Los objetivos de marketing estratégicos y claros son fundamentales para cualquier plan de marketing sólido y eficaz.
Sus objetivos de marketing son las metas claras y definidas de su marca.
Más allá de esto, puede ver sus objetivos de marketing como una forma de proporcionar una dirección clara para que los miembros de su equipo los sigan.
Sin metas definidas, no hay claridad sobre lo que hay que lograr, y su marca tendrá dificultades para alcanzar su potencial. Al implementar un plan de marketing directo, su empresa tendrá las metas que quiere alcanzar y el plan de ejecución para cumplir con esos objetivos de marketing.
Esta guía es para los departamentos de marketing que buscan alinear sus objetivos con los de la empresa en general y contribuir al éxito general de la empresa.
Utilice este post como luz de guía para mejorar y actualizar el plan de su empresa.
Tendrá muchas más probabilidades de alcanzar sus metas cuando estén definidas, perfiladas y compiladas en una lista clara de objetivos de marketing medibles.
¿Qué son los objetivos y las metas de marketing?
Entonces, ¿qué son exactamente los objetivos de marketing? Cómo puede definirlos para saber qué esfuerzos de marketing debe priorizar el equipo de marketing? Como dijimos anteriormente, los objetivos de marketing deben contribuir y alinearse con los objetivos generales de la empresa. El brazo de marketing de toda organización sirve para apoyar los objetivos de la empresa, ya sea trimestralmente, anualmente o incluso a diez años vista.
Por ejemplo, si eres el vicepresidente de marketing de una marca de ropa deportiva que busca expandirse a nuevos mercados, estos son cuatro ejemplos de objetivos de marketing. Establecer una presencia en línea en una nueva ciudad o país, traducir todos los materiales de marketing al idioma local, lanzar una campaña de concienciación de la marca para introducirla en el nuevo mercado y generar X cantidad de ventas en línea para X fecha.
En el ejemplo anterior, uno de los objetivos de la empresa es entrar en un nuevo mercado, y los objetivos del departamento de marketing tienen que apoyar eso.
En conjunto, estos objetivos conforman su estrategia global de marketing establecida para alcanzar las metas de su empresa.
¿Cómo establecer objetivos de marketing?
Muchas veces vemos que las empresas establecen objetivos de marketing arbitrarios que no contribuyen al éxito general de la empresa. Serían objetivos como aumentar el tráfico del sitio web en un 100% para el año o lanzar anuncios sociales para aumentar el número de seguidores en Instagram y Facebook.
Los objetivos de marketing tienen que tener un impacto en la organización en su conjunto y los objetivos necesitan el apoyo de otros departamentos para que el marketing sea visto como relevante. La relación entre Ventas y Marketing es, con demasiada frecuencia, una lucha. El departamento de ventas quiere ver más clientes potenciales calificados para las ventas, y el departamento de marketing dice que ya los están proporcionando.
Observaciones similares existen entre el marketing y el desarrollo; el marketing quiere que el equipo de desarrollo priorice sus solicitudes de actualización del sitio web u otros elementos de marketing que necesitan desarrollo, pero no lo hacen porque otros asuntos se consideran más críticos.¡
Entonces, ¿cómo puede un departamento de marketing establecer objetivos de marketing que sean priorizados y vistos como necesarios por el resto de la empresa también?
Un enfoque SMART para establecer objetivos de marketing
Cuando establezca sus objetivos, debe asegurarse de que sean SMART! Es decir, quiere que tengan las siguientes características: específicos, medibles, alcanzables, realistas y limitados en el tiempo.
El enfoque SMART permite a su departamento gestionar mejor las actividades de marketing y ser capaz de determinar el éxito de los nuevos objetivos.
Específicos:
Los objetivos están claramente definidos y perfilados. Todo su equipo entiende el objetivo y por qué es importante.
Mejorable:
Sus objetivos de marketing tienen indicadores clave de rendimiento (KPI) y puntos de referencia. Estos KPI hacen un seguimiento del progreso hacia su objetivo y muestran claramente si está en camino de alcanzar esos objetivos.
Alcanzable:
Sus objetivos están dentro de la capacidad de su empresa y equipo. Ponga el listón alto, pero recuerde también que debe establecer metas dentro de los medios del departamento de marketing.
Relevante:
Sus objetivos de marketing son relevantes para la misión de su marca y la dirección de su negocio. Cada objetivo de marketing contribuye a alcanzar una meta de la empresa.
