Cos’è il PPC?
Come funziona?
E, soprattutto, come puoi farlo funzionare per te?
Questo capitolo ti introdurrà a tutto ciò che devi sapere sull’eccitante mondo del marketing di ricerca a pagamento: parole chiave, annunci, budget e offerte, rank degli annunci, targeting e conversioni.
Partiamo dalle basi.
Che cos’è il PPC?
Pay-per-click (PPC) è un modello pubblicitario che permette agli inserzionisti di inserire annunci su una piattaforma pubblicitaria e pagare l’host della piattaforma quando il loro annuncio viene cliccato.
L’obiettivo dell’annuncio è di portare l’utente che clicca al sito web o all’app dell’inserzionista, dove l’utente può completare un’azione di valore come l’acquisto di un prodotto.
I motori di ricerca sono piattaforme di hosting molto popolari in quanto consentono agli inserzionisti di visualizzare annunci pertinenti a ciò che gli utenti stanno cercando.
Servizi pubblicitari come Google Ads e Microsoft Ads operano con offerte in tempo reale (RTB), dove l’inventario pubblicitario viene venduto in un’asta privata automatizzata utilizzando dati in tempo reale.
Come funziona la ricerca a pagamento
Ogni volta che c’è uno spot pubblicitario sulla pagina dei risultati di un motore di ricerca (SERP), si svolge un’asta per la parola chiave istantaneamente.
Una combinazione di molteplici fattori, tra cui l’importo dell’offerta e la qualità dell’annuncio, decidono il vincitore che apparirà nella prima posizione.
Queste aste sono ciò che mantiene gli ingranaggi del PPC in movimento. Iniziano quando qualcuno cerca qualcosa su un motore di ricerca.
Se ci sono inserzionisti interessati a mostrare annunci relativi alla query di ricerca di un utente, si scatena un’asta basata su parole chiave su cui fanno offerte gli inserzionisti.
Gli annunci che vincono l’asta appaiono poi nella pagina dei risultati del motore di ricerca.
Per partecipare a queste aste, gli inserzionisti usano account su piattaforme come Google Ads per impostare i loro annunci e determinare dove e quando vorrebbero che questi annunci apparissero.
Gli account sono suddivisi in campagne per facilitare la gestione e la segnalazione di luoghi diversi, tipi di prodotti o altre utili categorizzazioni.
Le campagne sono ulteriormente suddivise in gruppi di annunci che contengono parole chiave e annunci pertinenti.
Parole chiave
Le parole chiave si trovano al centro del PPC, collegando gli inserzionisti alle query di ricerca degli utenti.
- Le query sono le parole effettive che gli utenti digitano nella casella di ricerca di un motore di ricerca per trovare risultati.
- Le parole chiave, d’altra parte, sono ciò che i marketer usano per mirare a questi utenti corrispondendo alle loro query di ricerca.
Le parole chiave funzionano come astrazioni generalizzate di una vasta gamma di query di ricerca soggette a irregolarità come gli errori di ortografia.
A seconda dei tipi di parole chiave che utilizzano, gli inserzionisti possono abbinare le query di ricerca con più o meno precisione.
Per esempio, gli inserzionisti possono scegliere di abbinare esattamente le parole chiave con le query di ricerca o di permettere variazioni come l’ordine diverso delle parole, l’ortografia diversa o l’inclusione di altre parole.
È anche possibile avere parole chiave negative, che impediranno agli annunci di essere attivati da query di ricerca contenenti quelle parole chiave, per evitare traffico irrilevante.
Ads
Oltre alle parole chiave, gli inserzionisti hanno bisogno di preparare gli annunci nelle loro campagne.
Questi sono annidati insieme all’interno di gruppi di annunci che mirano a gruppi condivisi di parole chiave e sono organizzati per temi comuni.
Gli annunci sono ciò che gli utenti vedranno se l’asta viene vinta, quindi sono essenziali per essere corretti.
In genere contengono titoli, linee di descrizione e un URL.
In una SERP, possono apparire in cima ai risultati o in fondo alla pagina.
E’ una buona pratica testare diverse versioni della copia dell’annuncio per vedere quale funziona meglio.
Servizi come Google Ads e Microsoft Ads forniscono funzioni chiamate estensioni dell’annuncio che migliorano l’aspetto degli annunci.
Gli esempi includono le estensioni sitelink, che popolano un annuncio con più link a diverse pagine di un sito, e le estensioni di chiamata, che aggiungono un numero di telefono all’annuncio durante le ore di lavoro.
Le estensioni degli annunci sono ottime perché aumentano la visibilità degli annunci rendendoli più coinvolgenti per gli utenti e comunicando più informazioni.
Budget & Offerte
Per partecipare all’asta, gli inserzionisti devono decidere quanto sono disposti a spendere su una determinata parola chiave.
Questo viene fatto usando i budget a livello di campagna e le offerte a livello di gruppo di annunci o di parola chiave.
I budget sono fissati a livello di campagna e possono essere superati quotidianamente, ma non possono essere superati mensilmente.
