Desde el aula de la universidad comunitaria 100 millones de dólares en ventas; el camino de DC Shoes para convertirse en una de las marcas de estilo de vida más icónicas.
DC Shoes es una marca con profundas asociaciones con el estilo de vida de los skaters. Si no conoces DC Shoes, podrías suponer que sólo venden zapatos, pero tienen una amplia gama de ropa que incluye zapatos, camisetas, suéteres e incluso chaquetas de invierno. Fueron pioneros en algunas innovaciones técnicas en los zapatos y abrigos, pero la mayor parte del valor que ofrecen a sus clientes es la autoexpresión y la autorrealización que los clientes de DC sienten cuando llevan una prenda con el emblema de DC. Esto les convierte en una marca de estilo de vida por excelencia.
Ha sido un largo camino para los fundadores Ken Block y Damon Way. Ken llevaba imprimiendo camisetas en serigrafía desde 1989. Ken y Damon unieron sus fuerzas en 1991. Más de trece años después, vendieron la marca a Quiksilver en 2004 por 87 millones de dólares.
DC Shoes no disfrutó del éxito de la noche a la mañana que vimos cuando examinamos la marca Beats by Dre. El viaje de DC fue una larga caminata por la montaña hacia el éxito con algunos tropiezos en el camino. Este artículo sólo se centra en los años anteriores a la adquisición de DC por parte de Quiksilver.
Los fundadores de DC construyeron su marca de la nada, y su éxito es repetible por cualquiera. Tú y yo podríamos construir la próxima marca de cien millones de dólares siempre que naveguemos con la inteligencia y las agallas de Ken y Damon.
Esta es la tercera parte de nuestra serie de marcas de estilo de vida en la que exploramos cómo las marcas se asocian con estilos de vida aspiracionales. Lee la Parte 1 para entender qué es una marca de estilo de vida y por qué es tan poderosa, y la Parte 2 para entender Beats by Dre.
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Esa fiel clase de colegio comunitario.
Ken Block llevaba un par de años imprimiendo camisetas para financiar su estilo de vida de vagabundo del snowboard. Se conectó con la música, el arte y el diseño de la cultura del snowboard. Decidió tomar algunas clases de diseño por ordenador en un colegio comunitario de San Marcos, California. Ken conoció a Damon Way en una clase de álgebra. La pareja coincidía en su estilo de vida y en sus aspiraciones empresariales.
Empezar de cero.
Ken Block y Damon Way salieron y pusieron en marcha Eightball Clothing. Sólo había un problema; había otra empresa llamada Eightball, y esa empresa tenía los derechos de autor del nombre.
Ken y Damon serían los primeros en admitir que no tenían ni idea de lo que estaban haciendo desde el punto de vista empresarial cuando empezaron.
«Disfrutamos haciendo todo el trabajo creativo: el diseño de la ropa, los logotipos, los anuncios, la contratación de atletas», dijo Ken Block en una entrevista. «Esas son las cosas en las que Damon y yo éramos realmente buenos. Pero las cosas de fondo del negocio: tratar con los bancos, el inventor… ¡se nos daban fatal!»
Afortunadamente contrataron a Clay Blehm, el padre de un amigo, para que se encargara de los aspectos empresariales que se les daban fatal. Lo convirtieron en socio en 1994.
Vuelta al buen camino, o a las pistas…
Ken y Damon iniciaron muchas empresas en 1992: Blunt Magazine, Type A Snowboards y Droors Jeans. La que tuvo más tracción fue Droors, que se convirtió en Droors Clothing (DC), y luego pasó a ser simplemente DC. La historia oficial de la empresa es que DC son las siglas de Danny y Colin, sus primeros atletas fichados, porque Droors Clothing se escindió más tarde.
«En 1994 decidimos cambiar el estilo de las zapatillas de skate», dijeron Ken y Damon a Fast Company en su «Fast 50» de 2003. «Sin experiencia, nos propusimos hacer unas zapatillas de skate más duraderas e incorporar elementos basados en el rendimiento junto con un diseño atlético. Hasta ese momento, nadie había producido una zapatilla de skateboarding basada en el rendimiento.
«Hicimos cosas sencillas que supusieron una gran diferencia, como poner lazos de nylon alrededor de los puntos en los que los cordones de las zapatillas de los patinadores se desgastan por la abrasión. Damon convenció a su hermano skater profesional, Danny Way, y a su compañero skater Colin McKay para que abandonaran a sus patrocinadores de zapatillas y pusieran sus nombres en nuestros dos primeros modelos de zapatillas DC»
«El resultado inmediato fue que el primer modelo de DC fue reservado por los minoristas. A finales de 1995, las tres marcas que creamos recaudaron casi 7 millones de dólares. Desarrollamos equipos dentro de las categorías de deportes de acción que consisten en algunos de los atletas más emocionantes y dominantes del deporte.»
Literalmente unido a los atletas y a su éxito.
La cultura del skateboard estaba pasando de los márgenes a la corriente principal a lo grande en la década de los 90 hasta llegar a su punto álgido a mediados de los 2000. Era un pasatiempo rebelde, emocionante y activo para los adolescentes de 14 a 17 años. Podías encontrar revistas de skate en todas las tiendas, Tony Hawk Pro Skater 1 y 2 eran los videojuegos más vendidos y los X Games defendían el skateboarding como un deporte digno de cobertura a nivel profesional.
