Última actualización: 12 de noviembre de 2020
¿Se ha planteado alguna vez cómo una empresa de la lista Fortune 500 proporciona nuevos ordenadores a sus más de 1.000 empleados? Nunca enviarían simplemente a un director de oficina a Best Buy para un pedido tan grande, y sin embargo estas transacciones son vitales para el éxito futuro de la empresa.
El marketing de empresa a empresa (o marketing B2B, como se conoce comúnmente) implica la venta del producto o servicio de una empresa a otra. (Véase también Marketing industrial)
Las técnicas de marketing B2B se basan en los mismos principios básicos que el marketing de consumo, pero se ejecutan de una manera única. Mientras que los consumidores eligen los productos basándose no sólo en el precio, sino también en la popularidad, el estatus y otros desencadenantes emocionales, los compradores B2B toman decisiones sólo en función del precio y el potencial de beneficios.
Encontrar nuevas formas de fomentar las relaciones a través de los medios sociales es actualmente un tema candente en el mundo del marketing B2B. Las plataformas de medios sociales han abierto conversaciones bidireccionales entre las empresas. Una encuesta organizada por Chadwick Martin Bailey e iModerate, demostró que las empresas son más propensas a comprar a las empresas que siguen a través de los medios sociales.
Las empresas B2B conocedoras de la tecnología han seguido encontrando formas innovadoras de utilizar los medios sociales en su beneficio. Cisco Systems, Inc, líder en la venta de sistemas de red, lanzó una campaña de presentación de un nuevo router únicamente a través de la publicidad en las redes sociales. El lanzamiento fue clasificado como uno de los cinco mejores de la historia de la empresa, y redujo en más de 100.000 dólares los gastos normales de lanzamiento.
¿Quién emplea el marketing B2B?
Estrategias de marketing B2B
El éxito del marketing B2B no viene de la difusión de un producto por radio o televisión. El éxito del marketing B2B viene de incrustar su empresa en la industria, y hacer que su producto parezca un elemento básico. Ponte delante de los compradores del nicho mediante:
- Organizando seminarios web informativos
- Montando stands en ferias populares del sector
- Enviando boletines por correo electrónico que posicionen a su empresa como experta del sector
- Manteniendo una presencia activa, interactiva en las redes sociales
- Asistir a eventos de networking de la industria y construir relaciones con los compradores
En su esencia, el marketing B2B implica la construcción de relaciones valiosas para garantizar clientes duraderos – un objetivo importante para cualquier empresa, ya sea una mega corporación minorista o una más pequeña de propiedad familiar. (Véase también Marketing B2C)
El mercado B2B es el mayor de todos los mercados, y supera al de consumo en valor en dólares. Se estima que empresas como GE e IBM gastan 60 millones de dólares al día en bienes que apoyan el funcionamiento de su negocio.
El marketing B2B es empleado en gran medida por empresas que fabrican productos para los que los consumidores no tienen un uso práctico, como el acero. Sin embargo, también lo utilizan las empresas que venden productos y servicios que compran tanto los consumidores como otras empresas.
Por ejemplo, Sprint (un proveedor de telefonía para consumidores) ofrece servicios inalámbricos, de voz y de datos tanto a empresas como a consumidores. De hecho, VHA, una red de compra de servicios sanitarios, acordó recientemente ampliar un contrato de tres años y 1.200 millones de dólares con Sprint. Sprint sigue siendo un líder nacional tanto en el marketing B2B como en el de consumo.
¿Cuál es el tamaño del sector B2B?
- Las compras realizadas por las empresas, los organismos gubernamentales y las instituciones representan más de la mitad de toda la actividad económica en los Estados Unidos. (Dwyer y Tanner, 2006)
- En 2003, los profesionales del marketing B2B gastaron aproximadamente 85.000 millones de dólares al año para promocionar sus bienes y servicios. (Business Marketing Association)
- Un estudio de 2001 descubrió que el valor en dólares de las transacciones B2B superaba significativamente al de las transacciones de los consumidores. (Hutt y Speh, 2001)
¿A qué tipo de clientes se dirige eficazmente el marketing B2B?
Los profesionales del marketing B2B suelen centrarse en cuatro grandes categorías:
- Empresas que utilizan sus productos, como las empresas de construcción que compran chapas de acero para utilizarlas en edificios.
- Agencias gubernamentales, el mayor objetivo y consumidor del marketing B2B.
- Instituciones como hospitales y escuelas.