Contemporáneo:
Sus objetivos deben tener una línea de tiempo que indique cuándo comienzan y cuándo terminan.
Utilice este método para comprobar cada uno de sus objetivos y asegurarse de que vale la pena perseguirlos.
¿Cómo se escriben los objetivos de marketing?
Para escribir un conjunto completo de objetivos de marketing fundamentales, utilizará los cinco puntos enumerados anteriormente como punto de partida. A continuación, siga los seis pasos que se indican a continuación para acotar y especificar aún más sus objetivos.
Paso 1
Comience registrando su objetivo de ventas en dólares totales o como un porcentaje de aumento.
Por ejemplo, puede decidir que en el próximo año alcanzará unas ventas brutas de 1 millón de dólares. También puede apuntar a un aumento del 25 por ciento en las ventas. Como parte de su objetivo relativo a las ventas, puede incluir la estrategia que utilizará para alcanzar el objetivo.
Por ejemplo, un objetivo de marketing podría decir: «La empresa ABC aumentará las ventas en un 25% identificando un segmento de mercado que no hemos explorado».
Paso 2
A continuación, establezca un objetivo de cuota de mercado. Recomendamos que sea realista e incremental.
No espere captar una cuota de mercado del 80% en uno… y mucho menos en cinco años. Comience donde se encuentra actualmente y añada un porcentaje para el período que cubre su plan de marketing.
Por ejemplo, «Aumentaremos la cuota de mercado en un 10 por ciento en el próximo año» debería estar más en línea con lo que cree que puede lograr. Esto probablemente motivará a su equipo de marketing mucho más que un objetivo de tipo abierto.
Paso 3
Decida el número de clientes que necesita para alcanzar sus objetivos de ventas y de cuota de mercado.
Esto requiere que analice el tamaño de una compra media. Por ejemplo, si el cliente medio gasta 200 dólares, necesitará 10 clientes por cada 2.000 dólares que quiera aumentar las ventas.
Cuesta dinero adquirir clientes, así que asegúrese de tener el presupuesto para alcanzar su objetivo. Podrías hacer algo así como: «Adquiriremos 100 nuevos clientes a través de la publicidad en Facebook para finales de este año».
Paso 4
A continuación, debes elegir un porcentaje de aumento para cada compra de los clientes. Si, por ejemplo, sus clientes gastan actualmente 200 dólares por compra, elija un porcentaje que le gustaría añadir a eso.
Escribiría este objetivo de marketing como:
«Aumentaremos la compra media de los clientes en un 12% sugiriendo productos adicionales en la compra.»
Paso 5
Aquí quiere establecer objetivos de precios. Revisa tus precios actuales para determinar cómo te posicionan en el mercado. Sus objetivos de marketing dependen de una fijación de precios eficaz.
Por ejemplo, un vino de edición limitada podría justificar un precio elevado para atraer a los conocedores más adinerados. Por otro lado, los servicios locales de TI podrían tener un precio para competir con las empresas vecinas.
El objetivo es establecer un objetivo de precio que le deje un margen de beneficio y que, sin embargo, le haga ser competitivo.
Alcanzar este objetivo de precio podría llevar varios pasos pequeños, como aumentar los precios un 10 por ciento al año.
Paso 6
Por último, debe combinar todos sus objetivos clave en un párrafo de resumen, para que pueda ver si funcionan juntos.
Por ejemplo, si su resumen dice: «Aumentaremos las ventas en un 15 por ciento y bajaremos nuestros precios en un 20 por ciento», puede ver que tiene dos objetivos que funcionan uno contra el otro.
Un resumen eficaz de sus objetivos clave de marketing podría decir: «Lograremos ventas de 1 millón de dólares, lo que nos dará una cuota de mercado del 15 por ciento. Incrementaremos el número de clientes en un 20 por ciento y aumentaremos la compra media en un 10 por ciento. Además, aumentaremos nuestros precios en un 5 por ciento durante los próximos tres años.
Ejemplos de objetivos de marketing
Aumentar las ventas
Si vende productos o servicios, es posible que quiera centrarse en vender más de esas ofertas. Este es uno de los objetivos de marketing que aumentará los ingresos y la cantidad de dinero que entra en su negocio.
Ejemplo de objetivo de marketing de aumentar las ventas: «Aumentar las ventas en línea en un 10% en los próximos 12 meses.»
