I messaggi subliminali funzionano davvero?

Nel corso delle elezioni presidenziali del 2000, la campagna di George W. Bush mandò in onda uno spot di attacco contro il piano sanitario di Al Gore che presentava una bizzarra stranezza. Verso la fine dello spot, la parola “RATS” lampeggiava rapidamente sullo schermo, appena percettibile, prima che apparissero le parole “BUREAUCRATS DECIDE”.

Gore staffers lo hanno portato all’attenzione del New York Times, che ha pubblicato una storia in cui diversi esperti hanno detto che sembrava un tentativo di messaggistica subliminale. Bush ha negato – e l’annuncio è stato tirato.

La mischia era parte di un dibattito che ha circondato la pubblicità per molti decenni: I messaggi subliminali funzionano davvero? Siamo in balia di spunti inconsci che vengono pompati nelle nostre teste da corporazioni senza scrupoli? O è tutto un mucchio di sciocchezze?

Molti psicologi, da parte loro, sono scettici su quanto possano fare i messaggi subliminali. “La credenza generale è che siano piuttosto potenti e che possano farci fare ogni sorta di cose che non vogliamo fare. Ma non è vero”, dice Ian Zimmerman, che fa ricerche sulla psicologia dei consumatori e sulla cognizione implicita all’Università del Missouri-Columbia. (Ha scritto un interessante post di recente sui messaggi subliminali su Psychology Today.)

Tuttavia, i messaggi subliminali esistono. E possono influenzare le persone in tutti i diversi tipi di modi sottili. I ricercatori li hanno studiati per decenni, ed ecco cosa sappiamo ora:

Non è vero che i pubblicitari hanno convinto le persone a bere Coca Cola lampeggiando messaggi in un cinema

Il concetto popolare di messaggi subliminali è stato plasmato da un famoso studio in cui i ricercatori sostenevano che lampeggiare messaggi “Drink Coca-Cola” in un cinema portava la gente a comprare più bibite. Ma questo studio era in realtà una bufala totale.

Nel 1957, James M. Vicary e Frances Thayer dissero di aver trascorso sei settimane mostrando messaggi sugli schermi cinematografici così velocemente che gli spettatori non si rendevano conto della loro presenza. I messaggi? “Mangia popcorn” e “Bevi Coca-Cola”. Il risultato? Le vendite di popcorn sono aumentate del 58% e quelle di cola del 18%. L’effetto fu sorprendente.

C’era solo un problema. Questo studio era una bufala totale, ha ammesso più tardi Vicary, fatta per aumentare la sua società di marketing. E altri ricercatori non furono mai in grado di replicare i risultati. Eppure quella storia vive ancora in molte menti come un fatto.

Ma i messaggi subliminali potrebbero essere in grado di influenzare le vostre abitudini di consumo in altri modi

Mentre lo studio della Coca-Cola al cinema era una bufala, sembra aver ispirato una linea di ricerca su cosa possono fare i messaggi subliminali per rendere le persone più assetate. E ci sono stati alcuni risultati intriganti.

Nel 2002, i ricercatori della Princeton University hanno pubblicato uno studio in cui hanno aggiunto subliminalmente 12 fotogrammi della parola “sete” e 12 fotogrammi di un’immagine di una lattina di Coca-Cola in un episodio dei Simpson.

Anche se i soggetti non potevano indovinare cosa era stato aggiunto, si sono valutati come circa il 27% più assetati dopo lo spettacolo rispetto a prima. Quelli del gruppo di controllo, a cui sono state mostrate solo semplici cornici bianche, erano marginalmente meno assetati dopo lo spettacolo. I ricercatori hanno anche ottenuto risultati simili usando le immagini di una lattina di Coca-Cola e di un pugile sudato.

Uno studio simile pubblicato nel 2005 dai ricercatori dell’Università di Utrecht e dell’Università Radboud nei Paesi Bassi ha dimostrato che i messaggi subliminali potrebbero influenzare l’affinità di qualcuno per una particolare marca, in questo caso Lipton Ice.

I partecipanti che sono stati subliminalmente innescati con le parole “Lipton Ice” erano più propensi a scegliere questa bevanda quando veniva data una scelta tra due bevande. Tuttavia, questo effetto si verificava solo se i partecipanti avevano già sete. In un esperimento di accompagnamento, i ricercatori hanno manipolato la sete delle persone facendo loro consumare una caramella salata. Hanno ottenuto risultati simili.

Ora, ricordate, questi sono solo due studi. E ci sono molti caveat per tutti questi esperimenti di laboratorio, a cui arriverò tra un minuto.

I messaggi subliminali potrebbero influenzare le nostre opinioni sui candidati politici

Alcuni ricercatori hanno anche scoperto che sottili spunti nelle pubblicità delle campagne politiche potrebbero effettivamente avere un impatto.

