¿Funcionan realmente los mensajes subliminales?

Durante las elecciones presidenciales del año 2000, la campaña de George W. Bush emitió un anuncio de ataque contra el plan de salud de Al Gore que presentaba una extraña peculiaridad. Casi al final del anuncio, la palabra «RATAS» aparecía rápidamente en la pantalla, apenas perceptible, antes de que aparecieran las palabras «LAS RATAS DECIDEN».

El personal de Gore llamó primero la atención del New York Times, que publicó un artículo en el que varios expertos decían que parecía un intento de mensaje subliminal. Bush lo negó, y el anuncio fue retirado.

La polémica se enmarca en un debate que ha rodeado a la publicidad durante muchas décadas: ¿Funcionan realmente los mensajes subliminales? ¿Estamos a merced de las señales inconscientes que nos meten en la cabeza corporaciones sin escrúpulos? ¿O es todo un cúmulo de tonterías?

Muchos psicólogos, por su parte, son escépticos sobre lo que pueden hacer los mensajes subliminales. «La creencia general es que son bastante poderosos y que pueden conseguir que hagamos todo tipo de cosas que no queremos hacer. Pero eso no es cierto», dice Ian Zimmerman, que investiga la psicología del consumidor y la cognición implícita en la Universidad de Missouri-Columbia. (Recientemente escribió un interesante post sobre los mensajes subliminales en Psychology Today.)

Sin embargo, los mensajes subliminales existen. Y pueden influir en las personas de todo tipo de formas sutiles. Los investigadores los han estudiado durante décadas, y esto es lo que sabemos ahora:

No es cierto que los anunciantes convencieran a la gente para que bebiera Coca-Cola emitiendo mensajes en una sala de cine

El concepto popular de los mensajes subliminales fue moldeado por un famoso estudio en el que los investigadores afirmaban que emitir mensajes de «Bebe Coca-Cola» en una sala de cine hacía que la gente comprara más refrescos. Pero este estudio fue en realidad un total engaño.

En 1957, James M. Vicary y Frances Thayer dijeron que habían pasado seis semanas mostrando mensajes en las pantallas de cine tan rápidamente que los espectadores no se daban cuenta de que estaban allí. ¿Los mensajes? «Come palomitas» y «Bebe Coca-Cola». ¿El resultado? Las ventas de palomitas subieron un 58% y las de refrescos de cola un 18%. El efecto fue impresionante.

Sólo había un problema. Este estudio fue un engaño total, admitió más tarde Vicary, inventado para impulsar su empresa de marketing. Y otros investigadores nunca fueron capaces de replicar los resultados. Sin embargo, esa historia sigue viva en muchas mentes como un hecho.

Pero los mensajes subliminales podrían ser capaces de influir en tus hábitos de consumo de otras maneras

Aunque el estudio de Coca-Cola en el cine fue un engaño, parece haber inspirado una línea de investigación sobre lo que los mensajes subliminales pueden hacer para que la gente tenga más sed. En 2002, los investigadores de la Universidad de Princeton publicaron un estudio en el que añadieron subliminalmente 12 fotogramas de la palabra «sed» y 12 fotogramas de una imagen de una lata de Coca-Cola en un episodio de Los Simpson.

Aunque los sujetos no podían adivinar lo que se había añadido, se calificaron a sí mismos como un 27 por ciento más sedientos después del programa que antes. Los del grupo de control, a los que sólo se les mostraron marcos blancos lisos, tuvieron un poco menos de sed después del programa. Los investigadores también obtuvieron resultados similares utilizando imágenes de una lata de Coca-Cola y de un boxeador sudoroso.

Un estudio similar publicado en 2005 por investigadores de la Universidad de Utrecht y la Universidad de Radboud, en los Países Bajos, demostró que los mensajes subliminales podían afectar a la afinidad de una persona por una marca concreta, en este caso Lipton Ice.

Los participantes que fueron cebados subliminalmente con las palabras «Lipton Ice» eran más propensos a elegir esta bebida cuando se les daba a elegir entre dos bebidas. Sin embargo, este efecto sólo se producía si los participantes ya tenían sed. En un experimento paralelo, los investigadores manipularon la sed de las personas haciéndoles consumir un caramelo salado. Obtuvieron resultados similares.

Ahora, recuerde, estos son sólo dos estudios. Y hay un montón de advertencias para todos estos experimentos de laboratorio, a los que llegaré en un minuto.

Los mensajes subliminales podrían afectar a nuestras opiniones sobre los candidatos políticos

Algunos investigadores también han descubierto que las señales sutiles de los anuncios de las campañas políticas podrían tener realmente un impacto.

