Pregunta rápida: ¿Cuál es tu presupuesto de marketing?
Si eres como muchos propietarios de pequeñas empresas con los que he hablado, puede que no tengas una respuesta. Sé que los presupuestos de marketing no son súper sexy – pero están CORRELACIONADOS DIRECTAMENTE con el crecimiento de su negocio.
Considere estos números:
- Las empresas que crecieron entre el 1 y el 15% año tras año gastaron una media del 16.5% de sus ingresos en marketing
- Las empresas que crecieron entre el 16 y el 30% año tras año gastaron una media del 22% de sus ingresos en marketing
- Las empresas que crecieron entre el 31 y el 100% año tras año gastaron una media del 50,2% de sus ingresos en marketing
- ABC Auto Parts es un negocio en crecimiento con muy poca competencia, por lo que establece su presupuesto de marketing en un 13%. Sin embargo, su margen de beneficios es alto (50%), por lo que suben su presupuesto de marketing al 16%.
- XYZ Toy Store es un negocio en crecimiento con una cantidad media de competencia, por lo que empiezan fijando su presupuesto de marketing en el 15%. Pero su margen de beneficios es sólo de un 7%, así que lo reducen al 13%.
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Lo sé, lo sé. ¡No estoy diciendo que TÚ debas gastar el 50% de tus ingresos en marketing! Se trata de empresas ENORMES con grandes presupuestos (empresas como Microsoft, Oracle y Twitter).
Según The CMO Survey, las empresas con ingresos anuales inferiores a 25 millones de dólares gastan una media del 11% en marketing. Pero aun así, eso es una MEDIA de empresas establecidas con ingresos bien millonarios. No hay una cifra única para todos.
Así que hablemos de qué tipo de presupuesto de marketing es el adecuado para TU negocio.
Primero lo primero: tu presupuesto de marketing debe ser un porcentaje de tus ingresos brutos.
Aquí tienes un ejemplo:
ABC Auto Parts tuvo unos ingresos brutos de 600.000 dólares en 2015. Asignan el 13% de eso a su marketing. El 13% de $600,000 es $78,000. Así que su presupuesto de marketing para 2016 es de $78,000 (o $6,500 por mes).
Así que su primer paso es calcular sus ingresos brutos anuales. Si eres un negocio nuevo o tus ingresos fluctúan significativamente, debes reevaluar tus ingresos trimestralmente o incluso mensualmente.
A la hora de decidir tu presupuesto de marketing, entran en juego varios factores. Los desglosaré en tres categorías principales.
Y recuerda que estos son sólo puntos de partida. Si estableces un presupuesto y no estás viendo los resultados que necesitas, ¡cámbialo! Es un objetivo en movimiento.
Categoría 1: Eres un negocio que empieza o que está lanzando un nuevo producto
Los negocios de primer año necesitan más capital de marketing para despegar. El dinero será escaso, pero piense en su marketing como una inversión, ¡porque eso es exactamente lo que es! Estás invirtiendo en tu propio negocio.
Porcentaje: 25-35%
Variables: Algunas industrias son más competitivas que otras. Esta es la situación más delicada en la que puede estar tu negocio, así que ¡investiga! Si te enfrentas a mucha competencia, querrás invertir más cerca del 35%. Si la competencia es ligera, el 25% puede ser perfectamente suficiente.
Consejo: Califica tu nivel de competencia en una escala del 1 al 10. Eres un 1 si vendes un producto de nicho que prácticamente nadie más vende en tu mercado. Eres un 10 si tienes muchísima competencia, (si eres dentista, lo más probable es que seas un 9-10). Cuanto más alto sea tu número, más alto debe ser tu presupuesto de marketing.
Una vez que te hayas establecido y traigas ingresos regulares y sostenibles, entrarás en la siguiente categoría.
Categoría 2: Eres un negocio establecido y en crecimiento
Tienes impulso, estás creciendo… ¡no lo dejes ahora!
Porcentaje: 12-18%
Variables: Aquí realmente entran en juego dos factores: tu competencia y tu margen de beneficio. El margen de beneficio medio de las pequeñas empresas es del 10-12%. Cuanto mayor sea su margen de beneficio, más puede permitirse gastar en marketing.
Consejo: Establezca su presupuesto más cerca del 12% si la competencia es ligera, más cerca del 18% si es pesada, y luego deje que su margen de beneficio le ayude a decidir si quiere gastar más o menos.
Un par de ejemplos:
Con el tiempo, verá qué impacto tiene su presupuesto de marketing en sus ingresos y podrá ajustarlo según sea necesario. Recuerde, estas sugerencias son sólo un punto de partida.
Otra cosa importante a recordar es que CÓMO gasta ese presupuesto de marketing es tan importante como CUÁNTO gasta. Si no está obteniendo los resultados que necesita, trate de cambiar la forma en que divide su presupuesto de marketing antes de cambiar la cantidad (es decir, trate de gastar más en publicidad de pago por clic y menos en la radio, o viceversa)!
Categoría 3: Usted es un negocio estancado o en declive
Si sus ingresos son planos (o están cayendo) necesita dar un impulso a sus esfuerzos de marketing. (¡Puede que no sea lo ÚNICO que necesites, pero definitivamente es una de las cosas que necesitas!)
Porcentaje: 3-10% MÁS de lo que estás gastando actualmente
Cualquiera que sea tu presupuesto de marketing, auméntalo un 3-10% durante seis meses. (Que lo aumente un 3% o un 10% depende de la gravedad de la situación.)
Después de unos meses, debería ver que la tendencia se invierte. Si después de seis meses vuelves a prosperar, considera bajar el porcentaje sólo si es insostenible en este nivel. Manténgalo si puede, ¡y seguirá creciendo!
Pero si después de seis meses sigue disminuyendo o sólo ha vuelto a tener ingresos apenas estables, aumente el porcentaje de nuevo hasta que encuentre un presupuesto que le dé la vuelta a las cosas.
Ejemplo:
ABC Auto Parts generó 600.000 dólares de ingresos brutos en 2015, lo que supone 20.000 dólares menos que en 2014. Habían presupuestado un 13% para marketing en 2016, lo que supone 78.000 dólares (6.500 dólares al mes). Deciden aumentar su presupuesto al 16%, lo que supone 96.000 dólares (8.000 dólares al mes) y comprueban seis meses después qué tipo de resultados tiene eso en sus ingresos.
Consejo: Cuando el propietario de un negocio necesita recortar gastos, a menudo lo primero que hace es recortar el presupuesto de marketing. Esto es SIEMPRE un error. Puede que tengas que renunciar a algunos de los lujos que disfrutabas en tiempos más prósperos, pero es lo que tienes que hacer para que tu negocio vuelva a crecer. Acéptalo!
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Fuentes: The CMO Survey, Vital Design