- Empresas que dan la vuelta y revenden los productos a los consumidores, como los corredores y los mayoristas.
- Según eMarketer, mientras que el gasto en B2B en EE.UU. aumentará un 0,8% hasta los 129.000 millones de dólares en 2012, el gasto en B2B interactivo aumentará un 9,2%, hasta los 51.500 millones de dólares.
- BizReport descubrió que el 86% de las empresas de marketing B2B utilizan los medios sociales en sus esfuerzos, en comparación con sólo el 82% de las empresas de marketing de consumo.
- La evaluación y previsión del marketing online B2B de AMR International hasta 2013 predice que el gasto B2B en medios sociales crecerá un 21% hasta 2013, y el gasto en sitios de generación de contactos crecerá un 17%.
- El producto o servicio: Cuando se hace marketing para los consumidores, hay un componente emocional involucrado. Los individuos se sienten atraídos por los productos por cómo les hacen sentir. En el caso de los clientes B2B, los compradores son profesionales capacitados que se preocupan por la calidad de los productos, por sus ventajas de ahorro y/o de producción de ingresos y por el servicio prestado por la empresa anfitriona.
- El mercado objetivo: Muchos comercializadores B2B son capaces de centrarse en industrias muy nicho que reflejan necesidades especializadas. Aunque esto puede hacer que el marketing sea un poco más sencillo, también requiere un alto nivel de conocimiento fuera de los especialistas en marketing.
- Precios: Las empresas suelen estar más preocupadas por el coste, el valor y el potencial de ingresos que los consumidores. Sin embargo, también se les puede convencer más fácilmente de que paguen lo máximo, siempre y cuando los especialistas en marketing B2B hagan un excelente trabajo para convencerles de que el producto, la calidad y el servicio al cliente merecerán la pena.
- Promoción: Los profesionales del marketing B2B deben ser expertos no sólo en marketing y publicidad, sino también en sus campos. Una vez que esto ocurra, aprenderán las mejores formas de comercializar en este campo, ya sea a través de blogs, revistas, ferias o el boca a boca. El marketing B2B rara vez emplea medios de comunicación tradicionales como los anuncios de televisión y radio. (Véase también Marketing promocional)
- Director de Marketing
Nivel inicial: $57,750
10 años. Nivel inicial: 26.970 dólares
10 años de experiencia: 52.440 dólares - Coordinador de marketing
Nivel inicial: 40.520 dólares
10 años de experiencia: 54.000 dólares -
Grand Canyon University (GCU)
El Colangelo College of Business de la GCU ofrece títulos de vanguardia que abordan las demandas de los entornos empresariales contemporáneos.
-
Universidad del Sur de New Hampshire (SNHU)
Explora el vínculo entre los negocios y el comportamiento de los consumidores con un grado en marketing.
Un comercializador B2B puede poner efectivamente su producto o servicio en las manos correctas posicionando su oferta de manera emocionante, entendiendo las necesidades del cliente y proponiendo las soluciones correctas para combinar ambos (Ver también Marketing de Persuasión).
Es importante que los comercializadores B2B entiendan las necesidades de sus clientes antes de implementar cualquier táctica de marketing o publicidad. En el marketing de consumo, se puede lanzar un anuncio eficaz a través de amplios canales, y un porcentaje de consumidores se verá impulsado a comprar el producto. Sin embargo, dado que el marketing B2B es mucho más especializado, los profesionales del marketing corren el riesgo de alienar a sus posibles candidatos específicos si no prestan mucha atención a sus necesidades antes de adaptar sus servicios a las mismas.
El marketing B2B en la era interactiva
¿Cómo se desarrolla y se emplea un plan de marketing B2B?
Un plan de marketing B2B debe estar enfocado en la entrega y ser amplio en su aplicación. Esto significa que, mientras que el marketing de consumo puede hacer una publicidad muy específica (un producto de consumo masivo anunciado a través de la prensa, los anuncios de televisión e Internet) a una amplia audiencia, el marketing B2B no puede. En cambio, necesita hacer una marca muy amplia (a través del correo electrónico, la imagen corporativa y las especificaciones técnicas) para un cliente muy específico.
Los responsables de marketing de las empresas pueden desarrollar y decidir cómo emplear su plan B2B identificando y comprendiendo la importancia de los siguientes temas:
¿Qué tipos de carreras trabajan con estrategias de marketing B2B?
Directores de marketing
¿Qué hacen?
