August 19, 2019
A medida que los medios digitales se vuelven más complejos y se crean y recopilan más datos de los usuarios a diario, los profesionales del marketing, las agencias y los editores necesitan mejores formas de comprar, vender y gestionar los datos de la audiencia más allá del conjunto estándar de herramientas de análisis. ¿Cómo se capturan todos estos valiosos datos de audiencia, se convierten en información y se activan para obtener resultados?
Salte a:
- ¿Qué es una plataforma de gestión de datos (DMP)? (Vídeo)
- ¿Cómo funciona una DMP?
- ¿Qué se hace con una plataforma de gestión de datos?
- Herramientas de análisis web
- Web móvil
- Aplicaciones móviles
- Datos de comportamiento y demográficos
- Datos de CRM
- Datos de punto de¡de venta
- Redes sociales
- Vídeo online
- Datos de televisión
- Y más!
- Edad
- Género
- Localización o región
- Intereses
- Historial de navegación
- Ingresos del hogar
- Tamaño de la familia
- Opiniones – por ejemplo, todos los clientes a los que les gusta/no les gusta X
- Redes sociales – por ejemplo, Facebook frente a Twitter
- Orientación de la audiencia y publicidad dirigida: Especifique su audiencia y diríjase a sus intereses y necesidades a través de vídeos, imágenes y contenidos
- Recomendaciones de contenidos y productos: Ofrezca experiencias personalizadas para los usuarios de la web y de los móviles
- DMP de televisión: Haga coincidir sus audiencias a través de la televisión & digital para que pueda llegar a la misma audiencia cuando y donde estén listos para comprar
- Monetizar o vender datos: Vender sus valiosos datos para obtener ingresos adicionales
- Enriquecimiento de la audiencia: Aprenda más sobre su audiencia, más allá de lo que hacen cuando están en su sitio web u otras propiedades.
- Haga crecer su audiencia o base de clientes: Encuentre un suministro saludable de nuevos clientes para construir la lealtad a la marca
- Búsqueda pagada: Utilice audiencias impulsadas por DMP para orientar, suprimir o actualizar dinámicamente las campañas de búsqueda de pago
- Social de pago: Ejecute compras de audiencias impulsadas por DMP dentro de los entornos sociales utilizando las respectivas soluciones de audiencias personalizadas de Facebook y Twitter
¿Qué es una plataforma de gestión de datos (DMP)?
Una plataforma de gestión de datos (DMP) es una plataforma unificadora para recopilar, organizar y activar datos de audiencia de primera, segunda y tercera parte de cualquier fuente, incluyendo online, offline, móvil y más. Es la columna vertebral del marketing basado en datos y permite a las empresas obtener una visión única de sus clientes.
Comienza hoy mismo con una DMP
Aunque los big data son fundamentales para las campañas de marketing basadas en datos eficaces, no se puede hacer mucho con la información en bruto. Es necesario clasificarla y convertirla en un formato utilizable, al menos para poder entender lo que se está viendo. Este es el poder de una DMP.
¿Qué hace una DMP?
Una DMP recoge y organiza los datos de una variedad de fuentes de datos de primera, segunda y tercera parte, y los pone a disposición de otras plataformas como DSPs, SSPs e intercambios de anuncios para ser utilizados para la publicidad dirigida, la personalización, la personalización del contenido y más. Algunas personas describen una plataforma de gestión de datos como las «tuberías» de la tecnología publicitaria: conectan muchas plataformas de forma neutral para que los profesionales del marketing puedan utilizar sus potentes datos de audiencia cuando y donde quieran.
¿Cómo funciona una DMP?
Una DMP puede recopilar datos de audiencia no estructurados de cualquier fuente, incluyendo el escritorio, la web móvil, la aplicación móvil, las herramientas de análisis web, el CRM, el punto de venta, las redes sociales, el vídeo online, el offline e incluso la televisión. Una verdadera DMP debe recopilar datos de la audiencia a un nivel más que superficial, yendo mucho más allá de cosas como la información de la URL y las palabras clave.
Estos datos de primera parte -es decir, los datos que le pertenecen y que ha recopilado directamente de sus propios clientes- pueden recopilarse en función de comportamientos específicos como clics, descargas, subidas de vídeos o finalizaciones de vídeos, intereses como los deportes, el fútbol, la paternidad, los museos y los viajes o información demográfica. También puede incluir datos demográficos, socioeconómicos, de influencia y de acción. Como ejemplo, una empresa puede utilizar una DMP para recopilar y organizar datos, y luego utilizar esos datos para dirigir un anuncio concreto a las madres que tienen entre 25 y 35 años, hay un sinfín de aplicaciones de una DMP.
