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Fax: (425) 882-6127
Sito web: http://www.eddiebauer.com
Società interamente controllata da Spiegel, Inc.
Costituita: 1968
Dipendenti: 10.000
Vendite: 1,79 miliardi di dollari (1999)
NAIC: 442299 Tutti gli altri negozi di arredamento per la casa; 454110 Shopping elettronico e case di vendita per corrispondenza; 448140 Negozi di abbigliamento per famiglie
Eddie Bauer, Inc. è un rivenditore di cataloghi, negozi e e-commerce attraverso due concetti: Eddie Bauer Sportswear, che offre abbigliamento, abbigliamento sportivo e accessori per l’outdoor, e Eddie Bauer Home, che offre biancheria da letto, arredamento per la casa e decorazioni. L’azienda spedisce 110 milioni di cataloghi all’anno, con circa un quarto delle entrate derivanti da ordini da catalogo e sito web. Per quanto riguarda i negozi, ci sono 430 negozi di abbigliamento sportivo Eddie Bauer in Nord America e 38 unità Eddie Bauer Home negli Stati Uniti. Per eliminare la merce in eccesso, l’azienda gestisce altri 52 negozi Eddie Bauer Outlet negli Stati Uniti, così come il sito web eddiebaueroutlet.com. L’azienda è una filiale interamente controllata dal rivenditore di cataloghi Spiegel, Inc. che a sua volta è controllata dalla famiglia tedesca Otto, proprietari di maggioranza e operatori della Otto Versand GmbH & Co. Attraverso joint venture con unità della Otto Versand, Eddie Bauer gestisce punti vendita al dettaglio e distribuisce cataloghi in Giappone e Germania e ha un’impresa di sola catalogazione nel Regno Unito. L’azienda concede anche licenze per il marchio Eddie Bauer a diverse altre aziende, tra cui la Ford Motor Company, che dal 1984 produce veicoli sport-utility in edizione Eddie Bauer; la Lane Company, per una linea di mobili Eddie Bauer; e Cosco, Inc. che vende seggiolini per auto Eddie Bauer.
Storia iniziale
Creata dal figlio di immigrati russi, Eddie Bauer, Inc. iniziò come un’attività di incordatura di racchette da tennis a Seattle, Washington. Mentre i suoi genitori avrebbero avuto un ruolo significativo nello sviluppo di Eddie Bauer, Inc., Eddie Bauer ha inizialmente tratto ispirazione dagli anni della sua infanzia a Orcas Island, un’isola scarsamente popolata vicino a Seattle, per quello che sarebbe poi diventato un business di vendita al dettaglio da un miliardo di dollari. Quando la sua famiglia si trasferì a Seattle nel 1912, Bauer aveva 13 anni e cercava lavoro. Ha immediatamente gravitato verso l’unico negozio di articoli sportivi della città, Piper & Taft, e ha ottenuto un lavoro come magazziniere. Nel corso degli anni, Bauer ha osservato e imparato, diventando alla fine abile nel costruire pistole, canne da mosca e mazze da golf. Oltre a questi talenti, Bauer sviluppò anche una notevole abilità nell’incordare le racchette da tennis, vincendo il campionato mondiale di velocità, mentre era in una vetrina di Piper & Taft, incordando 12 racchette in poco più di tre ore e mezza. Ancora adolescente, Bauer aveva già guadagnato l’attenzione della comunità sportiva di Seattle. Veniva spesso citato nei giornali locali per aver ucciso l’alce più grande, o per aver catturato il maggior numero di pesci, o per aver vinto gare di tiro al fucile e alla pistola. Questo riconoscimento locale sarebbe servito a Bauer quando, nel 1919, con 25 dollari in tasca e 500 dollari presi in prestito per 120 giorni, affittò 15 metri di spazio sulle pareti di un negozio di armi per 15 dollari al mese e iniziò a incordare le racchette per conto suo. In questa impresa, Bauer ebbe un successo immediato, incordando abbastanza racchette da accumulare 10.000 dollari entro il primo anno. Incoraggiato dal successo iniziale, Bauer ottenne un credito da una banca e aprì il suo negozio, Eddie Bauer’s Sport Shop, nel 1920, il predecessore di Eddie Bauer, Inc.
