Una idea puede sonar muy bien en la sala de conferencias, pero cuando la sacas al exterior… no tanto. A veces, lo que pensabas que era una gran idea puede salir terriblemente mal de muchas maneras.
Ya sea por cómo se ejecuta o cómo se percibe, el resultado final puede ser un complicado lío que puede perjudicar a tu marca.
Hoy en día, los profesionales del marketing están explorando nuevos canales y nuevos medios. La competencia es intensa y mientras se persigue ese vídeo viral o ese tuit que es tendencia, se producen fallos de marketing. De hecho, incluso las marcas más grandes y reconocidas los cometen. Y estos errores pueden ser increíblemente costosos.
¿Por qué fracasan las campañas de marketing?
La respuesta más directa es que los profesionales del marketing se olvidan de a quién se están anunciando.
Muchos de los errores pueden explicarse por el hecho de que los profesionales del marketing a veces pierden de vista el premio y se centran en ser «creativos» o «únicos» en lugar de llegar a su público objetivo.
Crear campañas que destaquen es una parte importante del proceso, pero el esfuerzo por ser ostentoso nunca debe ir acompañado del compromiso de alejar a sus compradores.
Algunas organizaciones simplemente no tienen objetivos realistas para sus campañas o simplemente se equivocan en el momento. Es cierto que una campaña puede fracasar por pura mala suerte. Pero todavía hay ciertas precauciones que puede tomar para minimizar el riesgo.
Las campañas de marketing están destinadas a comunicar el valor que su negocio puede proporcionar. Qué necesidades puedes satisfacer? Cómo lo haces diferente a los demás? Comparta un poco de personalidad y establezca el tono de su marca.
Si sus campañas carecen del propósito de elevar su marca y atraer a los clientes, entonces está prácticamente abocado al fracaso.
10 peores fracasos de marketing de todos los tiempos
En una época de consumismo y medios digitales, todos los ojos están puestos en cada movimiento de una marca. Eso es estupendo para el lanzamiento de productos y el conocimiento de la marca, pero puede volverse en contra de una empresa fácilmente si se equivoca. Estos son algunos ejemplos de fallos de marketing que nos han hecho estremecer:
Pepsi: Kendall Jenner TV Spot
Nos hubiera gustado estar en esta reunión creativa. El resultado final fue posiblemente uno de los fallos de marketing más espectaculares del año.
Pepsi quería equiparar su producto como una fuerza culturalmente unificadora. Vale, no es un mal objetivo para su campaña. Pero lo que ocurrió a continuación debió de ser divertido de ver…
«Oye, vamos a buscar a la estrella del reality show Kendall Jenner, y podemos hacer que resuelva un enfrentamiento de Black Lives Matter entre manifestantes y policías ofreciéndole a un agente de policía una lata de Pepsi…»
¿El resultado? Indignación.
El spot fue ridiculizado en las redes sociales, parodiado en SNL y rápidamente retirado. Las agencias de publicidad lo utilizaron para destripar al grupo publicitario interno de Pepsi diciendo que el fiasco nunca habría ocurrido si hubieran utilizado una agencia.
Seis meses más tarde, el presidente de PepsiCo, Brad Jakeman, renunció a su cargo, diciendo a Ad Age que el anuncio fue «la experiencia más desgarradora de mi carrera».
Dove: Body Positive Packaging
Dove triunfó con la campaña de imagen corporal positiva «Real Beauty», en la que aparecían mujeres reales bajo una luz positiva. Fue una campaña de empoderamiento.
De hecho, la campaña lleva 15 años en marcha y es ampliamente señalada como una de las campañas de marketing más exitosas. La empresa se esfuerza por ayudar a reforzar una imagen corporal positiva para las mujeres.
Entonces, Dove se ensució las manos. En Inglaterra, lanzaron envases de edición limitada diseñados para presentar diversas representaciones de cuerpos femeninos. Su envase comparaba las figuras de las mujeres con botellas de jabón abstractas y sin forma.
Simplemente, el envase enviaba un mensaje erróneo.
