Factores que afectan a la intensidad de distribución de un producto
Las empresas que eligen una estrategia de distribución intensivaUna estrategia de venta de un producto en el mayor número de puntos de venta posible. intentan vender sus productos en el mayor número de puntos de venta posible. Las estrategias de distribución intensiva se utilizan a menudo para las ofertas de conveniencia, es decir, productos que los clientes compran en el momento sin tener que hacer muchas compras. Los refrescos y los periódicos son un ejemplo. Se venden en todo tipo de lugares. Redbox, que alquila DVD en máquinas expendedoras, se ha abierto paso con una estrategia de distribución más intensiva que la de Blockbuster: las máquinas están situadas en restaurantes de comida rápida, tiendas de alimentación y otros lugares a los que la gente acude con frecuencia. La estrategia ha tenido tanto éxito que Blockbuster ha tenido que contraatacar con su propia línea de máquinas expendedoras, aunque puede ser demasiado poco y demasiado tarde.
Debido a que la instalación de una máquina expendedora es menos costosa que la apertura de un punto de venta, Redbox ha podido ubicar sus máquinas expendedoras de DVD en más lugares que Blockbuster puede sus tiendas. Blockbuster ha respondido con sus propias máquinas expendedoras.
Por el contrario, la distribución selectivaEstrategia de venta de productos en puntos de venta y/o ubicaciones específicas. implica la venta de productos en puntos de venta seleccionados en ubicaciones específicas. Por ejemplo, los televisores Sony pueden comprarse en varios puntos de venta como Circuit City, Best Buy o Walmart, pero los mismos modelos no suelen venderse en todos los puntos de venta. Los televisores Sony más baratos están en Walmart, los mejores modelos de Sony son más caros y se encuentran en tiendas como Circuit City o tiendas especializadas en electrónica. Al vender diferentes modelos con diferentes características y precios en diferentes puntos de venta, un fabricante puede dirigirse a diferentes mercados. Usted no espera, por ejemplo, encontrar los productos de mayor precio en Walmart; cuando compra allí, busca los productos de menor precio.
Distribución exclusivaUna estrategia de venta de productos a través de uno o pocos minoristas en una ubicación específica. implica la venta de productos a través de uno o muy pocos puntos de venta. La mayoría de los estudiantes suelen pensar que la exclusividad significa un precio elevado, pero no siempre es así. Exclusivo significa simplemente limitar la distribución a un solo punto de venta en cualquier zona, y puede ser una decisión estratégica basada en la aplicación del principio de escasez para crear demanda. Por ejemplo, la línea de muebles de la supermodelo Cindy Crawford se vende exclusivamente en la empresa de muebles Rooms To Go. El diseñador Michael Graves tiene una línea de productos que se vende exclusivamente en Target. Para comprar esos artículos hay que ir a uno de esos minoristas. En estos casos, los minoristas se asocian con estas marcas para crear una sensación de calidad basada en la escasez, una sensación de calidad que no sólo se aplicará a la marca sino a la tienda.
Las series de televisión se distribuyen en exclusiva. En este caso, la elección no consiste tanto en aplicar el principio de escasez como en controlar el riesgo. Una empresa que produce una serie de televisión firmará un acuerdo de exclusividad con una cadena como ABC, CBS o Showtime, y la serie aparecerá inicialmente sólo en esa cadena. Más tarde, las reposiciones de los programas suelen distribuirse de forma selectiva a otras cadenas. Sin embargo, esa exclusividad inicial tiene como objetivo proteger la inversión de la cadena al otorgarle los derechos exclusivos de emisión del programa.
Para controlar la imagen de sus productos y los precios a los que se venden, los fabricantes de productos de alta gama suelen preferir distribuir sus productos de forma más exclusiva. Los perfumes caros y los bolsos de diseño son un ejemplo. Durante la crisis económica, los fabricantes de algunos de estos productos se sintieron decepcionados al ver que los minoristas habían rebajado los precios de los productos, «abaratando» sus prestigiosas marcas.
Distribuir un producto en exclusiva a un número limitado de organizaciones bajo estrictas condiciones puede ayudar a evitar que la marca de una empresa se deteriore o pierda valor. También puede evitar que los productos se vendan a bajo precio en los mercados grises. Un mercado grisEs un mercado en el que un productor no ha autorizado la venta de sus productos. es un mercado en el que un productor no ha autorizado la venta de sus productos.Peter Burrows, «Inside the iPhone Gray Market», BusinessWeek, 12 de febrero de 2008, http://www.businessweek.com/technology/content/feb2008/tc20080211_152894.htm (consultado el 12 de diciembre de 2009). No obstante, hay que reconocer que la elección de distribuir de forma intensiva, selectiva o exclusiva es una decisión estratégica basada en muchos factores, como la naturaleza de la marca, los tipos y el número de competidores y la disponibilidad de opciones de venta al por menor.
Consigna clave
La selección del mejor canal de comercialización es fundamental porque puede significar el éxito o el fracaso de su producto. El tipo de cliente al que le vendes tendrá un impacto en el canal que selecciones. De hecho, esta debería ser su principal consideración. El tipo de producto, las capacidades de su organización frente a las de otros miembros del canal, la forma de comercializar los productos de la competencia y los cambios en el entorno empresarial y la tecnología también pueden afectar a sus decisiones sobre el canal de comercialización. Varios factores afectan a las decisiones de una empresa sobre la intensidad de la distribución de un producto. Una estrategia de distribución intensiva implica vender un producto en el mayor número de puntos de venta posible. La distribución selectiva consiste en vender un producto en puntos de venta seleccionados en lugares específicos. La distribución exclusiva implica la venta de un producto a través de uno o muy pocos puntos de venta.
Preguntas de repaso
- ¿Por qué las buenas decisiones sobre el canal son fundamentales para el éxito de un producto?
- Nombre los factores que afectan a las decisiones de selección del canal.
- ¿Qué tipos de productos tienen más probabilidades de ser distribuidos utilizando estrategias de marketing exclusivo?