Oltre alla sua rinomata abilità nell’incordare le racchette, Bauer offriva anche attrezzatura da golf e mosche da pesca alla trota durante il suo primo anno di attività, e la vetrina di 20 piedi divenne rapidamente un paradiso per gli appassionati di sport in tutto il nord-ovest del Pacifico. Il successo di Bauer durante questi anni nascenti era in gran parte dovuto alla sua reputazione di esperto sportivo e alla sua partecipazione attiva nella comunità sportiva. Lavorava nel suo negozio da febbraio ad agosto di ogni anno, poi cacciava e pescava durante l’inverno. Durante questi soggiorni nella natura, testava sul campo tutta l’attrezzatura che vendeva nei suoi negozi, che, dopo il primo anno, comprendeva una serie di attrezzature e abbigliamento per l’outdoor. Due anni dopo la sua apertura, questa conoscenza diretta del suo stock gli permise di offrire una garanzia incondizionata di soddisfazione su tutti i prodotti venduti nel suo negozio, una rarità per le imprese al dettaglio durante gli anni ’20; stabilì anche un credo aziendale. Bauer promosse le attività sportive nel suo tempo libero, aumentando la consapevolezza del pubblico su sport come lo sci, importando sci norvegesi di noce e convincendo gli sciatori norvegesi a venire nel nord-ovest del Pacifico per aiutare a promuovere la crescita di questo sport.
Nel 1924, Bauer aveva aggiunto al suo negozio una selezione completa di attrezzatura da pesca, armi da fuoco, skeet e trap e lo aveva rinominato Eddie Bauer’s Sporting Goods. I clienti continuarono ad affluire al negozio di Bauer, attirati dalla sua garanzia incondizionata e dalla sua conoscenza della vita all’aria aperta. Eddie Bauer’s Sporting Goods è diventato rapidamente il luogo preferito dagli amanti della vita all’aria aperta per attrezzarsi per un’ampia varietà di attività sportive. Con una clientela numerosa e fedele, il successo futuro di Bauer sembrava garantito come i prodotti che vendeva, ma, negli anni a venire, la posizione di Bauer come operatore di successo di un negozio locale di articoli sportivi sarebbe stata elevata a un’altezza che non si immaginava nemmeno durante gli ottimistici anni ’20.
1930: Dai volani ai piumini d’oca
Il successo di Bauer si era basato sulla sua esperienza e sul suo interesse per le attrezzature sportive, quindi era giusto che l’innovazione che alla fine avrebbe lanciato la sua azienda nella fascia alta dell’industria dell’abbigliamento outdoor fosse il risultato, almeno in parte, del suo desiderio di migliorare le attrezzature sportive. Alla fine degli anni ’20, Bauer cercò di migliorare la consistenza del volo nei volani di badminton. Ha importato piume di prima qualità dall’Europa e ha sviluppato un metodo utilizzando pallettoni che ha raggiunto i risultati desiderati. Nel 1934, il suo progetto fu brevettato e infine adottato per l’uso nei campionati mondiali di badminton.
Durante la ricerca di quale tipo di piuma avrebbe migliorato il volo dei volani, Bauer si imbatté nella piuma d’oca, ricordandogli uno zio che una volta aveva decantato le virtù della qualità isolante della piuma d’oca. Anni prima, lo zio di Bauer, un cosacco che combatteva in Manciuria durante la guerra russo-giapponese, aveva indossato un cappotto foderato di piuma d’oca per resistere ai 50 gradi sotto zero dell’inverno. Bauer, che aveva sofferto molti inverni freddi pescando e cacciando nelle montagne vicino a Seattle, decise di usare la piuma d’oca per fare un cappotto per se stesso. Dopo aver progettato e cucito un piumino d’oca trapuntato per se stesso, Bauer scoprì la verità della storia di suo zio e ben presto stava facendo piumini per alcuni dei suoi amici. La popolarità di queste giacche portò Bauer a brevettare il suo progetto e ad iniziare la produzione del primo piumino d’oca isolato in America nel 1936. Chiamata “Skyliner” e venduta a 34,50 dollari, la giacca fu un successo immediato, in particolare tra i piloti del bush dell’Alaska, e portò alla produzione di un vasto assortimento di capi con diversi stili di trapuntatura. Iniziando con dieci sarte nel 1936, Bauer aveva bisogno di 125 nel 1940 per soddisfare la vorace domanda delle sue giacche trapuntate. A questo punto, Bauer si era assicurato un monopolio virtuale sul mercato delle giacche isolanti, impiegando tante sarte quante ne richiedeva il suo business in rapida espansione e acquistando tutta la piuma d’oca europea e nordamericana che voleva.
