloid di New York non hanno le risorse o l’influenza di una volta, grazie al crollo dell’industria dei giornali. Il National Enquirer e le sue testate sorelle alla AMI sono state tutte consolidate e ridotte. TMZ, con l’eccezione degli occasionali scoop sulla morte delle celebrità, sembra quasi un po’ passé, e gli addetti ai lavori dicono che il sito ha ristretto la sua attenzione. Gawker è morto. Il Sun ha recentemente lanciato un sito negli Stati Uniti per cercare di replicare il successo del Mail qui, ma per ora lo sta trattando più come un esperimento di punta nell’acqua, con circa una dozzina di giornalisti che lavorano all’ottavo piano della sede centrale di Midtown Manhattan della News Corp. Come mi ha detto un redattore di tabloid veterano, “È un mercato in contrazione. Martin e Candace e gli operatori hanno visto questo spazio e l’hanno cercato in modo aggressivo.”
Detto questo, non è che non stiano anche facendo tonnellate di contenuti a basso costo. “La parte pericolosa per me è l’aggregazione sconsiderata”, ha detto un flack del potere che ha una visione meno entusiasta del Mail. “L’aggregazione sensazionalistica significa che è più probabile che ripetano e ingigantiscano gli errori o le impressioni sbagliate”. Nella tradizione dei tabloid britannici, il Mail è anche disposto ad estendere i limiti della rispettabilità – quelle enormi foto nude di Katie Hill che si fa un bong e si intrattiene con uno staffer femminile (che gli avvocati dell’ex deputata hanno cercato di far cessare e desistere, senza successo); la storia, originariamente dal giornale stampato, su Melania Trump che era una escort (che ha portato a una ritrattazione, a delle scuse e a un accordo da 2,9 milioni di dollari da parte del Daily Mail e di un’altra donna).9 milioni di dollari da parte del Daily Mail e MailOnline). “A volte lo spingono assolutamente”, ha detto un ex giornalista del Mail.
Il Mail dice che la sua operazione web è redditizia, con ricavi digitali in aumento del 15 per cento, a circa 184 milioni di dollari nell’anno fiscale 2019. In una chiamata di gennaio con gli analisti finanziari, i dirigenti della società hanno propagandato il 17% di crescita pubblicitaria sottostante per MailOnline durante l’ultimo trimestre. Il sito ha fatto alcune campagne di marca legittime con aziende come Bravo e Heineken, ma per la maggior parte, è nel business della vendita di annunci programmatici a prezzi accessibili contro il suo astronomico traffico web. Ho chiesto a Jim Cooper, l’ex redattore di lunga data di Adweek, che ha messo il Mail nella sua Hot List editoriale del 2018, se pensa che il quadro finanziario di DailyMail.com sia così brillante come vorrebbero farvi credere. Dal suo punto di vista, non è questo il punto. “Ho il sospetto che siano più preoccupati per il mindshare in questo momento”, ha detto. “Se continuano il mindshare, la quota di mercato seguirà.”