AdWords es uno de los mejores lugares para anunciarse y obtener su parte en el juego del PPC. El anunciante promedio puede esperar duplicar su retorno en la plataforma. Pero para muchos, ese no es el caso.
¿Cómo puede asegurarse de que su campaña de PPC es rentable? Cómo puede estimar la calidad de sus anuncios, palabras clave y páginas de destino para reducir el coste por conversión y obtener mejores posiciones en los anuncios?
Tener una buena puntuación de calidad de AdWords es la respuesta.
Puede dirigirse a las palabras clave adecuadas, crear grandes anuncios y tener una llamada a la acción suprema, pero si no tiene puntuaciones de calidad altas estará pagando por las nubes por términos que no deberían ser tan caros.
Las puntuaciones de calidad bajas pueden destruir sus resultados y producir rendimientos inferiores, mientras que una puntuación de calidad de AdWords alta le permitirá obtener un mayor retorno de la inversión (ROI).
Aquí tiene todo lo que necesita saber sobre las puntuaciones de calidad (sí, en plural, porque hay cuatro valores diferentes) y cómo puede mejorarlas rápidamente para ver resultados mejores y más baratos en su próxima campaña.
¿Qué es el puntaje de calidad de AdWords y por qué es importante?
Los puntajes de calidad a menudo se promocionan como una de las cosas más importantes que hay que arreglar en su cuenta de AdWords.
Probablemente lo haya escuchado todo: «Tiene que arreglar esos puntajes de calidad» y «¿Qué son sus puntajes de calidad?»
En primer lugar, ¿qué son siquiera los puntajes de calidad?
Saber cómo mejorarlos rápidamente requiere un conocimiento profundo de los principales factores que componen una calificación de puntuación de calidad.
Al pasar por encima de la columna de puntuación de calidad en AdWords, Google la define así:
La puntuación de calidad es una estimación de la relevancia de sus anuncios, palabras clave y páginas de destino para una persona que ve su anuncio. Las puntuaciones de calidad más altas suelen conllevar costes más bajos y mejores posiciones en los anuncios.»
De esto podemos deducir que se tienen en cuenta tres factores principales a la hora de evaluar un puntaje de calidad para una cuenta determinada:
- Los anuncios
- Palabras clave
- Páginas de destino
- Camiseta de hombre
- Camiseta negra de hombre
- Camiseta de manga larga de hombre
- Henley de hombre
- Camiseta de manga corta de hombre
- Camiseta negra decamisa para hombre
- Camisa de rayas rojas para mujer
- Abrigo negro para mujer
- Manga larga para mujer
Todos estos tres factores se analizan en cuanto a su relevancia, y luego se genera una puntuación.
Según un estudio de AdAlysis, los dos principales factores de la puntuación de calidad son la experiencia de tu página de destino y el CTR esperado:
Significa que una mejor página de aterrizaje o aumentos en su CTR por encima de la media podrían tener impactos seriamente grandes en la mejora de su puntuación de calidad.
Entonces, ¿por qué importa todo esto? Qué beneficios obtienes de una puntuación de calidad que es 8/10 en lugar de 6/10?
La puntuación de calidad es una gran parte de cómo Google determina tu Ad Rank, también conocido como la posición que ocupas en los resultados de búsqueda de pago.
Simplemente pujar más que alguien no significa necesariamente que vayas a clasificar primero. Si tienen una mejor puntuación de calidad, podrían estar superándote por la mitad del precio que pagas por los clics. Y eso simplemente no es sostenible.
Al igual que AdWords, Facebook contiene una puntuación de relevancia que evalúa los mismos factores, asignando una puntuación del 1 al 10.
En un estudio en profundidad de AdEspresso, los resultados de cómo la puntuación de relevancia impacta en el CTR y el CPC fueron asombrosos:
Déjame resumirlo para ti:
Cuanto más alta sea tu puntuación de relevancia/calidad, mejor será tu tasa de clics y más barato será tu coste por clic.
Significa que obtendrá más tráfico y pagará menos por ese tráfico si puede producir una mejor puntuación de relevancia/calidad.
Un estudio en Search Engine Journal respalda esto, mostrando que las puntuaciones de calidad más altas de AdWords conducen a menores costes por conversión:
Las puntuaciones de calidad son fundamentales tanto para posicionarse en primer lugar en los resultados de búsqueda de pago como para disminuir los costes de sus clics, clientes potenciales y conversiones.
Pueden ayudarte a aumentar el número de clics que obtienes en relación con tus impresiones y son una parte vital de las campañas exitosas.
Además, cuando tienes una puntuación de calidad más alta es casi siempre una indicación de que la experiencia del usuario está bien optimizada.
No significa que seas siempre el sitio más rápido y fácil de usar, pero sí que las expectativas se abordan y se cumplen desde la búsqueda de palabras clave hasta la conversión de la página de destino.
Ahora que conoce los entresijos de las puntuaciones de calidad y cómo funcionan (y los beneficios), aquí hay algunas formas procesables en las que puede aumentar la puntuación de calidad de AdWords hoy mismo.