Contributi della Seconda Guerra Mondiale
Questa fornitura di piuma d’oca, tuttavia, finì proprio quando i capi trapuntati di Bauer iniziarono ad attrarre ordini per posta. Quando gli Stati Uniti entrarono nella seconda guerra mondiale nel 1941, la commissione per la produzione bellica requisì tutta la fornitura di piuma d’oca sul mercato e congelò la fornitura esistente di Bauer. Non essendo più in grado di acquistare o utilizzare la piuma d’oca, fu relegato a utilizzare la piuma d’edredone in sostituzione, una sostituzione che influenzò negativamente le sue vendite. Sembrava che il suo fiorente commercio al dettaglio fosse stato spazzato via da lui, ma qualsiasi perdita Bauer abbia subito come risultato del sequestro da parte del governo, ha più che compensato fornendo prodotti in piuma d’oca alla U.S. Army Air Corps, a partire dal 1942. All’inizio, Bauer fornì ai militari sacchi a pelo, racchette da neve e raccoglitori, che vendette a prezzi al dettaglio, e alla fine i suoi affari con il governo aumentarono considerevolmente. Usando la piuma d’oca del War Production Board, Bauer produsse 25.000 tute di volo e quasi 250.000 sacchi a pelo per gli equipaggi di volo dell’Air Corps e per quelli che combattevano nella gelida campagna delle Aleutine. Per soddisfare le esigenze dell’esercito, Bauer costruì una fabbrica di produzione, investì circa 200.000 dollari in macchinari appositamente costruiti e assunse 400 operatori di macchine da cucire elettriche per lavorare in tre turni, sette giorni alla settimana. Questa prodigiosa produzione bellica salvò quello che altrimenti avrebbe potuto essere un periodo recessivo per l’azienda Bauer e, cosa più importante, portò il nome di Eddie Bauer in tutta la nazione. Tutti gli indumenti che Bauer produceva per i militari avevano l’etichetta Eddie Bauer cucita sopra, gli unici indumenti durante la guerra che portavano il marchio privato del produttore.
Anche se il business civile di Bauer rallentò durante la guerra, continuò a fare pubblicità per creare una domanda per i suoi prodotti quando la guerra finì. Una volta finita, si preparò per un immediato ritorno ai giorni di prosperità della fine degli anni ’30. Le aspettative ora erano più alte, tuttavia, considerando gli enormi passi avanti nel riconoscimento del nome che l’azienda aveva fatto come risultato della guerra, così Bauer introdusse un nuovo modo per portare i suoi prodotti al pubblico. Nel 1945, proprio quando molti di coloro che avevano indossato i prodotti Eddie Bauer durante la guerra stavano tornando a casa, Bauer pubblicò i primi cataloghi di vendita per corrispondenza, attraverso una divisione che era stata costituita nel 1942 per vendere i prodotti in piuma d’oca, Eddie Bauer Expedition Outfitters. Anche se l’introduzione dei cataloghi rappresentò una pietra miliare nella storia dell’azienda, una preoccupazione più pressante durante gli anni dell’immediato dopoguerra oscurò il loro impatto. L’azienda di Bauer sembrava in pericolo di fallimento.
