Esta lección considerará al cliente interno y externo, cómo se utiliza el marketing para construir y nutrir las relaciones con los clientes, y comenzará a construir su conocimiento sobre la lealtad del cliente.
Pues bien, empecemos por considerar a los clientes externos y a los clientes internos. A efectos de una introducción al marketing, los términos más genéricos para los diferentes tipos y características de personas con las que una organización desarrolla relaciones serían: clientes, usuarios, partes interesadas conectadas y otras partes interesadas. Ahora veremos cómo diferenciar entre el cliente interno y el externo.
Clientes internos
Los clientes internos son aquellos colegas y departamentos dentro de su propia organización. De nuevo, en las lecciones anteriores vimos las funciones internas y cómo el marketing puede utilizarse internamente para el flujo de servicios y comunicación internos. A veces usted es el cliente y a veces es el proveedor de servicios. Hemos estudiado cómo el marketing se conecta internamente con la investigación y el desarrollo, la producción/operaciones/logística, los recursos humanos, la informática y el servicio al cliente. Hay, por supuesto, muchas otras partes internas de la empresa.
Clientes externos
Los clientes externos son más bien clientes, usuarios y partes interesadas. Los clientes son los que intercambian dinero por bienes y servicios y los consumidores son los que realmente utilizan el producto (y como hemos dicho pueden ser o no la misma persona). Así que un usuario es lo mismo que un consumidor. Según Blythe (2011), las partes interesadas son las personas que se ven afectadas por las actividades de la empresa. Una parte interesada obvia podría ser un accionista, ya que tiene derecho a voto en las juntas generales anuales. Una parte interesada menos obvia sería la persona que posee el terreno junto a su fábrica, o la familia que mantiene el padre que trabaja en su almacén. Así, las partes interesadas incluirían «públicos» como los accionistas, los clientes, el personal y la comunidad local. Una parte interesada conectada es aquella que tiene una relación directa con su empresa, y ésta sería un proveedor o un accionista. Obviamente, otros grupos de interés no tendrían la misma fuerza de conexión, por ejemplo, en el caso de la comunidad local.
Ejemplo – Starbucks Coffee
Vamos a ver el café Starbucks como un ejemplo de una empresa que tiene tanto clientes internos como externos, y deberíamos ser capaces de aplicar parte de la terminología que hemos introducido anteriormente. Los clientes internos serán las personas que trabajan dentro del negocio de Starbucks. Los clientes internos serán todos, desde el Consejo de Administración de la empresa, hasta los supervisores y los miembros del equipo que sirven el café en la interfaz con el cliente. Así, la información y la comunicación fluirán desde el consejo de administración hasta las personas que trabajan sobre el terreno, y los datos y las opiniones de los clientes podrán fluir desde las personas de las cafeterías hasta los clientes internos del departamento de marketing. Los clientes externos y los consumidores serán el público que acude a la cafetería y compra café para ellos y sus amigos. Por supuesto, el usuario será el consumidor del producto, sea éste el comprador o no. Las partes interesadas conectadas serán los proveedores de café de todo el mundo y los planes de pensiones que posean acciones de la empresa. Otras partes interesadas serán otros negocios que se encuentran alrededor de las tiendas de Starbucks, así como los afectados por el medio ambiente alrededor de las plantaciones de café (que es algo que Starbucks está muy interesado en tratar ya que tiene una política de compra ética).