En 2008, los investigadores de la Universidad de Adelphi y la Universidad de Emory decidieron replicar el anuncio «RATS» de Bush en un estudio controlado. Crearon anuncios de campaña para un candidato desconocido en los que la palabra «RATAS» aparecía subliminalmente en la pantalla. Ese mensaje aumentó las valoraciones negativas de los participantes sobre el candidato. Otros mensajes subliminales, como «ESTRELLA» y «XXXX» no parecían tener ningún efecto.

En otro experimento del mismo trabajo, los investigadores mostraron a los participantes una pantalla en la que una imagen de Bill Clinton parpadeaba subliminalmente justo antes de mostrar una imagen del gobernador de California, Gray Davis. La señal subliminal de Clinton pareció hacer que los votantes independientes apreciaran un poco más a Davis (o al menos lo odiaran un poco menos). Eso podría deberse a que Clinton era popular entre los independientes. Por otro lado, la señal subliminal no tuvo ningún efecto sobre los republicanos o los demócratas, presumiblemente porque ya tenían fuertes sentimientos sobre la política.

En ambos experimentos, los investigadores también se aseguraron de que las señales subliminales eran realmente subliminales haciendo que la gente adivinara qué mensaje subliminal podría haber visto. Sólo dos de un total de 272 participantes fueron capaces de hacerlo.

Ahora bien, se trata sólo de dos estudios. Y no está claro si un mensaje subliminal de este tipo podría ser lo suficientemente fuerte como para afectar al voto de la gente. Sin embargo, un estudio diferente publicado en las Actas de las Academias Nacionales de Ciencias en 2007 encontró que después de ser cebado con una imagen subconsciente de la bandera israelí, los israelíes votaron de una manera políticamente más moderada en una elección real. (Ed Yong tiene un buen resumen de ese estudio en su blog.)

Aún así, esto está lejos de ser una cuestión resuelta. Una gran pregunta es si los efectos de los mensajes subliminales pueden durar lo suficiente como para seguir a alguien desde su televisor hasta la cabina de votación.

Nada de esto significa que los mensajes subliminales nos conviertan en zombis con el cerebro lavado

Hay muchas advertencias a tener en cuenta con todos estos estudios. En su mayor parte, estos estudios se realizan en entornos muy controlados en laboratorios donde no hay mucho que distraiga de las señales subliminales. La vida real, por otro lado, está llena de distracciones, lo que significa que los mensajes subliminales pueden ser invadidos por otros estímulos.

Además, a veces los efectos en estos estudios son pequeños, aunque sean medibles. A menudo, los mensajes subliminales parecen dar un pequeño empujón a las personas en lugar de abrumar sus inclinaciones preexistentes. En un estudio, los mensajes políticos subconscientes sólo funcionaron en personas independientes desde el punto de vista político, y los mensajes sobre Lipton Ice sólo funcionaron en personas que ya tenían sed.

Además, no está claro cuánto duran realmente los efectos de los mensajes subliminales. La mayoría de los estudios buscan efectos en unos pocos minutos u horas – y no han explorado puntos de tiempo más largos. Por ejemplo, un estudio demostró que ser cebado subliminalmente con imágenes de premios aumentaba la disposición de la gente a apostar, pero el efecto sólo duró menos de cinco minutos.

Así que, en conjunto, no está claro cuánto de este material de cebado subliminal se mantendría en la vida diaria, fuera del laboratorio.

En cuanto a la publicidad subliminal, probablemente no merezca la pena la inversión. Zimmerman dice que es poco probable que los anunciantes la utilicen hoy en día en Estados Unidos. «No creo que haya ninguna prueba que sugiera que es más eficaz que un anuncio tradicional del que somos muy conscientes», dice. «¿Por qué tomarse la molestia?»

Aún así, los psicólogos utilizan el priming subliminal como herramienta para entender la mente inconsciente

Los mensajes subliminales también pueden ser útiles para la investigación. Los estudios de cebado subliminal son comunes en estos días – no sólo para probar los mensajes subliminales en sí, sino realmente como una herramienta de investigación en psicología.

Así es como funciona. Los investigadores muestran algo subliminalmente y ven cómo afecta a alguna otra tarea o prueba. Por ejemplo, este estudio descubrió que cebar subconscientemente a los estadounidenses blancos con la palabra «NEGRO» les hacía responder más rápido a los estereotipos negativos en una tarea posterior de palabras (incluso entre personas que no mostraban actitudes racistas en una encuesta directa).

Este es un ejemplo de cómo los investigadores utilizan los mensajes subliminales para estudiar actitudes implícitas que las personas ni siquiera saben que tienen. Los mensajes subliminales se han convertido en una herramienta que los psicólogos utilizan para explorar la mente inconsciente.