Prospettive dell’azienda
Il nostro credo: darvi una qualità, un valore, un servizio e una garanzia così eccezionali da essere degni della vostra alta stima. -Eddie Bauer, 1920
Dagli anni ’50 alla metà degli anni ’60: Concentrarsi sulla catalogazione per corrispondenza
Per soddisfare le richieste del suo contratto con l’Air Corps, Bauer aveva investito in attrezzature che potevano servire solo alle sue esigenze di produzione durante la guerra. Sia i profitti che i macchinari erano temporanei, così, una volta finita la guerra, Bauer si ritrovò con i macchinari e nessun posto dove venderli, lasciandolo in una situazione precaria. Come ricorderà più tardi, “Eravamo bloccati con i macchinari e ho perso praticamente tutto quello che possedevo, fino a quando ho dovuto ricominciare tutto da capo”. Per assistere in questo processo di ricostruzione, Bauer entrò in una partnership nel 1953 con William F. Niemi, Sr., un amico con cui Bauer cacciava e pescava, e insieme rafforzarono l’azienda ponendo l’accento sul lato delle vendite per corrispondenza e concentrandosi sulla produzione di una maggiore selezione di prodotti (l’azienda era ora ufficialmente chiamata William F. Niemi Co. ma faceva affari come Eddie Bauer Expedition Outfitters). Da questo momento in poi, fino agli anni ’70, l’azienda di Bauer sarebbe stata principalmente un’attività di vendita per corrispondenza. Prima della fine del decennio, Bauer avrebbe chiuso i suoi negozi a Seattle e si sarebbe affidato quasi esclusivamente agli acquisti fatti per posta, con le uniche vendite al dettaglio generate da un negozio di Seattle. Alla fine degli anni ’50 Bauer e Niemi portarono anche i loro figli nella partnership.
I cambiamenti fatti da Bauer e Niemi funzionarono. Inviando cataloghi ai potenziali clienti e allestendo gli uomini che si recavano alla fabbrica di Seattle, l’azienda generò un milione di dollari di vendite nel 1960. Anche se la posizione finanziaria di Bauer era sembrata tetra 15 anni prima, il riconoscimento diffuso del nome Eddie Bauer era sempre rimasto sicuro. Ora una nuova generazione di potenziali clienti veniva introdotta alla linea di prodotti Eddie Bauer attraverso i cataloghi che arrivavano per posta. A questo punto, l’azienda Bauer utilizzava quasi la metà delle forniture mondiali di piuma d’oca del nord e aveva equipaggiato ogni spedizione americana sull’Himalaya nei dieci anni precedenti. Quando gli alpinisti avevano bisogno di allenarsi per gli assalti alle alte vette dell’Himalaya, spesso sceglievano le montagne vicine a Seattle come siti adatti. Negli anni ’60, una visita al negozio di Bauer divenne una tappa naturale per gli scalatori che avevano bisogno di abbigliamento e attrezzature, il che rafforzò ulteriormente il riconoscimento del nome Eddie Bauer nella nazione. Quando James W. Whittaker divenne il primo americano a raggiungere la cima del monte Everest nel 1963, indossava un parka Eddie Bauer, dormiva in un sacco a pelo Eddie Bauer e usava attrezzatura Eddie Bauer, come tutta la spedizione. Tre anni dopo, l’azienda Bauer ha equipaggiato l’American Antarctic Mountaineering Expedition, e ha continuato a produrre l’attrezzatura preferita per le spedizioni successive negli anni successivi.
1968-71: Breve tentativo di espansione indipendente
Nel 1968, le vendite annuali dell’azienda si avvicinavano ai 5 milioni di dollari e la gestione professionale e la pianificazione finanziaria erano chiaramente necessarie per l’azienda in rapida crescita. Eddie Bauer e suo figlio decisero di vendere la loro metà dell’azienda a Niemi e a suo figlio, Bill Niemi, Jr., per 1,5 milioni di dollari; un gruppo di investitori che aveva aiutato a finanziare l’acquisizione acquisì azioni dell’azienda, che fu incorporata come Eddie Bauer, Inc. Il completamento della vendita nel giugno 1968 segnò il ritiro di Eddie Bauer dall’azienda che aveva lanciato quasi 50 anni prima.