El lanzamiento se convirtió en un chiste y una fuente de auténtica preocupación en plataformas sociales como Twitter y Facebook. Sólo lanzaron siete formas diferentes para elegir, obligando a las mujeres a escoger la botella que se ajustaba a su forma.
En lugar de reforzar una imagen corporal fuerte, acabó aumentando la autoconciencia.
McDonald’s: Spot de televisión en el Reino Unido
¡Parece que los anunciantes en el Reino Unido se llevaron un montón de críticas por un montón de ideas de marketing realmente malas en 2017! Esta vez ha sido McDonald’s.
Es difícil ofender a alguien con la comida rápida, pero McDonald’s lo ha conseguido con un mal gusto espectacular.
El spot muestra a un niño hablando con su madre sobre su padre muerto. Pues bien, resulta que una de las cosas que ambos compartían era la afición por los sándwiches de filete de pescado.
Caramba.
McDonald’s se llevó un montón de críticas por parte de los haters en las redes sociales que les acusaron de «explotar el dolor para vender sándwiches»
Ford: Falla de impresión
En el año en que las fechorías de Harvey Weinstein y el #MeToo dominaron las noticias, Ford realizó el peor visual posible para su campaña publicitaria. En él aparecían tres mujeres atadas, amordazadas y metidas en el maletero de su nuevo utilitario Ford.
El anuncio fue retirado y Ford tuvo que emitir una disculpa pública porque mucha gente consideró, con razón, que el anuncio era ofensivo y que fomentaba la violencia contra las mujeres.
Sony: Anuncio impreso «racista»
Este anuncio de Sony se publicó en 2006. Promocionaba el dispositivo Playstation Portable blanco de Sony.
Sony decidió promocionar el nuevo producto de una forma… bueno, cuestionable. En el anuncio gigante, se ve a una mujer pálida con el pelo blanco agarrando a una mujer negra por la cara.La figura blanca parece molesta y decidida mientras que la negra parece muy sumisa.
El texto dice «Playstation Portable. White is Coming»
Hay montones de formas mejores de promocionar el lanzamiento de su nuevo producto. Sony fue citado diciendo: «Las imágenes que se utilizaron en la campaña tenían como único objetivo destacar el contraste entre los diferentes colores disponibles para la PSP.»
Burger King: Campaña para teléfonos inteligentes
En lo que inicialmente era una gran idea de marketing, Burger King creó una campaña para ejecutarse en dispositivos inteligentes que activaba el dispositivo para leer una lista de ingredientes de hamburguesas publicada en Wikipedia, la enciclopedia en línea de fuente colectiva.
Esta era una gran idea antes de que los hackers alteraran la publicación de Wikipedia para incluir ingredientes como el cianuro.
Como resultado del hack, la campaña fue retirada, y un canal de marketing potencialmente innovador fue temporalmente dejado de lado. Esto es particularmente desafortunado porque el concepto de esta campaña era bastante inteligente.
Audi: Anuncio de boda chino
Siempre es importante revisar un coche antes de comprarlo. Audi le dio la vuelta a esta idea.
En el anuncio, la madre del novio se acerca al altar y empieza a examinar a su futura nuera. Se pellizca el labio, le tira de las orejas y le mira los dientes y la lengua, antes de dar un gesto de aprobación a su hijo.
Entonces, el eslogan dice: «Una decisión importante debe tomarse con cuidado»
Desgraciadamente, este anuncio falla al cosificar a las mujeres y reducir su valor al de un vehículo. Fue mucho más ofensivo que humorístico.
Adidas: Correo electrónico de la Maratón de Boston
Los clientes que participaron en la Maratón de Boston en 2017 recibieron un correo electrónico muy mal redactado de la principal empresa de calzado y ropa deportiva.
El asunto simplemente decía: «¡Felicidades, has sobrevivido a la Maratón de Boston!»
En el contexto de cualquier otro evento de fitness, esto podría parecer inofensivo. De hecho, muchas personas utilizan este tipo de frases cuando se refieren a la finalización de un evento. Por ejemplo, algunos pueden decir que han sobrevivido a su primera clase de Crossfit.
