El 16 de septiembre de 1908, el jefe de la Buick Motor Company, William Crapo Durant, gasta 2.000 dólares para constituir General Motors en Nueva Jersey. Durant, que había abandonado la escuela secundaria, había hecho su fortuna construyendo carros de caballos y, de hecho, odiaba los coches: los consideraba ruidosos, malolientes y peligrosos. Sin embargo, la gigantesca empresa que construyó dominaría la industria automovilística estadounidense durante décadas.
En los primeros años del siglo XX, sin embargo, esa industria era un desastre. Había unas 45 empresas automovilísticas diferentes en Estados Unidos, la mayoría de las cuales sólo vendían un puñado de coches al año (y muchas de las cuales tenían la desagradable tendencia de aceptar los pagos iniciales de los clientes y luego cerrar el negocio antes de entregar un automóvil terminado). El industrial Benjamin Briscoe llamó a esta forma de hacer negocios «juego de fabricación», y propuso una idea mejor. Para fomentar la confianza de los consumidores y expulsar a las empresas automovilísticas más débiles, quería consolidar a los fabricantes más grandes y fiables (Ford, REO, su propia Maxwell-Briscoe y la Buick de Durant) en una gran empresa. Esta idea atrajo a Durant (aunque no a Henry Ford ni a Ransom E. Olds, de REO), que había hecho sus millones en el negocio de los carruajes precisamente de esa manera: En lugar de vender un tipo de vehículo a un tipo de cliente, la empresa de Durant había vendido carruajes y carretas de todo tipo, desde los utilitarios hasta los lujosos.
Pero Briscoe quería fusionar todas las empresas por completo en una sola, mientras que Durant quería construir un holding que dejara sus partes individuales más o menos solas. («Durant está a favor de los derechos de los estados», dijo Briscoe. «Yo estoy a favor de un sindicato»). Durant se salió con la suya, y la nueva GM fue lo contrario de Ford: en lugar de fabricar un solo coche, como el Modelo T, produjo una amplia variedad de coches para una gran variedad de compradores. En sus dos primeros años, GM reunió a 30 empresas, incluyendo 11 fabricantes de automóviles como Oldsmobile, Cadillac y Oakland (que más tarde se convirtió en Pontiac), algunas empresas proveedoras e incluso una empresa eléctrica.
Comprar todas estas empresas era demasiado caro para la incipiente GM, y en 1911 el consejo de administración de la corporación obligó al derrochador Durant a renunciar. Creó una nueva empresa automovilística con los hermanos Chevrolet y pudo comprar suficientes acciones de GM para recuperar el control de la corporación en 1916, pero su despilfarro le superó y fue obligado a abandonar de nuevo en 1920. Durante la Depresión, Durant se arruinó y pasó sus últimos años gestionando una bolera en Flint.
Lee más: Los coches que hicieron América