Salarios de las carreras de Marketing B2B
Fuente: Oficina de Estadísticas Laborales, 2012
Los gerentes de marketing tienen el conocimiento y la formación para gestionar y crear estrategias efectivas para una campaña B2B. Han adquirido los conocimientos de marketing y las habilidades de gestión necesarias para afinar en las necesidades específicas de un nicho o industria, y comercializar su producto o servicio de manera eficaz para satisfacer esas necesidades.
Los profesionales del campo del marketing deben tener fuertes habilidades de comunicación, pero en los puestos B2B, los gerentes de marketing también necesitan una formación en economía y negocios. De esta manera, pueden comercializar más eficazmente a los expertos en negocios y gobierno.
Educación y habilidades
La mayoría de los gerentes de marketing tienen al menos una licenciatura en marketing o una especialidad relacionada como negocios, publicidad, contabilidad, economía, matemáticas o estadística. Los directores de marketing suelen comenzar en puestos de marketing de nivel básico y van ascendiendo en su carrera.
Representantes de ventas B2B
¿Qué hacen?
Los representantes de ventas B2B son los responsables de implementar los planes de marketing que se ponen en marcha para el producto o servicio de su empresa. Son los que desarrollan y mantienen las relaciones con los clientes potenciales.
Como tal, un representante de ventas B2B debe tener fuertes habilidades de comunicación y ser capaz de conectar con una variedad de personas. Deben tener interés y talento para las ventas, la negociación y la toma de decisiones.
Educación y habilidades
Se requiere una licenciatura en marketing o administración de empresas para convertirse en un representante de ventas B2B. Por lo general, es un papel que también requiere de 3 a 5 años de experiencia en el entorno de las ventas B2B.
Coordinadores de marketing B2B
¿Qué hacen?
Un coordinador de marketing B2B organiza y ejecuta las tareas diarias de construcción y comercialización de una marca B2B. Este puesto suele estar a cargo de la comunicación con una variedad de personas para organizar ferias, seminarios web y otros eventos, así como ayudar a producir materiales de marketing escritos, listas de clientes y campañas de correo electrónico.
Los coordinadores de marketing deben sentirse cómodos con las estadísticas, los análisis y la garantía de calidad, ya que generalmente son responsables de la organización entre bastidores de toda una campaña B2B. También deben tener buenas habilidades de comunicación y escritura, ya que estarán enviando correos electrónicos y llamando por teléfono a una variedad de contactos para organizar eventos y promociones.
Educación y habilidades
La mayoría de los coordinadores de marketing necesitan una licenciatura en marketing, planificación de eventos o un campo relacionado, pero generalmente necesitan menos experiencia que otros puestos en el campo del marketing B2B. Deben tener una excelente gestión del tiempo y habilidades de organización, y deben ser capaces de gestionar múltiples proyectos con plazos ajustados.
¿Cómo puede ayudarte a tener éxito una escuela de marketing?
Nuestras escuelas recomendadas
Un grado en marketing puede llevarte a una carrera en una variedad de posiciones y campos, incluyendo el B2B. Los expertos en marketing con conocimientos son la clave para desarrollar una estrategia B2B que cumpla el objetivo final de conseguir vender el producto o servicio a las personas adecuadas.(Véase también Gestor de productos B2B)
Conseguir un título en marketing expone a los estudiantes a las funciones de publicidad y venta, así como a los conocimientos sobre la función empresarial estratégica, las estadísticas y los análisis. Esto da a los estudiantes la experiencia para averiguar lo que los consumidores y las empresas están buscando, y las habilidades para producir y entregar a ellos de una manera eficiente y agradable.
Los programas de marketing dan importancia a las cuatro piezas críticas para el éxito B2B: producto, promoción, precio y lugar. Por lo general, también imparten conocimientos de matemáticas, estadística, negocios y comportamiento, así como principios publicitarios. Los estudiantes también aprenden habilidades más específicas, como la realización de estudios de mercado y el análisis de los datos de los consumidores. Es importante comprender la amplia perspectiva empresarial necesaria para tener éxito en el campo del marketing.
Debido a que el marketing B2B está tan estrechamente integrado con los principios de la empresa, puede ser aconsejable obtener también una especialización en negocios, o al menos tomar algunos cursos de negocios como parte de su educación en marketing. Esta experiencia adicional con los principios de la economía y los negocios puede prepararte mejor para construir relaciones duraderas con otras empresas.
Si quieres saber más sobre cómo un grado de marketing puede ayudarte a construir una exitosa carrera de marketing B2B, solicita información de las escuelas que ofrecen grados de marketing hoy.