Pero este mensaje se envió a raíz del atentado del maratón de Boston de 2013, en el que murieron tres personas y más de 250 resultaron heridas. No hace falta decir que mucha gente se sintió ofendida.
Inmediatamente emitieron una disculpa, pero el daño ya estaba hecho.
Airbnb: Correo electrónico del mundo flotante
Este es otro fallo de marketing que fue causado por el mal momento. Airbnb lanzó su campaña de marketing «mundo flotante», que incluía una imagen de una casa con temática acuática sentada en la superficie del agua.
El copy incluía: «Quédate por encima del agua», y «vive la vida acuática con estas casas flotantes».
¿Inofensivo verdad?
Pues esta campaña se lanzó el 28 de agosto de 2017, cuando el huracán Harvey estaba engullendo Houston.
Café de tinta: Cartel de aburguesamiento
Lo que comenzó como una simple broma en un cartel fuera de una cafetería de Denver llevó a un revuelo nacional. El propietario de la cafetería colocó un cartel que decía: «Felizmente gentrificando el barrio desde 2014»
El problema es que la gentrificación también conlleva el desplazamiento de los residentes, normalmente minorías de bajos ingresos. Ink Coffee se encontró con grandes multitudes de manifestantes e incluso con vandalismo.
10 fracasos de marketing en redes sociales
Es un problema bastante grande cuando el marketing falla en la televisión o en la prensa, pero puede ser igual de perjudicial cuando está en una pantalla tan pequeña como un smartphone. Aquí están algunos de los peores casos de meteduras de pata en las redes sociales cometidas por marcas populares.
Dove: Anuncio «racista» en Facebook
Unilever tuvo un mal año en 2017. Otro anuncio de Dove publicado en Facebook era una imagen de cuatro paneles que mostraba a una joven afroamericana quitándose la camiseta a lo largo de tres paneles.
El cuarto panel muestra a una joven blanca. Oops!
Fuente: The Guardian
El anuncio en realidad aparecía en los resultados de búsqueda de Google como «Dove racist ad». Aunque ninguna agencia se ha atribuido el «mérito», Unilever dijo que el anuncio pretendía mostrar «la diversidad de la belleza real»
Lo que obtuvo fueron críticas bastante feas y mucha y merecida bronca en las redes sociales. Dove se disculpó (por segunda vez en 2017), y fue el segundo strike para Brad Jakeman.
Caminantes: Concurso de selfies
Walkers es una empresa de aperitivos con sede en el Reino Unido que puso en marcha una campaña en las redes sociales en la que los clientes enviaban selfies para tener la oportunidad de ganar entradas para un importante evento deportivo.
Desgraciadamente, algunas personas enviaron fotos de dictadores, asesinos en serie y criminales.
El resultado final de su incapacidad para auditar las fotos antes de publicarlas creó una pesadilla de relaciones públicas para la empresa.
Wendy’s: Twitter Meme
Wendy’s se metió en una batalla de tweets con los clientes sobre si realmente usan carne fresca. Al principio, no fue un gran problema, pero finalmente se intensificó.
Entonces, Wendy’s respondió publicando un meme. No es gran cosa ¿verdad?
Salvo que el meme que publicaron era «La rana Pepe». Si no sabes lo que es, Pepe fue utilizado por los supremacistas blancos en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2016.
Las imágenes fueron retiradas, pero no antes de que se hicieran capturas de pantalla, y aunque Wendy’s se dio cuenta rápidamente de su error, el daño estaba hecho.
El Departamento de Educación: Twitter Typos
Los typos no suelen ser un gran problema, ¡a menos que seas el Departamento de Educación! Tuvieron que tuitear una cita de W.E.B. Du Bois que incluía su nombre mal escrito.
Entonces, respondieron con una disculpa que casualmente incluía la palabra ‘disculpa’ mal escrita.
via GIPHY
No es una gran entrada para la controvertida Secretaria de Educación Betsy DeVos. En términos de fallas de mercadeo, esta la tiene a ella y al departamento quemado!
Los sistemas de computación en el DoE son viejos, pero Betsy la próxima vez, trata de usar el corrector ortográfico!