Il nuovo team di gestione, guidato da Niemi come presidente e Niemi Jr. come presidente, fece alcune mosse iniziali per tornare alla vendita al dettaglio, aprendo il primo negozio fuori Seattle, a San Francisco, nel 1968, e un nuovo negozio nel centro di Seattle, il primo grande negozio della società, all’inizio del 1970. L’azienda consolidò anche le sue sparse operazioni di Seattle in un edificio su Airport Way a South Seattle che includeva amministrazione, servizio clienti, produzione, magazzino e distribuzione in un unico luogo. Nel 1970 le vendite erano salite a 9,1 milioni di dollari, con guadagni che superavano i 500.000 dollari. Avendo bisogno di capitale per finanziare un’espansione più ambiziosa, Eddie Bauer, Inc. fece piani per un’offerta pubblica nella primavera del 1970, ma il sottoscrittore dell’IPO raccomandò un rinvio a seguito di un calo del mercato azionario. Fu a questo punto che la direzione concluse che la migliore linea d’azione sarebbe stata una vendita dell’azienda sottocapitalizzata.
1971-88: L’era General Mills
Nel marzo 1971 il conglomerato alimentare General Mills, Inc. acquistò Eddie Bauer per circa 311.000 azioni ordinarie General Mills, o circa 10 milioni di dollari. L’acquisizione di Eddie Bauer faceva parte della mossa aggressiva di General Mills nella vendita al dettaglio di specialità. Ciò che General Mills ha ricevuto era ancora essenzialmente un business di vendita per corrispondenza, con una piccola parte di vendita al dettaglio. Era quest’ultimo segmento di Eddie Bauer che General Mills voleva fortificare.
Date chiave
1920: Eddie Bauer apre l’Eddie Bauer’s Sport Shop a Seattle. 1922: Bauer inizia ad offrire ai suoi clienti una garanzia incondizionata di soddisfazione. 1924: Il negozio viene rinominato Eddie Bauer’s Sporting Goods. 1936: Bauer brevetta e introduce la prima giacca isolante in piuma d’oca, segnando l’ingresso dell’azienda nell’abbigliamento outdoor. 1942: Bauer inizia a fornire prodotti in piuma d’oca alla U.S. Army Air Corps. 1945: L’azienda invia i suoi primi cataloghi per corrispondenza. 1953: L’azienda viene riorganizzata come una partnership 50-50 tra Eddie Bauer e William F. Niemi, Sr., sotto il nome di William F. Niemi Co. che opera come Eddie Bauer Expedition Outfitters. 1968: Bauer si ritira, vendendo la sua quota della società a Niemi; la società viene incorporata come Eddie Bauer, Inc. 1971: General Mills, Inc. acquisisce Eddie Bauer per 10 milioni di dollari. 1984: Attraverso un accordo di licenza con la Ford, debutta il primo SUV in edizione Eddie Bauer. 1988: Spiegel, Inc. acquisisce l’azienda per 260 milioni di dollari. 1991: Eddie Bauer Home fa il suo debutto. 1993: L’azienda entra in joint venture per aprire negozi e avviare operazioni di catalogo in Giappone. 1995: Viene creata una joint venture per formare operazioni di vendita al dettaglio e cataloghi in Germania. 1996: L’azienda entra nell’e-commerce con il lancio di eddiebauer.com. 2000: Con l’espansione alle Hawaii, ci sono ora negozi Eddie Bauer in tutti i 50 stati.
