- Ralph Lauren se ha retirado de los grandes almacenes y de los minoristas de precio reducido para mejorar su imagen de marca y aumentar los márgenes de beneficio.
- Parece que está dando resultados: A primera hora de la mañana del martes, el minorista de lujo reportó fuertes ganancias en el tercer trimestre para el año fiscal 2019. Los ingresos operativos en Norteamérica se dispararon un 22,6% frente al año anterior, lo que, según los analistas, se debe a la disminución de los descuentos.
- En el año fiscal 2018, la compañía cerró alrededor del 25% de su distribución de grandes almacenes en Estados Unidos. Ahora, planea retirarse aún más de las tiendas fuera de precio.
Ralph Lauren se retiró de los grandes almacenes y de los minoristas fuera de precio, y está dando sus frutos.
A primera hora de la mañana del martes, el minorista de lujo reportó fuertes ganancias en el tercer trimestre para el año fiscal 2019. En América del Norte, las cifras de ventas en las mismas tiendas aumentaron un 4% en general, con un crecimiento especialmente impresionante en línea.
Pero los analistas también quedaron impresionados por su resultado final: los ingresos operativos se dispararon un 22,6% en Norteamérica frente al año pasado.
«Gran parte de esto se debe a las tasas de descuento mucho más bajas, especialmente en el canal mayorista», escribió Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail, en una nota a los clientes el martes.
Continuó: «También vemos esto como una señal de que el enfoque más disciplinado y centrado de Ralph Lauren en la producción de colecciones está permitiendo vender más productos a un precio más completo.»
Menos descuentos para mejorar la imagen de la marca
Los caóticos estantes de ropa y bolsos de diseño con descuentos en TJ Maxx pueden ser el paraíso de los cazadores de gangas (y una buena forma de que las marcas cambien su viejo stock), pero a algunos ejecutivos de la confección les preocupa que no sea necesariamente un buen augurio para la imagen de sus marcas ante el consumidor.
Debido a esto, varias marcas de lujo, como Ralph Lauren, Michael Kors y VF Corp -la empresa matriz de marcas como North Face y Timberland-, han dicho que quieren reducir su presencia en tiendas de descuento y grandes almacenes.
En 2017, el consejero delegado de Ralph Lauren, Patrice Louvet, anunció que la empresa retiraría el inventario de los grandes almacenes de bajo rendimiento hasta en un 25%. Louvet seguía los pasos del anterior consejero delegado, Stefan Larsson, que había iniciado intentos similares para hacer el negocio más eficiente.
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Larsson afirmaba que los grandes descuentos no sólo eran perjudiciales para los beneficios, sino también para la imagen general de la marca. Dijo que los compradores sólo gastarían dinero en ropa «emocionante» y «emocionante no es vender un producto genérico con más y más descuentos».
Un portavoz de Ralph Lauren confirmó a Business Insider que la compañía hds reducido su distribución a los grandes almacenes en un 25% pero que no se retiraría más por el momento.
En cambio, alejarse del canal off-price es ahora una prioridad.
La directora financiera de la compañía, Jane Nielsen, dijo a los inversores en una llamada de ganancias el martes que la estrategia de la marca es reducir su penetración en el mercado off-price y centrarse en el uso de estas tiendas como un «vehículo de liquidación del exceso de inventario».»
Para ello, Ralph Lauren mantendrá un control más estricto de los niveles de inventario para evitar tener un stock sobrante no deseado que sea vulnerable a las rebajas, y reducirá la cantidad de artículos que fabrica específicamente para las tiendas off-price.
¿Qué significa esto para las tiendas de precio reducido?
El canal de precio reducido se ha convertido en uno de los puntos dulces del sector minorista en los últimos años, pero la falta de disponibilidad de productos causada por los niveles de inventario más ajustados y las tiendas como Ralph Lauren que retiran sus colecciones específicas de precio reducido podrían ejercer presión sobre este canal en el futuro.
Un portavoz de TJ Maxx declinó hacer comentarios sobre cómo afectaría esto al negocio. Sin embargo, en el pasado ha confiado en que estos cambios no son preocupantes.
«La disponibilidad nunca ha sido un problema para nosotros, y con un universo de proveedores de más de 18.000 vendedores, tenemos una enorme flexibilidad en las marcas que ofrecemos a los consumidores», dijo un portavoz de TJ Maxx a Business Insider en enero del año pasado.