Facebook: VR Puerto Rico Tour
Después de la devastación de una horrible temporada de huracanes, Puerto Rico quedó destrozado. Mark Zuckerberg utilizó la aplicación de realidad virtual de Facebook, Spaces, para recorrer un vídeo de 360º producido por NPR sobre Puerto Rico.
Aunque la intención de este vídeo de Facebook Live era mostrar la ayuda que Facebook estaba prestando a Puerto Rico, resultó ser completamente insensible. Los avatares en pantalla lucían caras sonrientes de dibujos animados.
La reacción general fue que Zuckerberg parecía estar explotando el desastre para mostrar las capacidades de RV de Facebook.
Fuerza Aérea de los Estados Unidos: Yanny/Laurel Tweet
Durante unos instantes, la nación quedó cautivada por un único clip de audio. La gente escuchó «yanny» o «laurel». Fue un debate divertido y desenfadado, pero las Fuerzas Aéreas de Estados Unidos lo llevaron a un lugar oscuro.
Tuvieron que tuitear: «Las Fuerzas Talibanes en la ciudad de Farah #Afganistán preferirían haber escuchado #Yanny o #Laurel que el ensordecedor #BRRRT que recibieron por cortesía de nuestro #A10.»
Este tuit fue ampliamente considerado como insensible, y la Fuerza Aérea finalmente lo retiró y pidió disculpas.
Nivea: Purity Post
En la división de Nivea en Oriente Medio, la compañía publicó un anuncio de su desodorante «Invisible para blancos y negros». La imagen mostraba la parte posterior de la cabeza de una mujer con el pelo largo y oscuro cubriendo su traje blanco.
El eslogan decía: «El blanco es la pureza»
Obviamente, esto se interpretó como una insensibilidad racial. De hecho, los grupos de supremacía blanca se lanzaron a aplaudir a Nivea por su mensaje.
Es una mala señal.
Snapchat: Would You Rather Ad
La app social ha experimentado un dramático y consistente descenso en su uso tras una actualización de su diseño que molestó a casi todos sus usuarios. Y por si el desastroso cambio no fuera suficiente, la introducción de anuncios en Snapchat provocó una pesadilla de relaciones públicas tras insultar a una de las celebridades más populares del mundo.
Un anuncio de un juego llamado Would You Rather? presentaba al usuario una pregunta: ¿Prefieres una bofetada a Rihanna o un puñetazo a Chris Brown?
Aunque ya ha pasado algún tiempo, la gente no ha olvidado el caso de violencia doméstica de Rihanna y Chris Brown. Y, naturalmente, tampoco lo ha hecho la magnate de los negocios de la estrella del pop.
Respondió a la disculpa pública de Snapchat por el anuncio en Instagram (su competidor, por cierto) compartiendo su decepción con la compañía y cómo un truco de marketing como ese ha defraudado no solo a ella sino también a otras víctimas de violencia doméstica, tanto del pasado como del presente.
Starbucks: Publicidad del espresso rubio
Con el lanzamiento del espresso rubio de Starbucks, que pretende ser una alternativa más ligera y dulce a sus bebidas estándar, llegó una campaña de marketing bastante anodina.
Su página de aterrizaje de color amarillo brillante que anuncia el nuevo producto decía: «¿Quién dice que el espresso tiene que ser intenso? Lo hemos hecho durante 43 años. Pero somos Starbucks Coffee Company. Así que hemos hecho todo lo contrario»
¿Has sido capaz de seguirlo?
Los consumidores fueron capaces de captar lo esencial de lo que intentaban decir, pero su intento de ser vanguardista sólo les hizo sonar absurdos.
Sin mencionar que comprar un «rubio alto» puede sonar un poco raro.
Botea Shake: Copiar y pegar el pie de foto
Es curioso que empecemos esta lista y la terminemos con la misma familia, pero es lo que puede pasar con el marketing de influencers. El objetivo de asociarse con influencers es que su respaldo se sienta orgánico y natural. La mayoría de nosotros entendemos que es una asociación pagada, pero aún así.
Desgraciadamente para Bootea Shake, Scott Disick no sólo nos dio un vistazo detrás de la cortina. La arrancó de la varilla.