Crecer el conocimiento de la marca
Si su marca es nueva o sólo es conocida por una pequeña audiencia, uno de los objetivos de marketing en los que centrarse podría ser ampliar su alcance y conseguir que más personas se familiaricen con su marca.
Crecer el conocimiento de la marca ejemplo de objetivo de marketing: «Publicar como invitado cada trimestre en cinco sitios web que lea nuestro comprador ideal para aumentar el conocimiento de la marca». Un seguimiento o KPI para este objetivo podría ser un aumento en el tráfico de referencias o nuevos clientes potenciales generados a partir de referencias.
Aumentar la generación de clientes potenciales
Si su tubería no está llena, es posible que desee centrarse en las tácticas de generación de clientes potenciales que hacen crecer su lista de correo electrónico y llenan su sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) con clientes potenciales calificados.
Aumentar la generación de clientes potenciales objetivo de marketing ejemplo: «Desarrollar y lanzar cinco nuevos embudos de conversión en el sitio web por mes para aumentar el número de nuevos clientes potenciales en un 10%.»
Disminuir la rotación de clientes
En lugar de centrarse en la adquisición de nuevos clientes, es posible que desee centrarse en mantener a los clientes existentes que ya tiene.
Disminuir la rotación de clientes ejemplo de objetivo de marketing: «Disminuir la tasa de rotación de clientes en un 5% este año.»
Promover nuevos productos o servicios
Si sus próximos planes incluyen el lanzamiento de nuevas ofertas, sus objetivos de marketing deben incluir la promoción de esos nuevos productos y servicios.
Ejemplo de objetivo de marketing de lanzamiento de nuevos productos: «Vender 1.000 unidades del nuevo producto dentro de los primeros 30 días después del lanzamiento.»
Aumentar la presencia digital
Si su marca no tiene una gran huella en línea, sus planes de marketing pueden ser iniciar el SEO y hacer crecer su visibilidad en los rankings de los motores de búsqueda, así como en las plataformas de medios sociales.
Aumentar la presencia digital objetivo de marketing ejemplo: «Lanzar el blog del sitio web y publicar 10 entradas de blog optimizadas para SEO por mes durante los próximos 12 meses para aumentar el tráfico orgánico y la presencia en línea.»
Establecer KPI para cada objetivo de marketing
Una vez que conozca sus objetivos y metas de marketing, es hora de averiguar cómo medirlos.
El establecimiento de objetivos exitosos requiere colocar KPI y puntos de referencia para realizar un seguimiento de sus objetivos. Necesita asignar números, plazos y métricas a cada uno de sus objetivos de marketing.
Los KPI y las métricas de marketing le permiten evaluar el progreso a lo largo del camino y evaluar los resultados al final de su campaña. Sin puntos de referencia para sus objetivos, no tendrá forma de saber si está en camino de alcanzar sus objetivos de marketing.
Así que, al trazar su plan de marketing, asigne KPI relevantes que le ayuden a evaluar y medir el resultado de su trabajo. A continuación hay algunos ejemplos de los grandes cubos que más importan en el seguimiento y las opciones de KPI bajo cada uno.
Generación de leads
Hay muchas maneras de medir las métricas de generación de leads. Dependiendo de sus objetivos de marketing, determine qué métricas medirán mejor su éxito.