La plataforma de gestión de datos de Lotame recopila datos de audiencia de las siguientes fuentes online y offline:
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¿Qué ocurre una vez que se recogen los datos?
Una vez que se recogen los datos de primera parte, se organizan en una serie de segmentos llamados «jerarquía», que pueden cambiar en función de los modelos de negocio de cada usuario final. Una gran red de editores puede tener su jerarquía dividida en diferentes cubos basados en cada uno de los sitios web que poseen. Una agencia puede tener cuentas separadas para cada uno de sus clientes anunciantes. Los responsables de marketing podrían gestionar los datos de las diferentes marcas por separado, al tiempo que tendrían una visión holística general de los datos en el nivel superior.
Todos estos datos, una vez categorizados, pueden utilizarse para comprender mejor a su audiencia, crear respuestas eficaces a las solicitudes de propuestas, enriquecer a su audiencia para conocerla mejor y ampliar el alcance de su audiencia para abordar los compromisos de la campaña. En resumen, todos los datos de su audiencia se recopilan en un solo lugar para una comprensión rápida y fácil de quiénes son sus mejores clientes, con qué contenido interactúan y cuál es la mejor manera de llegar a ellos de manera efectiva.
Hay 4 pasos básicos para comenzar con una DMP; vamos a repasarlos aquí.
Organización
Una DMP organizará sus datos de audiencia de primera mano en categorías y taxonomías, que son especificadas por aquellos que utilizan la plataforma – en este caso, eso sería usted. Usted define cómo se organizan esos datos, lo que significa que debe entender -y definir- lo que necesita de sus datos antes de desplegar una DMP.
Segmentación y creación de audiencias
Una vez que los datos se organizan en la plataforma en segmentos, puede utilizar esta información para crear audiencias para campañas de marketing específicas. Por ejemplo, un minorista puede querer dirigir un anuncio concreto a las mujeres de 18 a 34 años, mientras que otro puede estar enfocado a los hombres que compran frecuentemente zapatos online. Independientemente de a quién traten de llegar, los profesionales del marketing, los editores y los anunciantes confían en la segmentación de audiencias para potenciar sus campañas basadas en datos y llegar a los consumidores adecuados en el momento oportuno.
Insights e informes de perfiles de audiencia
Una vez organizados y clasificados los datos, puede tomar trozos y analizarlos para discernir los patrones, las tendencias y la intención de los clientes.
Los informes de perfiles de audiencia ofrecen una visión en profundidad de las características e intereses de cada «audiencia» que se ha construido en la plataforma. Esta información se puede utilizar para informar a sus futuros creativos y mensajes.
Activación
El paso final es activar los datos, ¡poniéndolos a trabajar! Este paso de activación depende de que la DMP tenga integraciones y APIs abiertas con otras plataformas, para que las audiencias que construyas en la DMP puedan ser transportadas sin problemas a DSPs, SSPs y más allá. El caso de uso más común de la DMP es la ejecución de una campaña dirigida a un público específico a través de un DSP. O bien, puede conectar la DMP a su sistema de gestión de contenidos (CMS) para ajustar el contenido de su sitio web para determinados grupos de audiencia. Las posibilidades y los casos de uso para la activación de datos con una DMP son ilimitados.
¿Cómo construyo una audiencia de DMP?
Una vez que haya recopilado y organizado sus datos, es el momento de construir audiencias únicas en su DMP para que pueda identificar sus segmentos más valiosos y utilizarlos en cualquier canal digital. Para cualquier campaña específica, un comercializador puede predefinir el público objetivo de esa campaña basándose en los datos recopilados de su público DMP. Así, en lugar de elegir gastar sus dólares de publicidad en un sitio web financiero en particular para llegar a una audiencia de personas interesadas en las finanzas, puede construir una audiencia financiera basada en los comportamientos reales a través de Internet en general.
Las audiencias se pueden construir dentro de la plataforma de gestión de datos utilizando cualquier combinación de fuentes de datos de primera, segunda y tercera parte, que se combinan utilizando la lógica booleana, que descompone todos los valores en verdadero o falso. Puede crear una audiencia tan especializada como desee, y sólo está limitado por la escala que necesite. Generalmente, cuanto más nicho sea la audiencia, menor será el tamaño.
¿Qué puntos de datos puedo utilizar para construir una audiencia?
Probablemente ya conozca los datos demográficos y los objetivos de su audiencia, y ese es un buen punto de partida para construir audiencias. Estos son algunos de los puntos de datos que puede utilizar para construir su audiencia:
Si no tiene los datos de primera parte adecuados para construir las audiencias que necesita, la DMP debe proporcionar acceso a datos de segunda y tercera parte para ayudar a escalar sus campañas para alcanzar sus objetivos de audiencia. ¿No está seguro de cómo elegir qué datos comprar? Lea más sobre los datos de segunda y tercera parte aquí.
