Nombre una cadena de comida rápida de toda la vida. Lo más probable es que te venga a la cabeza el logotipo de unos arcos dorados sobre un fondo rojo. McDonald’s, como la cadena de restaurantes más grande del mundo por ingresos, ha hecho crecer su negocio para servir a más de 100 países en el mundo, con el esfuerzo de adaptarse a los diferentes mercados proporcionando una variedad de selecciones de alimentos basados en las necesidades de los consumidores locales.
Aunque McDonald’s ahora ha estabilizado su mercado con productos exitosos como el clásico Big Mac y el nuevo All Day Breakfast, también hubo muchos productos con ideas innovadoras que fracasaron estrepitosamente. Uno de sus productos descatalogados se llama Arch Deluxe Burger.
Cómo se creó la idea
Con el fin de ampliar su mercado demográfico de los niños-centrado en los niños y en la familia a uno más amplio que incluya a un público más adulto, McDonald’s decidió crear un nuevo tipo de sándwich hecho especialmente para clientes adultos. En 1996, se introdujo en el mercado la hamburguesa Arch Deluxe, con un cuarto de libra de carne de vacuno en un panecillo de harina de patata con semillas de sésamo, cubierto con un trozo circular de bacon con pimienta, lechuga en hoja, tomate, queso americano, cebolla, ketchup y una salsa «secreta» de mostaza y mayonesa, con la intención de atraer a los «sofisticados urbanos» como su nuevo público objetivo.
Comercializada como la «hamburguesa con sabor a adulto».sabor adulto’, se anunciaba que los niños sentían asco por esa «hamburguesa sofisticada». Ronald Mcdonald, la mascota de McDonald’s, aparecía incluso en anuncios en los que jugaba al golf con palos, lo que indicaba el alto nivel de este producto. Sin embargo, después de gastar 150 millones de dólares en la campaña publicitaria, dicha hamburguesa siguió sin ganarse el corazón del público y se dejó de comercializar en el año 2000.
Cómo se produjo el fracaso: una serie de suposiciones erróneas
Supuesto 1: Los «adultos sofisticados urbanos» estarán interesados en la hamburguesa cara de Mcdonald’s
El objetivo del Arch Deluxe era comercializar la alta cocina de McDonald’s entre el grupo demográfico de adultos urbanos. Por desgracia, los adultos no estaban interesados en pagar más por hamburguesas ligeramente diferentes. El hecho de que McDonald’s sea una cadena de comida rápida limitaba su principal público objetivo a aquellos que prefieren lo barato y la comodidad a la sofisticación y el buen gusto. En cualquier caso, la gente que quiere comer comida refinada y no se preocupa por el precio, preferiría ir a un restaurante de comida formal en lugar de a un local de comida rápida.
Asunción 2: Sólo necesitan dirigirse a un nuevo público objetivo para su nuevo producto
Otra razón por la que fracasó fue que la campaña de mercado contradecía la marca original de McDonald’s de «amigable con los niños» y «amigable con la familia». Diseñar una nueva hamburguesa que excluyera a los niños y hacer hincapié en los grupos de consumidores de lujo hizo que se perdiera la confianza y se rompiera el vínculo con los antiguos clientes.
Sacar conclusiones
Lección 1: evitar confundir a los clientes
La imagen de una marca debe ser clara y directa, ya que cuando los clientes piensen en ella, sabrán por qué es famosa la marca. Añadir productos que vayan en contra de la identidad de la marca puede confundir a los clientes.
Lección 2: El tiempo y la tendencia del mercado son la clave
Aunque una hamburguesa cara con carne de vacuno innecesariamente buena y otros ingredientes en una cadena de comida rápida parecía poco realista en los años 90, es una tendencia popular que ha funcionado bien en muchas cadenas de comida rápida hoy en día. Las hamburguesas de las cadenas de comida rápida ya no son sólo la comida de los niños. No es raro ver a los adultos comiendo hamburguesas con ingredientes sofisticados que fácilmente cuestan 10 dólares en estos días. Además, en Business Insider se informa de que McDonald’s también ha vuelto a utilizar la salsa Arch en su hamburguesa este año, con un precio más asequible. Por lo tanto, aunque la innovación es importante, un estudio de mercado fiable también es la clave, ya que algunas ideas que pueden funcionar más tarde no necesariamente se ajustan a la tendencia actual del mercado como se pretende.