Utilice la coincidencia de mensajes desde la palabra clave hasta el anuncio y la página de destino
Las puntuaciones de calidad dependen de su experiencia en la página de destino y del CTR esperado.
Y nada hace que la gente haga clic más rápido y convierta más rápido en tu página de destino que ser explícitamente claro en cuanto a lo que están obteniendo.
Por ejemplo, digamos que buscas «chaqueta de pista azul» y encuentras el siguiente anuncio:
Hasta aquí todo bien, ¿verdad? Te dice exactamente lo que esperabas ver.
Has buscado directamente una chaqueta de chándal azul. Así que cualquier anuncio que no lo diga explícitamente, probablemente no harás clic en él.
Ahora haces clic en la página de destino y encuentras esto:
¡Excelente! Una página completa que muestra chaquetas de chándal azules e incluso resalta la frase exacta de la palabra clave que se buscó al principio.
Si estás buscando comprar una chaqueta de chándal azul, lo más probable es que este proceso haya sido de lo más fluido.
En todo el recorrido, no hubo ni un solo paso que te hiciera pensar que no estabas consiguiendo lo que buscabas.
Y eso es message match. Según Unbounce, la coincidencia del mensaje se define como:
Una medida de lo bien que el texto de tu página de destino coincide con el fraseo del anuncio o el enlace que llevó al visitante allí. Para los vendedores de PPC, esto significa hacer coincidir el texto de su anuncio con el titular de su página de destino. Una fuerte coincidencia del mensaje aumenta las conversiones porque asegura a la gente que ha llegado al lugar correcto.»
Y tiene sentido.
Imagina que buscas una chaqueta de chándal azul y llegas a una página genérica de chaquetas de chándal que no son azules.
Significa que tienes que hacer múltiples pasos extra incluso para ver lo que has buscado en primer lugar.
Eso si no has rebotado todavía, que probablemente lo habrás hecho.
Añadir más pasos o no cumplir con la búsqueda específica es una gran caída en la puntuación de calidad. Si la experiencia de la página de destino es mala, sus puntuaciones de calidad no serán nada del otro mundo.
La coincidencia de mensajes es el ingrediente clave para garantizar que eso no ocurra.
Trabaja para vincular perfectamente sus palabras clave, anuncios y páginas de destino para crear una experiencia que esté a la altura de las expectativas del buscador con una relevancia perfecta.
La coincidencia de mensajes puede producir aumentos de la tasa de conversión de más del 212%. Hace años, para un cliente, se me encomendó la tarea de rehacer sus páginas de destino y su sitio web.
Estaban gastando mucho en AdWords con mucho espacio para trabajar en términos de mejorar las tasas de conversión, los costes y las puntuaciones de calidad.
Al utilizar el concepto de coincidencia de mensajes y crear páginas de destino individuales para cada grupo de anuncios y cada palabra clave, las conversiones aumentaron en más de un 212%.
Las puntuaciones de calidad se dispararon y los costes se redujeron en un 69,39%. ¿Por qué? Por la especificidad. La experiencia desde la palabra clave hasta la conversión clavó todos los aspectos de la puntuación de calidad.
La especificidad de la relevancia del anuncio se cumplió fácilmente creando anuncios para cada palabra clave. El CTR esperado fue posteriormente masivo debido a la especificidad. Y las experiencias de la página de aterrizaje se cumplieron con los mismos mensajes y promesas de los anuncios, lo que llevó a conversiones sin problemas.
La coincidencia de mensajes es una gran herramienta en su arsenal de PPC para casi todo lo que hace en la red de búsqueda.
La gente busca artículos o servicios específicos, así que déselos y deje bien claro que están recibiendo lo que pidieron.
Para conseguir una buena concordancia de mensajes, todo parte de sus palabras clave y grupos de anuncios…
Utilice los SKAG para mejorar los índices de calidad de AdWords rápidamente
Cuando se configuran nuevas campañas en AdWords, Google da un consejo que puede hacer perder el presupuesto:
¿De verdad, Google? ¿Todavía? 10-20 palabras clave en un solo grupo de anuncios?
Esa es una receta para el desastre.
Google literalmente te prepara para fracasar desde el principio.
Déjame explicar por qué esto es un problema.
Digamos que diriges una empresa de ropa y estás buscando aumentar las ventas. Te diriges a AdWords y abres tu cuenta. Utiliza el planificador de palabras clave y comienza a explorar las palabras clave potenciales a las que dirigirse.
AdWords le dice que «comience con 10-20 palabras clave por grupo de anuncios». Así que, naturalmente, haces precisamente eso.
Y te quedas con una lista como esta:
¿Empiezas a ver el tema?
Si las puntuaciones de calidad dependen en gran medida de (1) el CTR esperado (2) la relevancia del anuncio y (3) la experiencia de la página de destino, que lo son, es imposible clavar cualquiera de esos en un solo grupo de anuncios.
Simplemente no puedes escribir anuncios que se dirijan específicamente a todas esas palabras clave diferentes y esperar un gran CTR.
