Cuando piensa en cómo diferenciarse de sus competidores, el precio no suele ser lo primero que se le ocurre. Más a menudo, se piensa en cómo su solución es diferente, cómo su marca le diferencia o incluso cómo su negocio es más conveniente o fácil de encontrar.
Pero la fijación de precios es una de las 4 P también, y la forma en la que fijas el precio de tu producto o servicio no sólo afecta a tu rentabilidad, sino que influye en cómo te comparas con las soluciones de la competencia y en cómo te perciben los clientes.
Estrategia de precios vs. Modelo de precios
Su modelo de precios está dictado por su producto. Su estrategia de precios se basa en el mercado en el que se encuentra su producto. Mientras que hay algunos modelos y estrategias de precios que no se alinearán, los dos no tienen que estar relacionados en absoluto.
Tres empresas podrían ofrecer productos similares pero utilizar modelos y estrategias de precios completamente diferentes. Por ejemplo, una podría utilizar una estrategia de descremado de precios con un modelo de tarifa plana. Otra podría utilizar un modelo de precios por niveles con una estrategia de precios de penetración, y la tercera podría utilizar una estrategia freemium con un modelo de pago por uso.
Su modelo de precios debe construirse en torno a la oferta principal de su producto o servicio, y su estrategia de precios se basa en cómo su producto se compara con sus competidores y la demanda del mismo.
6 estrategias de precios para su negocio B2B
Descremación de precios
La descremación de precios es cuando usted tiene un precio muy alto que hace que su producto sólo sea accesible en el mercado superior.
El «price skimming» se asocia típicamente con los artículos de lujo y sólo funciona si usted tiene un producto o servicio que es muy valioso o percibido como muy valioso. Marcas como Rolex, Mercedes-Benz y Louboutin utilizan un modelo de skimming de precios, y el alto precio refuerza su percepción de lujo.
Independientemente de la calidad real, un precio más alto puede asociarse con un valor más alto, por lo que si tiene un producto único e innovador o una marca valorada, se puede utilizar una estrategia de descremado de precios para obtener un mayor beneficio con menos ventas.
Una estrategia de descremado de precios sí limita los segmentos de mercado a los que puede apelar, por lo que si quiere crecer y expandir su negocio con el tiempo, probablemente tendrá que incorporar eventualmente otras estrategias de precios para poder vender a la baja.
Para los productos, podría seguir utilizando una estrategia de descremado de precios con los nuevos lanzamientos y bajar el precio de las versiones anteriores. O los proveedores de productos y servicios pueden ofrecer versiones «económicas» de su solución para atraer al mercado descendente.
Sin embargo, si hay más demanda para su solución que oferta y tiene valor de marca, es posible crecer manteniendo su precio alto. Por ejemplo, la agencia de marketing Ogilvy transformó una estrategia de descremado de precios en una estrategia de precios de prestigio.
El precio de penetración es lo contrario al descremado de precios. En lugar de salir al mercado con un precio alto, las empresas que utilizan una estrategia de precios de penetración tienen una solución de bajo precio con el fin de capturar la mayor cuota de mercado posible.
Por ejemplo, el software de gestión de gastos Expensify utiliza un modelo de precios de penetración en combinación con un crecimiento impulsado por el producto. Su bajo precio atrae a los usuarios iniciales, y luego más usuarios dentro de una empresa adoptarán la herramienta debido a su funcionalidad.
La fijación de precios por penetración sólo funciona si la solución puede lograr economías de escala, ya que el alto volumen tiene que compensar el bajo precio por unidad. O bien, la fijación de precios de penetración puede utilizarse sólo como parte de la estrategia de salida al mercado con la esperanza de conseguir una fidelidad a la marca que perdure cuando el precio acabe subiendo.
Freemium
Freemium es un portmanteau de «free» y «premium», y un modelo de negocio freemium implica ofrecer una versión gratuita de su producto o servicio y luego vender a los usuarios una versión de pago.
La plataforma de streaming de música Spotify utiliza este modelo, ofreciendo una versión gratuita que permite a los usuarios escuchar música, pero si quieren descargar archivos para escuchar sin conexión, saltar canciones ilimitadamente o ajustar su calidad de audio, tienen que actualizar a una cuenta de pago.
El freemium puede ser una parte de tu go-to-market, o se puede utilizar para entrar en nuevos mercados o introducir nuevos productos.
