Los sitios de comercio electrónico contraatacan: Amazon clasifica a los revisores y etiqueta los comentarios proporcionados por «compradores verificados». Pero eso simplemente lleva a una carrera armamentística en la falsedad competitiva. Los vendedores ofrecen a los revisores de alta calificación productos gratuitos o pagan a los revisores para que hagan compras «verificadas». Las evaluaciones dudosas también se han despojado de su hilaridad gramatical, aunque algunos indicios siguen divirtiendo a los aficionados al género. Empezar una reseña con «Soy estudiante» es un indicador.
Algunos tipos de reseñas son más difíciles de falsificar. Los usuarios reales que publican reseñas de alojamientos en Airbnb son fácilmente identificables -aunque incluso en este caso, los huéspedes tienen un incentivo para inflar las calificaciones de sus anfitriones, porque éstos también califican a sus huéspedes.
Aún así, es cuestionable que incluso los clientes reales proporcionen certificaciones de calidad más fiables que los productores o comerciantes. Sí, los vendedores quieren persuadirte para que compres, pero los que tienen una reputación ganada a pulso también tienen un incentivo para hacer afirmaciones que pueden justificar más o menos.
Al igual que con las noticias. Cuando los productores oligopólicos gobernaban, proporcionaban fiabilidad en la medida en que sus lectores la querían. En un extremo, los tabloides de los supermercados publicaban historias y fotos granuladas de aterrizajes extraterrestres y travesuras improbables de los famosos. En el otro extremo se encontraban publicaciones como el New Yorker y, sorprendentemente, la revista Inc. Se dirigían a diferentes suscriptores, desde izquierdistas literarios hasta pequeños empresarios conservadores. Lo que cubrían (y cómo) reflejaba naturalmente el interés de sus lectores. Según mi experiencia, ambas revistas comprobaban la exactitud de los artículos que publicaban con más rigor y ferocidad que las revistas académicas de prestigio.
La tecnología hizo que este modelo fuera difícil de mantener. Google y Facebook se llevaron la publicidad que sostenía la información y la comprobación de los hechos. El aumento de la competencia por un menor número de lectores y anunciantes tentó a los medios de comunicación, tradicionalmente estables, hacia el sensacionalismo y la fantasía de los tabloides, aunque en una vena más política y (normalmente) menos salaz. Y lo que ahora se denomina «comprobación de hechos» es un esfuerzo competitivo de «gotcha», no un ejercicio de control de la fiabilidad del propio producto de una organización de noticias.
La tecnología también ha traído a la lucha a aficionados ideológicos que no tienen costes de información ni reputación de los que preocuparse. Cualquiera que tenga un teléfono móvil -es decir, cualquiera- puede tuitear o publicar en Facebook y, con un poco más de esfuerzo, publicar en un blog. Las cámaras de los teléfonos móviles ofrecen a todo el mundo las capacidades de los fotoperiodistas y los documentalistas.
Incluso los aficionados que no esperan que se les pague a menudo esperan que se les preste atención, engrosando una carrera hacia el sensacionalismo. Y mientras los teléfonos móviles han hecho que la fotografía y la videografía sean baratas y fáciles, el software ha permitido la manipulación de las imágenes. Falsificar fotografías ya está al alcance de casi cualquiera; pronto lo estará también hacer lo mismo con las películas. Los ciudadanos-reporteros, cuyas convicciones políticas justifican sus medios, se suman así a las inexactitudes del periodismo profesional. Y aunque algunos freelancers expongan las falsedades de los medios de comunicación en lugar de producir las suyas propias, ¿cómo podemos saber cuáles son? La vigilancia independiente de las noticias tiene un atractivo natural, pero plantea la cuestión planteada en las Sátiras de Juvenal: Quis custodiet ipsos custodes? «¿Quién custodiará a los propios guardianes?»
La ruptura de mitos de Snopes tampoco puede impedir que la fantasía se haga pasar por realidad. Es un negocio con ánimo de lucro cuya total dependencia de la publicidad lo expone a las mismas fuerzas que avivan la falsedad: La supervivencia requiere más tráfico en la web que el que puede atraer la desmentida de verdaderas leyendas urbanas. Y según los críticos, Snopes está sesgado hacia la izquierda.
Peor aún sería una entidad similar a Snopes de propiedad pública y operada como NPR, por no hablar de las leyes contra las noticias falsas. Especialmente en Estados Unidos, la falsedad de un hombre es la libertad de expresión de otro. Los cambios periódicos en el poder político deberían recordar a todas las partes que, sea cual sea el espacio para la falsedad que pueda sostener, la Primera Enmienda es vital para proteger el resto de nuestras libertades.
Algún día, quizás, las publicaciones en los medios sociales que buscan llamar la atención se extinguirán de forma natural, como lo hicieron en su día las charlas en la radio CB y los panfletos difamatorios. O los empresarios de los medios de comunicación pueden encontrar mejores maneras de sacar provecho de la información precisa, aunque el registro histórico sugiere que la expectativa de que la verdad dominará el discurso público tiene poca base en la realidad.
En cambio, como siempre, debemos tratar el escepticismo como una virtud cívica vital. En lugar de obsesionarnos con descubrir falsedades y castigar a los mentirosos, podemos evitar mucho daño preguntándonos: ¿Qué pasa si los hechos ampliamente difundidos son erróneos? Es mejor reconocer lo poco que sabemos que persistir en creer lo que no es así.
El Sr. Bhidé, profesor de negocios en la Universidad de Tufts, es el autor de «A Call for Judgment: Sensible Finance for a Dynamic Economy» (Oxford, 2010).