Nel 2008, i ricercatori della Adelphi University e della Emory University hanno deciso di replicare lo spot “RATS” di Bush in uno studio controllato. Hanno creato annunci elettorali per un candidato sconosciuto in cui la parola “RATS” lampeggiava subliminalmente sullo schermo. Questo messaggio ha aumentato la valutazione negativa del candidato da parte dei partecipanti. Altri messaggi subliminali, come “STAR” e “XXXX” sembravano non avere alcun effetto.

In un esperimento separato nello stesso documento, i ricercatori hanno mostrato ai partecipanti uno schermo in cui un’immagine di Bill Clinton lampeggiava subliminalmente subito prima di mostrare un’immagine del governatore della California Gray Davis. Lo spunto subliminale di Clinton sembrava effettivamente rendere gli elettori indipendenti come Davis un po’ meglio (o almeno odiarlo un po’ meno). Questo potrebbe essere perché la Clinton era popolare tra gli indipendenti. D’altra parte, lo spunto subliminale non ha avuto alcun effetto su repubblicani o democratici – presumibilmente perché avevano già forti sentimenti sulla politica.

In entrambi gli esperimenti, i ricercatori si sono anche assicurati che gli spunti subliminali fossero effettivamente subliminali facendo indovinare alle persone quale messaggio subliminale avrebbero potuto vedere. Solo due dei 272 partecipanti totali sono stati in grado di farlo.

Ora, questi sono solo due studi. E non è chiaro se un tale messaggio subliminale potrebbe essere abbastanza forte da influenzare il modo in cui le persone votano. Tuttavia, un altro studio pubblicato nei Proceedings of the National Academies of Sciences nel 2007 ha scoperto che dopo essere stati innescati con un’immagine subconscia della bandiera israeliana, gli israeliani hanno votato in modo politicamente più moderato in una vera elezione. (Ed Yong ha un buon riassunto di quello studio sul suo blog.)

Ancora, questo è lontano da una questione risolta. Una grande domanda è se gli effetti dei messaggi subliminali possono durare abbastanza a lungo da seguire qualcuno dalla TV fino alla cabina elettorale.

Nessuno di questi significa che i messaggi subliminali ci trasformano in zombie con lavaggio del cervello

Ci sono molti caveat da tenere in mente con tutti questi studi. Per la maggior parte, questi studi vengono eseguiti in ambienti molto controllati nei laboratori dove non c’è molto da distrarre dagli spunti subliminali. La vita reale, d’altra parte, è piena di distrazioni, il che significa che i messaggi subliminali potrebbero essere sopraffatti da altri stimoli.

Inoltre, a volte gli effetti in questi studi sono piccoli, anche se sono misurabili. Spesso, i messaggi subliminali sembrano dare alle persone una piccola spinta piuttosto che travolgere le loro inclinazioni preesistenti. In uno studio, i messaggi politici subconsci hanno funzionato solo sugli indipendenti politici, e i messaggi su Lipton Ice hanno funzionato solo su persone che avevano già sete.

Inoltre, non è chiaro quanto durino gli effetti dei messaggi subliminali. La maggior parte degli studi cercano effetti entro pochi minuti o ore – e non hanno esplorato punti di tempo più lunghi. Per esempio, uno studio ha mostrato che essere innescati subliminalmente con immagini di jackpot vincenti ha aumentato la volontà delle persone di scommettere, ma l’effetto è durato solo meno di cinque minuti.

Quindi, complessivamente, non è chiaro quanto di questa roba di innesco subliminale reggerebbe ancora nella vita quotidiana, fuori dal laboratorio.

Per quanto riguarda la pubblicità subliminale, probabilmente non vale l’investimento. Zimmerman dice che è improbabile che i pubblicitari la usino oggi negli Stati Uniti. “Non credo che ci sia alcuna prova che suggerisca che sia più efficace di un semplice annuncio tradizionale di cui siamo molto consapevoli”, dice. “

Ancora, gli psicologi usano il priming subliminale come strumento per capire la mente inconscia

I messaggi subliminali possono anche essere utili per la ricerca. Gli studi di adescamento subliminale sono comuni in questi giorni – non solo per testare i messaggi subliminali stessi, ma effettivamente come strumento di ricerca in psicologia.

Ecco come funziona. I ricercatori fanno lampeggiare qualcosa in modo subliminale e vedono come influisce su qualche altro compito o test. Per esempio, questo studio ha scoperto che innescare subconsciamente gli americani bianchi con la parola “NERO” li ha fatti rispondere più velocemente agli stereotipi negativi in un compito successivo (anche tra le persone che non hanno mostrato atteggiamenti razzisti in un sondaggio diretto).

Questo è un esempio di ricercatori che usano messaggi subliminali per studiare atteggiamenti impliciti che le persone non sanno nemmeno di avere. I messaggi subliminali sono diventati uno strumento che gli psicologi usano per esplorare la mente inconscia.