Sono passati diversi anni, tuttavia, prima che le disparate filosofie di merchandising delle due aziende si unissero efficacemente e ancora di più prima che Eddie Bauer ottenesse una leadership coerente. Dal 1975 al 1978 l’azienda ha attraversato quattro presidenti, fino ad arrivare a James J. Casey, che era entrato in Eddie Bauer tre anni prima. A quel tempo, lo stato della linea di prodotti di Eddie Bauer era ancora in movimento, come General Mills ha tentato di rimodellare l’appeal di mercato della sua filiale. Sei mesi dopo che Casey ha assunto la direzione dell’azienda, l’ha manovrata lontano da un fallimento del merchandising che aveva aggiunto l’abbigliamento da golf e da tennis alla linea di prodotti dell’azienda. Per i clienti abituati a una linea di prodotti la cui reputazione era stata costruita sulla produzione di piumini e sull’allestimento di spedizioni in Antartide, il cambiamento fu difficile da fare e i potenziali clienti andarono altrove per acquistare articoli per climi più caldi. Anche se General Mills ha continuato a lottare con la nicchia di mercato speciale all’aperto, ha aumentato il numero di punti vendita Eddie Bauer. Alla fine del decennio, c’erano 16 negozi al dettaglio e piani in atto per raddoppiare quella cifra. Nel primo anno di proprietà di General Mills, Eddie Bauer ha registrato 11 milioni di dollari di vendite e, con la spinta alle vendite fornita dai negozi aggiuntivi, le vendite sono salite a 80 milioni di dollari, classificando l’azienda seconda solo a L.L. Bean, Inc. nel mercato dell’outdoor specializzato. La disparità tra le vendite al dettaglio e quelle del catalogo scomparve, con metà delle entrate totali generate dai negozi e 14 milioni di clienti del catalogo che rappresentavano il resto. Nel frattempo, l’azienda ha spostato la sua sede centrale ancora una volta nel 1973, stabilendosi in un campus di 14 acri a Redmond, Washington.
Entro il 1984, i cambiamenti avviati da General Mills avevano sostanzialmente modificato l’immagine che Eddie Bauer proiettava ai suoi clienti. L’abbigliamento ora generava circa il 70 per cento delle entrate dei negozi al dettaglio, e gran parte di esso non assomigliava all’abbigliamento indossato dai membri di una spedizione sull’Everest, o anche all’abbigliamento indossato dagli avventurieri del fine settimana in campeggio nei boschi. Tende, zaini e canne da pesca cominciarono lentamente a sparire dagli scaffali dei negozi dell’azienda e furono sostituiti da camicie di tela oxford, maglioni di lana d’agnello e altri articoli non caratteristici del robusto fornitore di spedizioni. Con 41 negozi situati in Canada e negli Stati Uniti, l’azienda ampliò il suo appeal – abbastanza perché la Ford Motor Company iniziasse la produzione dell’Eddie Bauer Bronco II nel 1984 – e attirò una clientela più diversificata. L’espansione dell’attività al dettaglio ha rappresentato una mossa verso una maggiore crescita anche per il segmento delle vendite per corrispondenza. Nel 1983, Eddie Bauer ha spedito 14 milioni di cataloghi e, l’anno successivo, 30 milioni di cataloghi sono stati inviati ai potenziali clienti, due milioni dei quali sono stati stampati in francese per soddisfare la fiorente clientela canadese. I piani prevedevano un’ulteriore espansione dell’attività di vendita al dettaglio dell’azienda, circa 60 negozi nei prossimi cinque anni. Per guidare l’azienda verso questo obiettivo, fu fatto un cambio di leadership. Nel 1984, Michael Rayden sostituì Casey e iniziò a separare la vendita al dettaglio, la vendita per corrispondenza e la produzione in tre divisioni distinte.
Nel 1988, Eddie Bauer aveva 57 negozi al dettaglio negli Stati Uniti e in Canada. Ma proprio mentre General Mills annunciava ulteriori piani per aumentare le partecipazioni al dettaglio di Eddie Bauer, la società mise in vendita Eddie Bauer insieme a un’altra catena di abbigliamento speciale che possedeva, Talbots, nel tentativo di liberarsi di tutte le attività non legate al cibo.