- Número de prospectos: número total de nuevos prospectos traídos
- Aumento de prospectos: cambio porcentual en la generación de prospectos en comparación con otros marcos temporales
- Coste por prospectos: cantidad de dinero gastada para adquirir un nuevo prospecto
- Tasa de conversión: porcentaje de su tráfico que se convierte en un prospecto después de visitar su sitio web
- Prospectos calificados por marketing: número total de clientes potenciales que marketing acepta como cualificados
- Clientes potenciales cualificados por ventas: número total de clientes potenciales que ventas acepta como cualificados
- Sesiones: número de visitas a su sitio web
- Visitantes únicos: número de personas únicas que visitan su sitio web
- Páginas vistas por visita: número medio de páginas que un visitante del sitio web ve en su sitio web
- Tasa de rebote: porcentaje de visitantes del sitio web que abandonan su sitio después de ver sólo una página
- Tiempo en el sitio: la cantidad promedio de tiempo que los visitantes del sitio web permanecen en su sitio
- Aumento de fans/seguidores: la cantidad de nuevos seguidores/fans adquiridos durante un periodo determinado
- Número de comentarios: número de comentarios dejados en tus posts o actualizaciones
- Número de compartidos: número de veces que tu contenido fue compartido
- Número de opt-ins: número de prospectos generados a través de tus campañas y posts sociales
- Tráfico al sitio web desde fuentes de medios sociales: porcentaje del tráfico de tu sitio web que es referido por sitios de medios sociales
- Número de nuevos clientes: la cantidad de nuevos clientes adquiridos durante un periodo determinado
- Aumento de nuevos clientes: cambio porcentual de nuevos clientes en comparación con otros periodos de tiempo
- Coste por nuevo cliente: la cantidad de dinero gastada para adquirir un nuevo cliente
- Relación de clientes potenciales: porcentaje de clientes potenciales que se convierten en clientes de pago
- Número de clientes que repiten: número de clientes que regresan
- Tasa de retención de clientes: porcentaje de clientes que regresan
- Gasto de por vida: cantidad media que los clientes gastan con una empresa a lo largo de su vida
- Número de llamadas a nuevos prospectos: número total de primeras llamadas de ventas que su departamento de ventas completó
- Número de llamadas de cierre: número total de llamadas de cierre que su departamento de ventas completó
- Contratos enviados: número de contratos enviados a prospectos
- Conversión de nuevos contratos firmados: número total de contratos firmados frente a los enviados
- Rango de Alexa: una medida de lo popular que es un sitio web en comparación con otros sitios web (cuanto más bajo sea el número de un sitio web, más popular es)
- Tráfico orgánico total: número de visitantes del sitio web que llegan a su sitio web debido a una búsqueda orgánica
- Número total de palabras clave para las que el sitio web se clasifica: el número total de palabras clave para las que su sitio web se clasifica
- Número de palabras clave en las tres primeras posiciones: palabras clave que se sitúan en las tres primeras posiciones de los resultados de búsqueda
- Número de clientes potenciales generados a partir de la búsqueda orgánica: número de nuevos clientes potenciales que se convirtieron en su sitio web a partir de la orgánica
Métricas del sitio web
Cuando tus objetivos de marketing incluyen planes digitales, es importante estar atento a las analíticas web y a los KPI online que te indican el rendimiento de tu sitio.
Para ver y hacer un seguimiento de estas estadísticas, utilice las herramientas del sitio web de Google Analytics o Hubspot.
Cuota de mercado
Tu cuota de mercado es la porción de un mercado que tu marca o producto controla. Esta métrica te ayuda a comparar tu empresa con otras de tu sector y a identificar formas de alcanzar tu potencial de crecimiento. Para medir los cambios en su cuota de mercado, necesita conocer su cuota de mercado actual.
Para encontrar su cuota de mercado, considere los ingresos totales y el tamaño del mercado de su industria o ubicación geográfica. A continuación, divida los ingresos totales de su empresa entre los ingresos totales del mercado. Este cálculo le dará una estimación del porcentaje del mercado que controla su marca.
Compromiso con los medios sociales
Cuando participe en estrategias digitales en lo que respecta a los medios sociales, utilice los KPI en lo que respecta al rendimiento social.
Adquisición de nuevos clientes
Cuando estás en una fase de crecimiento, debes estar atento a la adquisición de nuevos clientes y a las métricas que te ayudan a monitorear el crecimiento. Los KPI que miden la adquisición de clientes incluyen las siguientes métricas.
Valor de un cliente a lo largo de su vida
Si está centrado en los objetivos de marketing relacionados con su base de clientes actual y en mantener a esos compradores y clientes contentos, tenga en cuenta estas métricas.
Crecimiento de las ventas
Cuando busque mejorar sus ventas, vigile sus ingresos (cantidad de ingresos que entran en su negocio) y/o un número de unidades vendidas. Ambas métricas le ayudarán a obtener información sobre si sus ventas están creciendo. Supervise los cambios a lo largo de periodos de tiempo específicos, así como los intervalos de duración de las campañas o iniciativas de marketing para ver las tendencias y las fluctuaciones. A continuación hay algunos ejemplos de KPI para monitorear los equipos de ventas:
Desempeño de SEO
Si sus planes de marketing incluyen mejorar su visibilidad en las búsquedas, supervise los KPI que muestran la mejora de su estado de SEO. Para tener una visión precisa de cada una de estas métricas, utiliza Alexa, SEMRush, Google Analytics y las herramientas para webmasters para hacer un seguimiento (y mejorar) de tus números.