¿Quién puede beneficiarse del uso de una plataforma de gestión de datos?
Los profesionales y las empresas de todos los sectores del mundo pueden beneficiarse de una DMP. Los directivos de alto nivel pueden confiar en una DMP para tomar decisiones más inteligentes e informadas. Los profesionales de TI o de redes podrían confiar en una DMP para mantener y operar un sistema en toda la empresa, obteniendo información de la herramienta que puede utilizarse para elegir máquinas, software y más.
Los casos de negocio básicos para una DMP pueden separarse en tres grupos: editores, comercializadores y agencias.
Los editores o propietarios de medios incluyen a cualquiera que posea y gestione sitios web. Los editores utilizan las plataformas de gestión de datos para gestionar los datos de audiencia recogidos de todos sus sitios web y las campañas publicitarias basadas en datos que se ejecutan en esos sitios. Una DMP permite a los editores capturar datos de audiencia de primera mano y enriquecerlos con información adicional sobre la audiencia, lo que permite al editor aumentar los CPM tanto para el inventario vendido directamente como para el programático. Dado que los editores recopilan datos de audiencia enriquecidos de sus sitios web, muchos de ellos optan por vender los datos de los clientes a través de un mercado de segunda parte o un intercambio de datos de tercera parte.
Los editores y las agencias utilizan las plataformas de gestión de datos para identificar y clasificar las audiencias a un nivel significativamente más profundo y para reunir una capa adicional de datos sobre su audiencia, independientemente de la fuente de datos. Estos conocimientos sobre sus clientes más valiosos permiten a los profesionales del marketing identificar y dirigirse a los clientes potenciales que se parecen y actúan exactamente igual que ellos para poder aumentar su base de audiencia. A continuación, alimentan las campañas de marketing de alto rendimiento basadas en datos con estas audiencias, por lo que pueden estar seguros de llegar a la audiencia correcta en el momento adecuado y en el dispositivo correcto.
¿Para qué puedo utilizar una DMP en el marketing?
Ahora que entendemos lo que es una DMP, la siguiente pregunta es cómo implementarla en su estrategia de marketing? La buena noticia es que no debería tener que cambiar nada.
Una vez que la DMP comience a recopilar sus datos, debería ser capaz de perfilar a sus clientes y audiencia existentes, extraer el significado de sus datos y mejorar las campañas para obtener el máximo rendimiento de las campañas de marketing.
Una DMP debería ser el núcleo de sus procesos y estrategias de marketing. La DMP puede ayudarle a entender qué materiales publicitarios y de marketing resonarán más con su público, qué contenido obtendrá el mayor compromiso de sus clientes y audiencia, y qué mensaje les inspirará a comprar sus productos o pagar por sus servicios.
De repente, sus sueños de marketing basado en datos pueden hacerse realidad, y puede utilizar la DMP para influir en sus campañas para aumentar el éxito.
¿Qué se puede hacer con una plataforma de gestión de datos?
Más importante, sin embargo, es lo que puede hacer con todos esos datos que recopila. He aquí algunas cosas en las que puede centrarse y lo que puede hacer con ellas:
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De todos esos escenarios -especialmente en el comercio electrónico y el marketing- ofrecer una experiencia personalizada a sus clientes es uno de los más importantes. Usted construye una relación con sus clientes centrándose en sus intereses y necesidades. Utilizar los datos para personalizar su experiencia es una gran manera de hacerlo. Es la razón por la que marcas como Amazon ofrecen secciones «recomendadas» con productos similares a los que un cliente ha visto en el pasado.
Lo más probable es que ya estés sentado sobre una montaña de datos valiosos. La mayoría de la gente entiende la importancia de recopilar datos y almacenarlos para más adelante. Desafortunadamente, almacenar y guardar datos es diferente a utilizarlos.
Una DMP puede ayudarle a convertir esa montaña en una mina de oro!
Las DMP ofrecen la posibilidad de llegar al cliente adecuado, en el momento adecuado, en la pantalla adecuada, para obtener el máximo rendimiento de la campaña.
Para más consejos & trucos sobre cómo maximizar su ROI con un DMP, eche un vistazo a nuestro DMP Playbook.
¿Por qué Lotame?
Lotame es conocido en todo el mundo como el mejor DMP para los vendedores, agencias y editores. Somos independientes, no somos propiedad de una nube de marketing gigante. Esto significa que centramos toda nuestra energía en seguir construyendo la mejor DMP del mundo y en ayudar a nuestros clientes a tener éxito con sus datos. Lee más sobre por qué nuestros clientes aman Lotame.
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