1988 nel 21° secolo: L’era Spiegel
Nel 1988 Spiegel, Inc., un commerciante di cataloghi di abbigliamento, arredamento per la casa e altre merci, comprò Eddie Bauer per 260 milioni di dollari, più o meno pari alle vendite che l’azienda generava al momento del suo acquisto. Wayne Badovinus fu scelto per guidare Eddie Bauer e, nei due anni successivi, 100 negozi furono aggiunti alla catena di vendita al dettaglio, portando le vendite totali a 448 milioni di dollari. Nel 1991, il primo negozio “Premier” di Eddie Bauer fu aperto a Chicago, che ospitava tutte le linee di prodotti speciali recentemente introdotte dall’azienda. “All Week Long”, la collezione Eddie Bauer di abbigliamento sportivo e casual da donna, introdotta per la prima volta come catalogo nel 1987, si è evoluta in un business al dettaglio nel 1991 con l’apertura del suo primo negozio a Portland, Oregon, e ora fa parte del concetto di negozio Premier. Nei negozi Premier erano inclusi anche “The Sport Shop at Eddie Bauer”, con canne da pesca su misura, mulinelli e mosche da pesca, e “The Eddie Bauer Home Collection”, che vendeva un vasto assortimento di arredamento per interni ed esterni. L’aggiunta di questi concetti di vendita al dettaglio, ciascuno introdotto per la prima volta nel 1991, ha segnato un altro drammatico balzo nei ricavi. Nei tre anni da quando Spiegel aveva acquistato Eddie Bauer, la società madre aveva assistito ad un aumento delle entrate da circa 260 milioni di dollari a quasi 750 milioni di dollari, dovuto principalmente al drammatico aumento del business al dettaglio di Eddie Bauer. Questa espansione continuò dopo il 1991, dando all’azienda 265 negozi al dettaglio alla fine del 1992. Eddie Bauer Home divenne il più duraturo dei nuovi concetti, e nel 1994 c’erano 15 punti vendita in 11 stati, e l’azienda inviava cataloghi separati Home sei volte all’anno. I ricavi superarono per la prima volta la soglia di 1 miliardo di dollari nel 1993.
La metà degli anni ’90 fu segnata da una continua espansione in Nord America e dalle prime incursioni dell’azienda nei territori d’oltremare. L’espansione internazionale è stata perseguita attraverso joint venture con unità di Otto Versand (GmbH & Co.), un gigante tedesco della vendita per corrispondenza controllato dalla famiglia Otto, che controllava anche Spiegel. Nel 1993 Eddie Bauer entrò in una joint venture con Otto-Sumisho, Inc. per aprire negozi al dettaglio e vendere attraverso cataloghi in Giappone. Due anni dopo l’azienda si unì con le unità Otto Versand Heinrich Heine GmbH e SportScheck GmbH in un’altra impresa creata per lanciare le vendite al dettaglio e tramite catalogo in Germania. Alla fine del decennio c’erano 35 negozi Eddie Bauer in Giappone e nove in Germania. Un’impresa simile per il mercato britannico è stata creata nel 1996, ma è stata interrotta tre anni dopo, con le vendite a catalogo che continuavano attraverso la joint venture tedesca di Eddie Bauer.
Nel 1995, quando l’azienda ha celebrato il suo 75° anniversario, Eddie Bauer ha lanciato un nuovo concetto di vendita al dettaglio e a catalogo, chiamato AKA Eddie Bauer, vendendo abbigliamento di alta qualità per uomini e donne – una nuova linea rivolta al mercato in crescita per abiti da lavoro più casual. Il concetto All Week Long dell’azienda è stato interrotto, con quei negozi convertiti in unità AKA Eddie Bauer. Anche in mezzo a un crollo dell’intero settore della vendita al dettaglio, Eddie Bauer ha continuato a espandersi anche in altri modi. Nel 1996 c’è stato il debutto della linea EBTEK di abbigliamento esterno ad alte prestazioni e di abbigliamento casual attivo con tessuti come Goretex e Polartec 200. Lo stesso anno, l’azienda ha stabilito un terzo canale di distribuzione con il lancio del suo sito Internet. Contrastando la tendenza iniziale dell’e-commerce, eddiebauer.com ha generato un profitto entro due anni dal suo debutto. Nel corso del 1997 Eddie Bauer ha aperto il suo 500° negozio negli Stati Uniti.