Slack utilizó un modelo freemium desde el principio y ha tenido un éxito sin precedentes con una tasa de conversión del 30%. El freemium funcionó bien para Slack porque fueron capaces de deleitar a los usuarios con su versión gratuita mientras seguían proporcionando características útiles adicionales en el producto de pago actualizado.
Por el contrario, HubSpot no empezó utilizando una estrategia freemium. Comenzaron como una herramienta de automatización de marketing de pago, pero a medida que han ampliado su oferta de productos en la suite de crecimiento de marketing, ventas y servicios, han añadido características freemium como su CRM.
Discriminación de precios
Una estrategia de discriminación de precios es cuando se establece un precio diferente para el mismo producto en función del estado del mercado del comprador.
Por ejemplo, los cines venden entradas con descuento para niños y personas mayores. Aunque sus entradas cuesten menos, las personas de esos grupos demográficos pueden ver las mismas películas y sentarse en los mismos asientos que los clientes que pagan el precio completo de sus entradas. La experiencia adquirida es la misma, pero el precio es diferente en función de su demografía.
En el B2B, se suele ver la discriminación de precios utilizada para las startups. HubSpot y Drift son dos ejemplos de software que ofrecen su producto con un fuerte descuento a las empresas de nueva creación. Esto permite a las empresas que de otro modo no podrían permitirse el acceso a esas herramientas, y luego, a medida que las startups crecen, habrán desarrollado una lealtad a esas herramientas y estarán dispuestas a pagar más.
Esta estrategia requiere tener una forma de segmentar a sus compradores en función del estado del mercado y luego verificar ese estado antes de que se finalice una venta.
Precios basados en el valor
Los precios basados en el valor son una estrategia que utiliza el valor que el cliente obtiene del producto o servicio como base para el coste, ignorando el coste de producción.
Esta estrategia funciona bien cuando su producto o servicio es innovador y no se puede cambiar fácilmente por una alternativa.
Los primeros años de los iPhones son un gran ejemplo de esto: el coste de fabricación de los teléfonos es significativamente menor que el precio de mercado, pero debido a que ninguno de los smartphones existentes en ese momento tenía una funcionalidad similar, Apple fue capaz de fijar un precio alto y establecer cuál era el «valor» de los smartphones con pantalla táctil.
La fijación de precios basada en el valor también se puede utilizar cuando su producto o servicio es significativamente mejor que las alternativas que pueden cumplir la misma función.
Por ejemplo, el verdadero coste de producción para el desarrollo de software es realmente el salario mínimo del desarrollador más el coste del equipo y el software implicado en el proceso de desarrollo. Sin embargo, a los programadores de apps se les paga más que eso porque tienen un conjunto de habilidades muy deseables y contratar a otra persona para que haga el trabajo es más eficaz y eficiente que aprender a codificar e intentar crear una app por uno mismo.
Precios basados en el tiempo
Una estrategia de precios basada en el tiempo suele ser utilizada por empresas cuyo producto o servicio tiene una alta estacionalidad o compras de última hora.
Las aerolíneas lo ejemplifican: es más caro reservar vuelos durante las temporadas altas y más barato si se viaja durante las temporadas bajas. Además, cuanto más cerca de la fecha de viaje se reserve, más caro será el billete.
Para que los precios basados en el tiempo funcionen, es necesario tener un sistema que rastree los factores en juego y ajuste los precios en consecuencia, especialmente si los compradores pueden hacer una compra sin hablar con ventas.
Por ejemplo, un servicio de transcripción puede cobrar más por una transcripción en el mismo día que por transcribir un documento en una semana. Debido a la inmediatez de la entrega, el precio es mayor.
O bien, si intenta contratar el servicio durante una época de alta demanda de ese servicio, pueden cobrar más aunque lo contrate con mucha antelación. Una empresa de contabilidad puede cobrar más por el trabajo realizado durante la temporada de impuestos que en otros momentos debido a la alta demanda de trabajo de contabilidad en esa época del año.
Siguientes pasos
Una vez que haya elegido su estrategia de precios, el siguiente paso es elegir un modelo de precios basado en su producto o servicio.
Ni su estrategia de precios ni su modelo de precios son inamovibles, y a medida que su producto cambia, su modelo de precios puede cambiar, y del mismo modo, si su posicionamiento en el mercado cambia, también puede hacerlo su estrategia de precios.
La fijación de precios es sólo una pieza de su estrategia general basada en el producto, para una mirada más completa sobre cómo poner su producto a la vanguardia de su adquisición, consulte nuestra guía a continuación.