Scott publicó el pie de foto sugerido por la compañía para una foto promocional en Instagram con las instrucciones aún en el texto.
Fuente: CheatSheet
Fallos como este son dignos de vergüenza y un fuerte recordatorio de que debes asegurarte de que te asocias con influencers que se alinean con tu marca y comprobar dos veces su trabajo.
¿Qué deberías aprender de estas malas campañas de marketing?
Esta es definitivamente una de esas situaciones en las que deberías tomar nota de los errores de otros. Hay mucho que aprender del análisis de una campaña de marketing fallida.
Prueba siempre tus proyectos.
El sentido común no es tan común después de todo. Cuando estés creando y publicando tu contenido, construye un proceso que te asegure que tienes muchos ojos en tu contenido. Ese proceso debe incluir un editor o alguien que pueda corregir su texto antes de que usted pulse «publicar».
No pierda el contacto.
La mayoría de estas campañas de marketing fracasaron porque eran esencialmente sordas, ¿verdad? Considera siempre las implicaciones que hay detrás de tus mensajes. Cuando hagas bromas, míralas desde todos los ángulos y perspectivas.
Cuando haya un debate desenfadado y divertido, ¡mantén la diversión! Aprovéchalo para crear conciencia de marca, pero no hagas chistes de mal gusto e insensibles. Si vas a utilizar referencias de la cultura pop en tu marketing, investiga. Asegúrate de entender el contexto de tu referencia.
La diversión gana mucho, pero no sacrifiques los valores y creencias de tu marca por unas cuantas risas. Recuerda que la comedia es subjetiva. Aunque no tengas la intención de ofender a tu audiencia, si abordas un tema delicado, podrías provocar una reacción y dañar tu marca y tu reputación.
Cuando realices una campaña en una región específica, no olvides que tu mensaje puede (y en algunos casos, seguramente lo hará) ser compartido con mercados de otras partes del mundo.
Atención a la actualidad.
Algunos de estos ejemplos se lanzaron simplemente en el momento equivocado. Es difícil responsabilizar a una sola persona cuando la naturaleza habla, pero una organización siempre debería tomarse un momento para hacer una pausa cuando ocurre un desastre. Puede ser beneficioso para ti retrasar el lanzamiento de una campaña si acaba pareciendo equivocada.
Si estás creando contenido relevante para estos eventos, hazlo con un interés genuino en educar a tu audiencia sobre la gravedad de la situación. Recuerda que los consumidores no son estúpidos. Verán a través de sus esfuerzos lo que realmente está buscando, capitalizando una oportunidad de relaciones públicas mientras la gente real sufre.
Las campañas a menudo se planifican con meses de antelación. Es fácil pasar por alto estos deslices, pero es importante tener en cuenta los eventos nacionales e internacionales antes de que comience su campaña. Revise su calendario con regularidad y compruebe si hay otras campañas mal programadas.
Aspire por una gran experiencia del cliente.
Cuando cree una campaña que incorpore material generado por los usuarios (como actualizaciones de Wikipedia o envíos de selfies), prepárese para lo peor.
Desgraciadamente, los trolls existen y buscarán formas de sabotear sus esfuerzos. Construya su estrategia de manera que evite estos ataques de trolls.
Cómo crear una campaña de marketing exitosa
Es fácil criticar y juzgar a los que han tropezado en el pasado, pero hay que reconocer que no hay un método de copiar y pegar para una campaña de marketing fantástica. Hay que hacer mucha investigación y mucha mano de obra creativa detrás.
Una campaña de marketing exitosa se compone de:
- Objetivos y metas claras
- Un público objetivo definido
- Contenido que llame la atención
- Seguimiento de los resultados para su optimización
Aunque es importante intentar destacar con tu marketing, es fácil que una gran idea se vaya al traste cuando se utilizan nuevos canales, e incluso los tradicionales.
La conclusión es que, antes de publicar, postear o imprimir, examine detenidamente su mensaje. Revise su copia y eche un vistazo a su campaña en términos de contexto social actual. Ah, y siempre obtenga una segunda opinión informada antes de publicar o poner en marcha cualquier campaña.
