¿Qué es el PPC?
¿Cómo funciona?
Y, lo más importante, ¿cómo puede hacer que le funcione?
Este capítulo le presentará todo lo que necesita saber sobre el apasionante mundo del marketing de búsqueda de pago: palabras clave, anuncios, presupuestos y pujas, rango de anuncios, orientación y conversiones.
Comencemos con lo básico.
¿Qué es el PPC?
El pago por clic (PPC) es un modelo de publicidad que permite a los anunciantes colocar anuncios en una plataforma de publicidad y pagar al anfitrión de la plataforma cuando se hace clic en su anuncio.
El objetivo del anuncio es llevar al usuario que hace clic al sitio web o la aplicación del anunciante, donde el usuario puede completar una acción valiosa, como la compra de un producto.
Los motores de búsqueda son plataformas de acogida muy populares, ya que permiten a los anunciantes mostrar anuncios relevantes para lo que los usuarios están buscando.
Servicios de publicidad como Google Ads y Microsoft Ads operan con pujas en tiempo real (RTB), donde el inventario publicitario se vende en una subasta privada automatizada utilizando datos en tiempo real.
Cómo funciona la búsqueda de pago
Cada vez que hay un anuncio en la página de resultados de un motor de búsqueda (SERP), tiene lugar una subasta para la palabra clave de forma instantánea.
Una combinación de múltiples factores, incluyendo el importe de la puja y la calidad del anuncio, deciden el ganador que aparecerá en la primera posición.
Estas subastas son las que mantienen el engranaje del PPC en movimiento. Comienzan cuando alguien busca algo en un motor de búsqueda.
Si hay anunciantes interesados en mostrar anuncios relacionados con la consulta de búsqueda de un usuario, se desencadena una subasta basada en palabras clave por las que pujan los anunciantes.
Los anuncios que ganan la subasta aparecen entonces en la página de resultados del motor de búsqueda.
Para participar en estas subastas, los anunciantes utilizan cuentas en plataformas como Google Ads para configurar sus anuncios y determinar dónde y cuándo quieren que aparezcan esos anuncios.
Las campañas se dividen además en grupos de anuncios que contienen palabras clave y anuncios relevantes.
Palabras clave
Las palabras clave se encuentran en el centro del PPC, ya que conectan a los anunciantes con las consultas de búsqueda de los usuarios.
- Las consultas son las palabras reales que los usuarios escriben en el cuadro de búsqueda de un motor de búsqueda para encontrar resultados.
- Las palabras clave, por otro lado, son las que los profesionales del marketing utilizan para dirigirse a estos usuarios al coincidir con sus consultas de búsqueda.
- La cantidad de la puja.
- La relevancia y calidad del anuncio.
- El contexto de la búsqueda (como el dispositivo del usuario y la hora del día).
- El impacto del formato (por ejemplo, si incluye extensiones que mejoran el formato del anuncio).
- La tasa de clics histórica (CTR).
- La relevancia de la palabra clave para el anuncio.
- La relevancia de la palabra clave y el anuncio para la consulta de búsqueda.
- La calidad de la página de destino.
- Segmentación por dispositivo.
- Segmentación por ubicación.
- Segmentación por día y hora.
- Segmentación demográfica.
- Comprar un servicio.
- Suscribirse a un boletín de noticias.
- Hacer una llamada telefónica.
- Y más.
Las palabras clave funcionan como abstracciones generalizadas de una amplia gama de consultas de búsqueda propensas a irregularidades como errores ortográficos.
En función de los tipos de coincidencia de palabras clave que utilicen, los anunciantes pueden coincidir con las consultas de búsqueda con mayor o menor precisión.
Por ejemplo, los anunciantes pueden optar por hacer coincidir las palabras clave con las consultas de búsqueda de forma exacta o permitir variaciones como un orden diferente de las palabras, una ortografía diferente o la inclusión de otras palabras.
También es posible tener palabras clave negativas, que impedirán que los anuncios se activen con las consultas de búsqueda que contengan esas palabras clave, para evitar el tráfico irrelevante.
Anuncios
Junto con las palabras clave, los anunciantes necesitan preparar anuncios en sus campañas.
Estos se anidan dentro de grupos de anuncios que se dirigen a conjuntos compartidos de palabras clave y se organizan por temas comunes.
Los anuncios son lo que verán los usuarios si se gana la subasta, por lo que es esencial acertar.
Típicamente contienen titulares, líneas de descripción y una URL.
En una SERP, pueden aparecer en la parte superior de los resultados o en la parte inferior de la página.
Es una buena práctica probar diferentes versiones de los textos de los anuncios para ver qué es lo que mejor funciona.
Servicios como Google Ads y Microsoft Ads proporcionan características llamadas extensiones de anuncios que mejoran la apariencia de los mismos.
Ejemplos de ello son las extensiones de sitelink, que rellenan un anuncio con más enlaces a diferentes páginas de un sitio, y las extensiones de llamada, que añaden un número de teléfono al anuncio durante el horario comercial.
