È un dibattito che va avanti da più di un decennio, con molti che giurano su entrambe le parti. Ma c’è una risposta giusta, e non è così chiara come molti sperano.
In questo post del blog, ti insegneremo tutto quello che devi sapere sul testo semplice e le email HTML, e ti aiuteremo a scegliere il formato giusto per la tua email.
HTML vs Testo semplice: Qual è la differenza?
Iniziamo dando una rapida occhiata alle differenze tra le email in testo semplice e quelle in HTML. La spiegazione più semplice è che un HTML contiene immagini e colori, mentre un’email in testo semplice non contiene immagini, grafica e formattazione.
Ecco un esempio di email di testo semplice:
Ecco un esempio di email HTML:
Ora, è importante notare che molti chiamano erroneamente le email HTML con formattazione minima email di testo semplice. Queste email saranno in realtà HTML, ma sono progettate in modo da sembrare inviate come se provenissero da un collega o un amico. Saranno caratterizzate da un uso nullo o minimo della grafica e da una semplice formattazione del testo. Ecco un esempio:
Chiameremo queste email ibride perché anche se non sono esattamente un’email di testo semplice, imitano le email di testo semplice.
Pro e contro di ogni tipo di email
Ora che abbiamo una comprensione di ogni tipo di email, diamo uno sguardo ai pro e contro.
I pro delle email in testo normale
- Tutti i client di posta elettronica visualizzano le email in testo normale allo stesso modo, garantendo una consegna coerente.
- Il messaggio sembra essere più personale, e non automatizzato.
- Alcuni dispositivi come l’Apple Watch gestiscono il testo semplice meglio dell’HTML.
I contro delle email in testo semplice
- Significativamente diminuita la capacità di tracciare le email inviate.
- Nessun colore, grafica o formattazione. Le email possono mancare di appeal visivo.
- Più difficile far risaltare le call to action.
Pro delle email HTML
- Migliore capacità di tracciamento.
- Colori, grafica e formattazione possono essere usati, aggiungendo appeal visivo ed evidenziando i prodotti.
- Le chiamate alle azioni possono essere rese più evidenti con pulsanti, formattazioni fantasiose, e altro ancora.
Il contro delle email in HTML
- Alcuni client di posta e dispositivi non gestiscono bene l’HTML (se non del tutto) con conseguente accozzaglia di codice.
- Immagini e grafica possono essere bloccate di default in alcuni client di posta elettronica.
- Troppi elementi HTML possono essere collegati al posizionamento in cartelle di spam e promozioni.
I pro delle email ibride
- Il messaggio appare ancora personale e scritto a mano.
- Più facile da scansionare per i destinatari.
- Mantiene la capacità di tracciamento dell’HTML.
Il contro delle email ibride
- Ancora HTML, quindi alcuni client email potrebbero non gestirlo bene. Per fortuna è facile inviare una versione di testo semplice accanto alla versione HTML.
Confronti delle prestazioni
Ora arriviamo alle parti più importanti, i confronti delle prestazioni. Guarderemo come le diverse email si sono comportate in termini di tassi di apertura e di click.
HubSpot ha fatto i propri test A/B ed è arrivato ad alcune conclusioni interessanti. Hanno confrontato le email ibride (dette di testo semplice) e vari tipi di email HTML. Ecco i loro risultati:
Questa è la più sorprendente, in quanto molti – me compreso, credevano che le GIF potessero essere strumenti potenti per promuovere il coinvolgimento nelle email. Dopo tutto, si sono fatte strada in tutto, dai social media ai messaggi di testo, ma quando si tratta di email diminuiscono i tassi di apertura del 37%!
HubSpot ha ragionato sul fatto che la diminuzione dei tassi di apertura potrebbe avere a che fare con i client email che non riescono a caricare l’email. Questo potrebbe essere – e se è il caso, potremmo vedere le GIF diventare più efficaci nell’email marketing come i client di posta elettronica si adattano alle GIF.
In un altro test, hanno confrontato il testo semplice (ancora una email ibrida, è ancora HTML, solo con una formattazione minima) con un modello HTML che utilizza immagini e call to actions. Ancora una volta, l’email con più elementi visivi ha funzionato peggio dell’email senza grafica o immagini.
In un altro test, hanno confrontato un’email con una formattazione HTML minima con un modello pesantemente formattato contenente immagini/chiamate alle azioni. Ancora una volta, c’è stato un calo con l’email più complessa. HubSpot ha ragionato sul fatto che il cambiamento ha a che fare con la deliverability, così hanno continuato a fare un altro test.