I budget dovrebbero essere fissati in base alla strategia generale dell’account, ma le offerte sono un modo più preciso di controllare la spesa.
Tutti i gruppi di annunci devono avere delle offerte, ma le offerte a livello di parola chiave hanno la precedenza sulle offerte a livello di gruppo di annunci.
Molti inserzionisti utilizzano strategie di offerta automatizzate.
Queste permettono agli inserzionisti di impostare un obiettivo specifico per le loro campagne e poi far determinare alla piattaforma pubblicitaria l’offerta più adeguata per ogni asta.
Le strategie di offerta possono essere applicate a campagne individuali o a un portafoglio di campagne multiple.
A causa del sistema RTB, l’importo effettivo pagato dall’inserzionista dipende dall’attività dei concorrenti e dal rank degli annunci, non solo dall’offerta massima.
Rango degli annunci
Per vincere l’asta non basta avere l’offerta più alta.
I motori di ricerca considerano altri fattori per determinare quali annunci debbano trovarsi al primo e più prezioso posto nella SERP.
I motori di ricerca hanno i loro modi particolari di tener conto di altri elementi per determinare il rank degli annunci.
Google, per esempio, considera:
- L’importo dell’offerta.
- La rilevanza e la qualità dell’annuncio.
- Il contesto della ricerca (come il dispositivo dell’utente e l’ora del giorno).
- L’impatto del formato (es, se include estensioni che migliorano il formato dell’annuncio).
Il punteggio di qualità è una metrica che determina la rilevanza dell’annuncio.
I componenti del punteggio di qualità sono:
- Tasso storico di click-through (CTR).
- La rilevanza della parola chiave per l’annuncio.
- La rilevanza della parola chiave e dell’annuncio rispetto alla query di ricerca.
- La qualità della pagina di atterraggio.
La rilevanza dell’annuncio è assolutamente essenziale; più alto è il Quality Score, più basso sarà il CPC.
I motori di ricerca penalizzano gli inserzionisti che fanno offerte su parole chiave con bassi punteggi di qualità mostrando raramente i loro annunci, anche se hanno offerte elevate.
Per questo motivo è molto importante avere una copia dell’annuncio coinvolgente e rilevante che includa parole chiave ad alto volume.
Ma anche la qualità della pagina di destinazione non dovrebbe essere trascurata; gli annunci verranno mostrati meno spesso quando puntano a siti con una scarsa esperienza utente.
La pagina web deve essere rilevante per l’utente, caricarsi velocemente e fornire un’esperienza utente complessivamente fluida.
Targeting
Scegliere le giuste parole chiave è ciò che permette agli inserzionisti di mostrare gli annunci a un pubblico rilevante.
Ma ci sono altre opzioni di targeting disponibili per ottimizzare le campagne, tra cui:
- Device targeting.
- Location targeting.
- Day and time targeting.
- Demographic targeting.
In questo modo, gli inserzionisti possono mirare agli utenti su mobile di sera, o agli utenti sotto i 25 anni ed entro un certo raggio di una particolare località, per ottimizzare le prestazioni dei loro annunci.
Questi sono preziosi perché diverse variazioni di copia dell’annuncio, per esempio, potrebbero funzionare meglio per un gruppo di utenti che per un altro.
Utilizzando gli strumenti di remarketing che permettono una messaggistica più specifica e budget regolati, è anche possibile mirare o escludere i visitatori passati di un sito web che fanno ricerche successive.
Le offerte possono essere regolate automaticamente per le parole chiave in base alle opzioni di targeting, dando agli inserzionisti un maggiore controllo sul traffico e sulla spesa facendo offerte quando i clienti sono più preziosi per il business.
Conversioni
Lo scopo di tutto questo duro lavoro non è solo di ottenere click. Il vero gioco finale è quello di ottenere conversioni.
Queste sono le azioni che gli inserzionisti vogliono che gli utenti completino dopo aver cliccato sul loro annuncio e dipendono dal tipo di business pubblicizzato.
Esempi comuni di conversioni sono:
- Acquisto di un servizio.
- Iscrizione ad una newsletter.
- Fare una telefonata.
- E altro ancora.
È fondamentale tracciare le conversioni per sapere se una campagna PPC sta andando bene e quante conversioni possono essere attribuite alla ricerca a pagamento piuttosto che ad altri canali di marketing.
Piattaforme come Google Ads possono tracciare le conversioni utilizzando un frammento di codice inserito nel codice sorgente della pagina di conversione (che viene raggiunta dopo la conversione, come una pagina di ringraziamento) per raccogliere i dati di conversione.
Il monitoraggio delle conversioni può essere difficile perché i percorsi di conversione tendono ad essere più complicati di un semplice clic su un annuncio e un acquisto diretto.
Spesso includono più ricerche e visite al sito web o possono portare a un’e-mail, una telefonata o una visita in negozio.
L’utilizzo di un servizio di analisi come Google Analytics può aiutare a decidere come il credito per le conversioni viene assegnato ai percorsi di conversione.
Featured Image Credit: Paulo Bobita