Las zapatillas DC estaban en los pies de algunos de los mejores atletas mientras el deporte estaba en alza. Danny Way y Colin McKay eran los originales, pero el equipo a través del crecimiento incluía a Rob Dyrdek y Josh Kalis.
Estos chicos no sólo estaban en los medios, eran los medios. Danny Way era un patinador de acrobacias que reclamaba un récord mundial. Rob Dyrdek era una personalidad perenne en la MTV. Colin McKay y Josh Kalis hacían un vídeo de skate tras otro. Este equipo inicial les proporcionó una amplia promoción (Rob) y un contenido específico (Colin y Josh).
Danny Way
Patinador del año, dos veces. Poseedor del récord mundial de salto más largo y salto más alto, récords en los que se superó a sí mismo en múltiples ocasiones.
Colin McKay
Prolífica estrella de los vídeos de skate.
Rob Dyrdek
Participó en el reality de la MTV, Rob & Big y Rob Dyrdek’s Fantasy Factory. Tres veces plusmarquista mundial.
Josh Kalis
Protagonizó 15 películas de skate a lo largo de sus 18 años de carrera.
El gusto por las acrobacias.
Si hay algo que DC ha perfeccionado, es el arte de una maniobra de acaparamiento de medios. Pero es difícil llamarlas acrobacias porque eso implica una temeridad. Las acrobacias de DC Shoe son riesgos calculados que se planifican con precisión.
Conservan el trozo de la rampa en la que Danny Way aterrizó en su primer intento de récord mundial de aire más grande en 1997. Los siete intentos de récord mundial de Danny fueron todas oportunidades para que DC salpicara su logotipo en la conciencia pública, y cimentara las asociaciones con el estilo de vida de riesgo del monopatín.
La hoja de madera contrachapada en su vestíbulo no es sólo un recordatorio del estilo de vida del que forman parte, sino un símbolo de cómo la asunción de riesgos calculados puede hacer crecer una marca a pasos agigantados.
Gymkhana
Gymkhana es una serie de vídeos virales que presentan los talentos de los deportes de motor y la conducción acrobática del fundador de DC Shoes: Ken Block. En realidad, todos son posteriores a la adquisición de Quiksilver, pero cualquier debate sobre la destreza de DC en las acrobacias virales no estaría completo sin tocarlas.
Ahora hay diez vídeos (aunque todo el mundo está de acuerdo en que el número uno fue un calentamiento para la acción real) y acumulan entre 30 y 90 millones de visitas… ¡cada uno!
Muchos vendedores dicen que los vídeos virales no se pueden diseñar, pero Ken Block y el director Brian Scotto lo han convertido en un arte. Sólo ellos podrían decirte el secreto para lograrlo, pero sea cual sea, Ken lo descubrió al planificar los intentos de récord de Danny Way y el famoso salto desde un helicóptero.
Peculiarmente, el secreto consiste en idear algo que se percibe como muy arriesgado para la gente normal, pero en el que existe la oportunidad de eliminar el 99% del riesgo con una planificación adecuada.
Si quieres conocer los entresijos de la Gymkhana y adentrarte en la historia de la mano de Ken Block y Brian Scotto, mira Gymkhana Files. Se trata de una serie de ocho episodios sobre el making of de la Gymkhana Ten.
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Conclusión. Tú también puedes crear una marca que podría valer 87 millones de dólares… o más.
El único privilegio que tenían los fundadores de DC era que Danny Way era el hermano de Damon Way; tenían a su primer atleta estrella en horas.
¿DC Shoes va a cerrar el negocio?
No. Son propiedad de Quiksilver, una empresa multimillonaria, y son una de sus marcas de éxito. La posibilidad de que dejen de vender productos DC Shoes es casi nula.
Pero, a diferencia de Beats, no hay nada en su éxito que no sea repetible. Es una combinación de astucia y trabajo duro.
En sus inicios, Ken y Damon hicieron varias cosas, y una de ellas despegó como un cohete. Se deshicieron del resto y pusieron toda su energía en los zapatos porque eso es lo que el mercado señaló que querían.
Esta es una estrategia que se presta a algo más que a la ropa; Kevin Rose y Daniel Burka fundaron una empresa, Milk, cuya estrategia consistía en lanzar varias aplicaciones móviles y doblar la apuesta en las que veían tracción. Redoblar la apuesta por lo que está ganando tracción es la única manera de dirigir un negocio.
Nótese que DC, al igual que Beats, formaban parte de los medios que consumía la gente en su estilo de vida. Ambos eran más que un anunciante; DC Shoes necesitaba sus zapatos y su ropa en los medios. Hicieron sus propios medios de comunicación tanto como aprovecharon lo que ya existía.
También hay una toma de riesgo calculada que es un sello de la era anterior a la adquisición de DC. Los fundadores de DC Shoes se arriesgaron en sus medios, sus diseños y su marketing. Pero fueron lo suficientemente inteligentes como para limitar las desventajas, por lo que en realidad sólo se trataba de la ventaja y la gloria.
Ahora es el momento de hacer crecer su marca.
Salga y descubra los riesgos calculados que usted o su organización están equipados de forma única para planificar y ejecutar. Si una táctica se percibe como arriesgada, pero en realidad no lo es, entonces atraerá intrínsecamente la atención y no será replicada por tus competidores.
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