La pubblicità di Papa John’s negli anni 90 si vantava notoriamente: “Ingredienti migliori. Pizza migliore. Papa John’s.”
Dopo che le pubblicità arrivarono a confrontare gli ingredienti di Papa John’s direttamente con quelli usati dai concorrenti, Pizza Hut intentò una causa nel 1997 che portò a circa tre anni di contenzioso e non molto altro.
Pizza Hut è la seconda più grande catena di pizza negli Stati Uniti con 5,5 miliardi di dollari di vendite nel 2018, secondo una ricerca di Technomic, che traccia l’industria della ristorazione. Papa John’s è al quarto posto con 2,7 miliardi di dollari di vendite. Domino’s è in testa con 6,5 miliardi di dollari di vendite, e Little Caesars è terzo con 3,8 miliardi di dollari di vendite.
La nascita di uno slogan…e una battaglia.
Papa John’s ha assunto la società di consulenza Trout & Partners, che ha coniato il contestato slogan nel 1995. All’epoca, Papa John’s aveva solo un quarto dei negozi che aveva Pizza Hut, quindi l’attenzione non era sull’accessibilità, ma sulla qualità. “Better Ingredients, Better Pizza” era vincente.
Ma non con tutti.
David Novak, presidente di Pizza Hut all’epoca, se la prese con la frase che portava la gente a credere che Papa John’s usasse ingredienti superiori senza fornire prove. La guerra di parole si è trasformata in una battaglia pubblicitaria con ogni azienda che sfidava l’altra.
Papa John’s vs. Pizza Hut
Pizza Hut alla fine ha intentato una causa federale per falsa pubblicità contro Papa John’s. Il reclamo derivava dal famoso slogan di Papa John, accoppiato con una campagna pubblicitaria nazionale. Una delle pubblicità affermava che Papa John’s “ha vinto alla grande” nei test del gusto rispetto a Pizza Hut. Altre pubblicità della campagna affermavano che la salsa e la pasta di Papa John erano migliori di quelle di Pizza Hut perché erano fatte con pomodori freschi e acqua filtrata e non includevano ingredienti come “gomma di xantano” e “proteine di soia idrolizzate”.
Gli avvocati di Pizza Hut hanno detto di avere prove scientifiche che dimostrano che gli ingredienti di Papa John non influenzano il gusto della pizza. Hanno sostenuto che gli annunci di Papa John violavano la legge federale perché sostenevano, senza prove, che i clienti si affidavano allo slogan “ingredienti migliori, pizza migliore” su cui basare la loro decisione di acquisto della pizza; quindi, la campagna pubblicitaria di Papa John era ingannevole ai loro occhi.
Le decisioni legali
Inizialmente, una giuria si è schierata con Pizza Hut, concordando che le affermazioni di Papa John sulla migliore salsa e pasta erano false o ingannevoli. Il giudice ha ordinato a Papa John’s di smettere di usare lo slogan “ingredienti migliori, pizza migliore” e ha assegnato a Pizza Hut 467.619 dollari di danni. Questa è stata una goccia nel mare per Pizza Hut, ma il vero premio è stato ottenere che Papa John’s smettesse di usare lo slogan. Il giudice ha detto a Papa John’s di smettere di usare qualsiasi materiale con quello slogan, di ritirare le pubblicità e di pagare a Pizza Hut 12,5 milioni di dollari di danni.
Papa Johns si è appellato con successo al verdetto, sostenendo che lo slogan era semplicemente una questione di opinione, non doveva essere preso come un fatto letterale. Loro, come azienda, credevano di usare ingredienti migliori, con il risultato di una pizza migliore. Sostenevano che il loro vanto non era diverso da quello di Pizza Hut che dichiarava di avere “la migliore pizza sotto lo stesso tetto”.
La corte d’appello federale ha detto che ai giurati non è mai stato chiesto se i consumatori hanno fatto affidamento sulle affermazioni “migliori” di Papa John nel decidere quale pizza comprare. E così, nel settembre 2000, la Corte d’Appello del 5° Circuito degli Stati Uniti ha ribaltato il verdetto e si è pronunciata a favore di Papa John’s. L’azienda ha avuto il permesso di usare di nuovo lo slogan e non ha dovuto pagare i danni a Pizza Hut.