Con la sua partnership con Ford che continua, Eddie Bauer ha stipulato diversi altri accordi di licenza alla fine degli anni ’90 per sfruttare ulteriormente il suo nome sempre più noto. Nel 1997 l’azienda ha siglato un accordo con la Lane Company per lo sviluppo di una linea di mobili Eddie Bauer. L’anno successivo sono state lanciate le mountain bike Eddie Bauer con Giant Bicycle, Inc.; gli occhiali Eddie Bauer hanno debuttato attraverso un accordo con Sig-nature Eyewear, Inc. e i seggiolini per bambini e ragazzi Eddie Bauer sono stati introdotti in collaborazione con Cosco, Inc.
Dopo aver aggiunto 39 negozi netti nel 1998, e aver sofferto di un calo delle vendite a causa dell’aumento della concorrenza e di una lenta reazione alle nuove tendenze della moda come i pantaloni cargo, Eddie Bauer ha frenato la sua espansione nordamericana l’anno successivo, quando il guadagno netto della catena fu di soli nove negozi. L’azienda ha anche apportato alcune modifiche ai suoi concetti di negozio quell’anno. Eddie Bauer Home è stato rinnovato per includere meno mobili imbottiti e articoli da tavola e più articoli domestici per il letto e il bagno, come biancheria da letto e asciugamani. I 40 negozi per la casa iniziarono anche a presentare la linea Eddie Bauer Juvenile di biancheria da letto e letti e aumentarono la linea “baby by Eddie Bauer” di biancheria e mobili per bambini. Il concetto di AKA Eddie Bauer è stato interrotto sotto forma di negozi separati, e la merce AKA è stata integrata negli adiacenti negozi di abbigliamento sportivo Eddie Bauer.
Con un rinnovamento delle sue linee di abbigliamento sportivo, Eddie Bauer è riuscito a registrare un aumento del sei per cento nelle vendite dei negozi comparabili nel 1999, rispetto a una diminuzione del nove per cento dell’anno precedente. Le entrate complessive sono aumentate leggermente quell’anno, raggiungendo 1,79 miliardi di dollari. Durante il 2000, quando Eddie Bauer ha pianificato di aumentare le sue unità di vendita al dettaglio in Nord America a 565 e di espandere o ristrutturare 40 negozi esistenti, una pietra miliare è stata raggiunta quando il primo negozio Eddie Bauer ha aperto alle Hawaii, completando l’ingresso della catena in tutti i 50 stati.
Dal 1920, il nome Eddie Bauer ha evocato diverse immagini. Ciò che una volta rappresentava l’attrezzatura da pesca, le pistole e l’equipaggiamento da alpinismo, ora, all’inizio del 21° secolo, era sinonimo di abbigliamento durevole e confortevole. Mentre Eddie Bauer pianificava il futuro, supportato dai suoi molteplici canali di distribuzione, le sue linee di prodotti sembravano rimanere forti quanto il leggendario nome Eddie Bauer.
Principali filiali
Eddie Bauer of Canada, Inc.; Eddie Bauer International, Inc.
Principali concorrenti
Abercrombie & Fitch Co.Ltd.; American Eagle Outfitters, Inc.; Coldwater Creek Inc.; Cornerstone Brands, Inc.; Dillard’s Inc.; Euromarket Designs Inc.Federated Department Stores, Inc.; The Gap, Inc.; Hanover Direct, Inc.; J.C. Penney Company, Inc.; J. Crew Group, Inc.; The J. Jill Group, Inc.; L.L. Bean, Inc.; Lands’ End, Inc.; The Limited, Inc.; The May Department Stores Company; Montgomery Ward, LLC; The Neiman Marcus Group, Inc.; Nordstrom, Inc.Pier 1 Imports, Inc.; Saks Incorporated; Sears, Roebuck and Co.; The Talbots, Inc.; Target Corporation; Wal-Mart Stores, Inc.; Williams-Sonoma, Inc.
Altra lettura
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“Eddie Bauer: The Man Behind the Name,” Pacific Northwest Magazine, maggio 1983, pp. 61-64.
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-Jeffrey L. Covell
-aggiornato da David E. Salamie