Alguien que busque un jersey de hombre no va a hacer clic en un anuncio genérico de ropa. Quieren un anuncio que diga «henley de hombre»
Y en la remota posibilidad de que hagan clic en su página de destino, es imposible tener todos esos productos diferentes en una sola página y seguir siendo relevante.
No es lo suficientemente específico.
(Fuente de la imagen)
Los anuncios aburridos, genéricos y sin términos de búsqueda específicos no conducirán a CTRs que superen la media.
Para combatir esto, hay una solución relativamente sencilla: Los grupos de anuncios de una sola palabra clave.
Estos pueden estructurarse de unas cuantas maneras diferentes dependiendo de a quién preguntes.
Por ejemplo, podría utilizar tres tipos de concordancia diferentes:
Vestido de mujer rojo
«Vestido de mujer rojo»
O podría utilizar un único tipo de concordancia:
«Vestido de mujer rojo»
Cada uno de ellos rinde muy bien.
Los expertos de CXL llevaron a cabo un estudio sobre los SKAG, y descubrieron que los CTR de sus anuncios aumentaron un 28,1% en dos meses. Posteriormente, las puntuaciones de calidad aumentaron de 5,5 a casi 8.
Los SKAGs te ayudan a centrarte en los términos y crear experiencias específicas que se correlacionan directamente con las expectativas del buscador. Esto, a su vez, clava las tres porciones de la EQ, mejorando su rendimiento y disminuyendo los costes.
Utilice anuncios de texto expandido y 5 anuncios por grupo de anuncios
Las longitudes de los anuncios estándar de AdWords son bastante limitadas en cuanto a espacio. Escribirlos puede convertirse rápidamente en un dolor de cabeza.
Especialmente cuando se trata de mejorar su relevancia y las puntuaciones de calidad (relevancia del anuncio).
Tratar de encajar las palabras clave de forma natural en un titular corto es casi imposible.
Actualmente, los límites de longitud de caracteres para AdWords están ahora totalmente actualizados como anuncios de texto expandido:
Titular 1: límite de 30 caracteres
Titular 2: Límite de 30 caracteres
Descripción: Límite de 80 caracteres
Pero si no se ha tomado el tiempo de editar los anuncios o todavía tiene los antiguos en funcionamiento, es probable que no esté ejecutando anuncios de texto expandido por completo.
Es decir, está limitado a casi la mitad de la cantidad de texto que podría estar utilizando.
Por ejemplo, tal vez tenga anuncios antiguos que todavía funcionan bien, pero le pone nervioso actualizarlos al nuevo formato y estropear el rendimiento.
Pero con las nuevas actualizaciones de AdWords, ahora es el momento.
Primero, haga una auditoría rápida de sus grupos de anuncios. Cuántos anuncios tiene en cada grupo de anuncios? Alguno de ellos es un anuncio de texto expandido?
Si tiene menos de tres anuncios en cada grupo de anuncios, cree hasta cinco y ejecútelos por igual. Tener más anuncios de alta calidad puede generar hasta un 15 por ciento más de clics y conversiones que los grupos de anuncios con sólo uno.
Después de unas semanas, puede determinar si sus nuevos anuncios de texto expandido producen mejores resultados. A partir de ahí, siga haciendo pruebas. Siga escribiendo nuevos anuncios semanalmente para ver si puede aumentar el CTR.
Esto le permitirá crear pequeñas pruebas A/B en solo unos minutos para ayudar a aumentar su puntuación de calidad mejorando el CTR.
Con el texto expandido, tendrá más espacio para trabajar.
Si te cuesta escribir anuncios, aquí tienes un formato súper fácil y sencillo de seguir que clava todos los aspectos perfectos de la concordancia del mensaje y la relevancia del anuncio:
Mantenlo simple y específico, y mejorarás los puntajes de calidad rápidamente.
Conclusión
Los puntajes de calidad son fundamentales para el éxito en AdWords. Pueden tanto elevar sus rankings como reducir sus costes. Magia!
Pero lograr una puntuación de alta calidad no es fácil, y la mayoría de la gente no está a la altura de su potencial de puntuación de calidad.
Significa que se pierden posiciones y dólares sobre la mesa.
Para empezar, utilice la coincidencia de mensajes desde las palabras clave hasta los anuncios y las páginas de destino. Cada paso del viaje del usuario debe involucrar su búsqueda de palabras clave originales para proporcionar relevancia y mantener al usuario alrededor.
Implementar SKAGs en sus grupos de anuncios para crear especificidad, un ingrediente clave para las buenas puntuaciones de calidad. Si está dirigiendo anuncios genéricos a docenas de palabras clave, su CTR será muy bajo, impactando negativamente en su puntuación de calidad.
Por último, utilice anuncios de texto expandido. Estos son una gran manera de proporcionar más detalles y mejorar su CTR, una gran función de la puntuación de calidad.
Ponga estas tres tácticas juntas y desarrollará una alta puntuación de calidad de Google AdWords en los próximos años.