Per l’ultimo test di HubSpot, hanno confrontato il click rate delle email in base al numero di immagini presenti. Mentre ci sono alcuni cali e aumenti, la tendenza è chiara: più immagini = meno conversioni. Ma perché questo? Dopo tutto, le immagini sui social media funzionano molto meglio dei post di solo testo e sono generalmente considerati come “magneti di click”.
Spiegare le prestazioni inferiori delle email HTML
Secondo HubSpot, la tendenza ha a che fare con i sistemi di filtraggio dei client di posta elettronica in continua evoluzione. Credono che il numero di elementi HTML contribuisca a determinare se l’email è considerata spam o promozionale. Un’email con una pesante formattazione HTML e diverse immagini può essere considerata promozionale e quindi mai vista dall’abbonato.
Ma io credo che la causa sia più profonda. I tag immagine e i modelli ricchi di HTML possono essere segnalati più spesso, ma questo potrebbe essere solo un piccolo pezzo del puzzle. Un pezzo più grande ha a che fare con il comportamento dei destinatari e le loro aspettative sulle email in generale.
La casella di posta media di oggi è inondata da più di 100 email al giorno, ma non è sempre stato così. L’email, originariamente, era una piattaforma per l’interazione 1-to-1. Mandavi email ai tuoi amici, alla tua famiglia e ai tuoi colleghi di lavoro. Forse si riceveva l’occasionale e-mail divertente, ma la maggior parte del tempo, l’e-mail era usata per comunicare.
Oggi, l’e-mail è vista più come una via promozionale. I consumatori scambiano le loro email per sconti e notifiche di vendite. Questo ha portato i marketer a creare email più appariscenti e di vendita, ma il cuore dell’email non è appariscente o di vendita. Invece è quell’aspetto della comunicazione 1-to-1.
E’ qui che le email HTML falliscono. Possono sembrare carine, e gli abbonati possono dire che vogliono quelle email, ma la verità è che stanno cercando quello che sembra un’interazione 1 a 1.
Quindi, la risposta è usare email di testo semplice?
Beh… non esattamente. Questo è il motivo per cui ho detto che non è un dibattito chiaro nel paragrafo di apertura. Il testo semplice (o più specificamente, le email ibride) può funzionare meglio per HubSpot, ma questo non è il caso per tutti.
C’è la possibilità di tassi di coinvolgimento più bassi quando si utilizzano email ibride o di testo semplice. Derek Halpern di DIYThemes condivide: “Nella mia esperienza, quando si invia il testo completo, si ottengono meno commenti, meno condivisioni sui social media, e in generale, MENO interazione con i vostri abbonati.”
Mentre le sue esperienze non sono necessariamente in linea con i risultati degli altri, è un importante promemoria: ogni azienda, e ogni pubblico è diverso. Per questo motivo, non c’è un chiaro vincitore in questo dibattito.
Per un’azienda B2B, un testo semplice può avere più senso. Viene inviato a una casella di posta in cui il destinatario si aspetta una comunicazione 1-to-1. Tuttavia, nel caso di un’azienda di eCommerce, un’email HTML può avere più senso. Gli abbonati si aspettano immagini in quel caso e l’invio di un’email senza di esse potrebbe essere stridente e risultare in meno click.
Conclusione
Quindi, con tutto ciò che è stato detto, ecco la risposta al dibattito vecchio più di 10 anni: nelle email, meno è meglio. Questo non significa che si debbano sempre inviare email ibride/testo semplice. Tuttavia, c’è bisogno di un cambiamento nel modo in cui scrivete/disegnate le vostre email. Per ogni elemento, chiediti se è effettivamente cruciale.
Inoltre, per ottenere la risposta se le email HTML sono migliori o peggiori delle email in testo normale, hai bisogno di A/B test. Non c’è altro sostituto. Come abbiamo sottolineato prima, ciò che funziona per HubSpot potrebbe non funzionare per altre aziende con un pubblico diverso. Quindi inizia a testare. Prendete un approccio simile a quello di HubSpot e testate le seguenti situazioni:
- Testo semplice vs GIFs
- Testo semplice vs Immagini/Grafica (HTML leggero)
- HTML leggero vs HTML pesante
- E basso numero di immagini vs alto numero di immagini
Seguendo questa struttura di test, avrete una buona idea di come il vostro pubblico risponde ai diversi tipi di email. Può anche essere una buona idea seguire un breve sondaggio chiedendo cosa è piaciuto e cosa non è piaciuto dell’email più popolare. Questo può aiutarvi a combinare entrambi i dati con il modo in cui i destinatari si sentono. Un fattore importante per stabilire un buon rapporto tra gli abbonati e il vostro marchio!