Las extensiones de anuncios son estupendas ya que aumentan la visibilidad de los anuncios haciéndolos más atractivos para los usuarios a la vez que comunican más información.
Presupuestos &
Para participar en la subasta, los anunciantes deben decidir cuánto están dispuestos a gastar en una determinada palabra clave.
Esto se hace utilizando presupuestos a nivel de campaña y pujas a nivel de grupo de anuncios o de palabra clave.
Los presupuestos se establecen a nivel de campaña y pueden superarse diariamente, pero no se sobrepasará el gasto mensual.
Los presupuestos deben establecerse de acuerdo con la estrategia general de la cuenta, pero las pujas son una forma más precisa de controlar el gasto.
Todos los grupos de anuncios deben tener pujas, pero las pujas a nivel de palabra clave anulan las pujas a nivel de grupo de anuncios.
Muchos anunciantes utilizan estrategias de pujas automatizadas.
Estas permiten a los anunciantes establecer un objetivo específico para sus campañas y luego hacer que la plataforma publicitaria determine la puja más adecuada para cada subasta.
Las estrategias de puja pueden aplicarse a campañas individuales o a una cartera de múltiples campañas.
Debido al sistema RTB, la cantidad real que paga el anunciante depende de la actividad de los competidores y del rango del anuncio, no sólo de la puja máxima.
Ranking de anuncios
Hay algo más que ganar la subasta que tener la puja más alta.
Los motores de búsqueda tienen en cuenta otros factores para determinar qué anuncios deben estar en la parte superior y más valiosa de la SERP.
Los motores de búsqueda tienen sus propias formas particulares de tener en cuenta otros elementos para determinar el rango de los anuncios.
Google, por ejemplo, tiene en cuenta:
La puntuación de calidad es una métrica que determina la relevancia del anuncio.
Los componentes de la puntuación de calidad son:
La relevancia del anuncio es absolutamente esencial; cuanto más alto sea el Quality Score, más bajo será el CPC.
Los motores de búsqueda penalizan a los anunciantes que pujan por palabras clave con Quality Scores bajos mostrando raramente sus anuncios, aunque tengan pujas altas.
Por eso es muy importante tener un copy de anuncio atractivo y relevante que incluya palabras clave de gran volumen.
Pero la calidad de la página de destino tampoco debe pasarse por alto; los anuncios se mostrarán con menos frecuencia cuando apunten a sitios con una mala experiencia de usuario.
La página web debe ser relevante para el usuario, cargarse rápidamente y ofrecer una experiencia de usuario en general fluida.
Seleccionar
La elección de las palabras clave adecuadas es lo que permite a los anunciantes mostrar anuncios a audiencias relevantes.
Pero hay otras opciones de segmentación disponibles para optimizar las campañas, entre las que se incluyen:
De esta manera, los anunciantes pueden dirigirse a los usuarios en el móvil por la noche, o a los usuarios menores de 25 años y dentro de un determinado radio de una ubicación concreta, para optimizar el rendimiento de sus anuncios.
Estos son valiosos porque diferentes variaciones del texto del anuncio, por ejemplo, podrían funcionar mejor para un grupo de usuarios que para otro.
Usando herramientas de remarketing que permiten mensajes de anuncios más específicos y presupuestos ajustados, también puede ser posible dirigir o excluir a los visitantes anteriores de un sitio web que hacen búsquedas de seguimiento.
Las ofertas pueden ajustarse automáticamente para las palabras clave en función de las opciones de orientación, lo que da a los anunciantes más control sobre el tráfico y el gasto al pujar cuando los clientes son más valiosos para el negocio.
Conversiones
El objetivo de todo este duro trabajo no es sólo conseguir clics. El verdadero juego final es obtener conversiones.
Estas son las acciones que los anunciantes quieren que los usuarios completen después de hacer clic en su anuncio y dependen del tipo de negocio que se anuncia.
Ejemplos comunes de conversiones son:
Es vital hacer un seguimiento de las conversiones para saber si una campaña de PPC está funcionando bien y cuántas conversiones pueden atribuirse a la búsqueda de pago en lugar de a otros canales de marketing.
Las plataformas como Google Ads pueden realizar un seguimiento de las conversiones mediante un fragmento de código colocado en el código fuente de la página de conversión (a la que se llega después de la conversión, como una página de agradecimiento) para recopilar los datos de conversión.
El seguimiento de las conversiones puede ser complicado porque las rutas de conversión también suelen ser más complicadas que un simple clic en un anuncio y una compra directa.
A menudo incluyen múltiples búsquedas y visitas al sitio web o pueden conducir a un correo electrónico, una llamada telefónica o una visita a la tienda.
El uso de un servicio de análisis como Google Analytics puede ayudar a decidir cómo se asigna el crédito de las conversiones a las rutas de conversión.
Imagen destacada: Paulo Bobita