Tasa de conversión
Cuando se ejecutan campañas que tienen resultados previstos -como que un cliente realice una compra, que un visitante del sitio web se inscriba en una prueba gratuita, que un público haga clic en un enlace de un correo electrónico- siempre se deben supervisar las tasas de conversión.
Las tasas de conversión son el porcentaje de personas que realizan la acción deseada cuando se les presenta una opción para actuar. Realice un seguimiento de las tasas de conversión de todas sus páginas de aterrizaje, los opt-ins del sitio web, los enlaces de correo electrónico, las inscripciones a pruebas gratuitas o cualquier otra llamada a la acción en sus campañas de marketing.
Estos ejemplos son sólo la punta del iceberg. Si necesita más ejemplos, asegúrese de revisar 70 KPI de marketing digital para pequeñas y medianas empresas.
¿Cómo realizar el seguimiento de los objetivos de marketing?
Ahora que sabe qué es un objetivo de marketing, cómo establecerlos y tiene los KPI para realizar un seguimiento de su progreso hacia una meta, es el momento de tener un lugar para realizar un seguimiento de sus objetivos y KPI. Los métodos utilizados para realizar el seguimiento de estos objetivos pueden variar de una empresa a otra, y depende de lo sofisticado que sea lo que necesite o quiera conseguir. Puede ser tan simple como el seguimiento de ellos en una hoja de cálculo de Excel, pero con eso es el proceso manual de mantener continuamente los datos actualizados.
A continuación se presentan algunos métodos que puede utilizar para realizar un seguimiento de sus objetivos de marketing.
Controles de negocios en tiempo real
El seguimiento de sus objetivos de marketing en un panel de control de negocios en tiempo real mantendrá a todos en la empresa -no sólo el equipo de marketing- actualizado sobre el progreso hacia las metas establecidas. Hay muchos beneficios al utilizar un tablero de control en tiempo real para realizar un seguimiento del progreso, como una vista de un vistazo del rendimiento, la alineación de las ventas y el marketing, los KPI en un solo lugar, el ahorro de tiempo, y sus datos están siempre al día con el proceso manual de actualización de los datos eliminados.
Si desea obtener más información sobre los tableros de control de marketing y de negocios, asegúrese de leer: Por qué su empresa necesita un cuadro de mando empresarial en tiempo real.
Software de marketing
Software como HubSpot, Infusionsoft y ActiveCampaign facilitan el mantenimiento de todo el marketing en un solo software y el seguimiento de los objetivos de marketing. Nosotros utilizamos HubSpot y nos gustan sus paneles de ventas y marketing fáciles de usar. HubSpot viene con un panel de control de marketing por defecto, pero tienes la opción de crear el tuyo propio con las métricas y los KPI que te interesan. También tienen informes fáciles de ver que se pueden compartir en toda la empresa.
Hoja de cálculo Excel
Si no estás preparado para sumergirte en los cuadros de mando o el software, entonces una hoja de cálculo Excel es una opción básica. Esto no es ideal debido a la entrada manual necesaria, pero le hace pensar en comenzar a rastrear los KPI. Dependiendo de tu nivel de conocimiento de Excel, puedes añadir diferentes funciones e integraciones para hacerlo más fácil. Si no hay nada más, simplemente enumera tus KPIs a lo largo de la fila y la cadencia de seguimiento en la columna y empieza a introducirlos, asegurándote de mantener los datos actualizados.
Eres un director de marketing que intenta conseguir la aceptación para utilizar un software fácil de usar para hacer un seguimiento de las iniciativas de marketing. Muestre todo el trabajo que ha puesto en la hoja de cálculo de Excel y explique el tiempo que se necesita para mantenerla continuamente actualizada. Por supuesto, asegúrese de que cada KPI con su correspondiente cadencia esté actualizado antes de distribuirlo a otros jefes de departamento.
¿Tiene usted objetivos de marketing?
Ahora le toca a usted. Ha establecido los objetivos de marketing de su empresa? Si necesita ayuda para determinar cuáles deben ser sus objetivos de marketing y está buscando un marco a seguir, programe una consulta con nosotros. Nuestros consultores revisan sus objetivos de marketing actuales, le ayudan a crear un plan de misión y a ver si su plan de ejecución se alinea con el logro de esos objetivos.
Vanessa