Si dà per scontato che un meme, una volta liberato, non tornerà più nella gabbia del copyright e del controllo del creatore. Tu crei qualcosa, diventa popolare senza credito, e lo vedi scivolare via dalla tua presa. Prendiamo, per esempio, Pepe the Frog. Il personaggio è stato inizialmente concepito dal fumettista Matt Furie per la sua serie di fumetti Boy’s Club, ma il suo volto, per qualsiasi motivo, ha iniziato ad essere usato dai membri di vari forum online, poi è diventato popolare su 4chan, poi è diventato un’icona principale dell’alt-right e un simbolo di odio identificato dalla Anti-Defamation League. Furie ha fatto nobili sforzi per arginare la marea, dall’uccidere simbolicamente il personaggio al fare causa ad Alex Jones (si sono accordati), ma il danno è per lo più fatto. Pepe è infame, Furie è oscuro, e la connessione tra i due è stata in gran parte recisa.
E tuttavia, c’è un controesempio che dovrebbe ispirare speranza a chiunque il cui contenuto sia stato gankato per il lulz. Un altro fumettista, KC Green, ha visto uno dei suoi personaggi essere modificato per scopi politici. La figura è stata inizialmente chiamata Question Hound, ma da allora è stata soprannominata This Is Fine Dog. Sui social media, lo vediamo seduto in una stanza in fiamme con un sorriso ebete sulla faccia, riflettendo tra sé e sé: “Questo va bene”. È un’immagine semplice e potente che cattura il tenore dei nostri tempi caotici e le reazioni di coloro che si rifiutano di accettare la terribile realtà, ed è stata usata in lungo e in largo. Ciò che rende la storia di Green diversa da quelle di gente come Furie è che lui, in modo abbastanza sorprendente, è stato in grado di sfruttare il successo del meme per il profitto e un maggiore riconoscimento, ed è sorprendentemente famoso come suo creatore. Dice che il trucco è la vigilanza, la fortuna, e non aver paura di rubare ai tuoi ladri.
Non fa male nemmeno il fatto che Green abbia già imparato dagli errori del passato. Nel 2006, ha pubblicato un fumetto per la sua serie Horribleville in cui un personaggio disegna un fallo antropomorfo e lo chiama “Dick Butt”. L’immagine di Dick Butt divenne virale in certi ambienti e Green ne perse rapidamente il controllo. “Non ho nemmeno provato a mantenere il copyright”, dice Green. “Ad essere onesti, il tipo di persone a cui piace usare quell’immagine sono le persone con cui non voglio parlare. Ho effettivamente lasciato andare il copyright su questo, così gli idioti possono usarlo quanto vogliono”. Tuttavia, anche se ha ammesso la sconfitta, aveva visto com’era l’arena.
Il successo di Dick Butt non ha arricchito Green, che ha semplicemente continuato a lavorare ai suoi fumetti. Una serie successiva, Gunshow, è nata nel 2008, e il fumettista ha proceduto a costruirla con un approccio creativo disordinato. Prendete, per esempio, l’origine del fumetto del 2013 che ha generato il meme “This Is Fine”. “Scrivevo molto aprendo un documento vuoto e scrivendo cose che mi uscivano dalla testa, cose che mi erano rimaste in testa e qualunque cosa”, dice Green. “Era solo una scrittura casuale. Credo che quel documento fosse letteralmente solo quello in cui scrivevo le righe effettive di ‘Questo va bene. Sto completamente bene con tutto questo”. Poi la faccia di qualcuno si stacca perché è in un posto che brucia, o qualsiasi altra cosa. Mi è bastato questo per scrivere un’idea. Poi ho pensato: “Va bene così. Usiamola”. Oggi, si guarda indietro e sospetta che l’origine del fumetto abbia qualcosa a che fare con il suo allora recente adattamento all’assunzione di antidepressivi: “Mi sembrava che le cose intorno a me fossero… come se stessi ignorando il problema, fondamentalmente”, ricorda. “Una parte di me si chiedeva se il regime di pillole avrebbe eliminato le mie emozioni, o qualcosa del genere.”
Qualunque fossero le basi inconsce di quella scrittura libera, Green le ha tradotte in un efficiente fumetto a sei pannelli, intitolato “On Fire”, che ha pubblicato il 9 gennaio 2013. Ha scelto di avere come protagonista Question Hound, la mascotte non ufficiale della serie fin dalla prima striscia di Gunshow, basata su un cane dei cartoni animati che Green era solito scarabocchiare da bambino. Green usava spesso il cane sfortunato come controfigura di se stesso, quindi aveva senso farlo apparire in questa esplorazione buttata lì della placidità di fronte al disastro.
Le prime due tavole di “On Fire” sono le più famose: vediamo il cane tra le fiamme, seduto in silenzio, poi lo vediamo in primo piano, mentre dice la sua frase ormai diventata un marchio di fabbrica. Dopo di che, continua: “Sto bene con gli eventi che si stanno svolgendo attualmente”. Beve un sorso dalla sua tazza e il suo braccio prende fuoco. “Va bene, le cose andranno bene”, dice mentre guarda l’arto. Infine, la sua faccia si scioglie. Fine. Green dice che in realtà non controlla i web analytics o le metriche sociali, quindi non aveva idea se il fumetto fosse popolare: “Ero felice che fosse lì”, dice, “ma era anche come, ho un programma. Quello era il fumetto del mercoledì. È ora di lavorare su quello di venerdì”. È andato avanti.
Secondo gli archeologi dei meme di Know Your Meme, il 26 aprile dello stesso anno, i famosi primi due pannelli sono apparsi sulla sottobordo di 4chan per i videogiochi retrò. Si sono poi diffusi su varie board di Reddit, sul sito di immagini sociali Imgur e, con il passare dei mesi e degli anni, sono apparsi con sempre maggiore frequenza altrove sul web. A Green non importava molto. Non era un enorme successo virale e non era associato a qualcosa di particolarmente ripugnante. Ha fatto un po’ di soldi con un interstitial di Adult Swim che animava la striscia, e i suoi fan esperti di internet sembravano essere bravi a far sapere ai memers chi aveva creato l’originale. Che male c’era?
Ma tutto è cambiato con la campagna presidenziale del 2016. Durante la corsa a quell’orribile competizione elettorale, l’opinionismo online ha iniziato a fare largo uso della placida dichiarazione di Question Hound per descrivere qualsiasi numero di disastri politici. Green ha continuato a tollerarla, anche se il meme stava andando in acque incerte. Poi arrivò il 25 luglio 2016. Quel giorno, il team dei social media dietro l’account Twitter ufficiale del Partito Repubblicano ha ritenuto opportuno appropriarsi di quei primi due pannelli di “On Fire” per un tweet sull’atmosfera quasi anarchica durante il primo giorno della Convention Nazionale Democratica a Philadelphia. Il tweet ha semplicemente copiato e incollato quei due pannelli e aggiunto il testo, “Well ¯\\(ツ)_/¯ #DemsInPhilly #EnoughClinton” (il ¯\(ツ)_/¯ è quello che i ragazzi chiamano “shruggie”, un’emoticon che vuole rappresentare un umano che scrolla le spalle).
I sentimenti di Green si sono cristallizzati in quel momento: “La RNC può usarlo come scherzo su Twitter e io sono come, ‘Oh, amico. Tieni il mio nome fuori dalla tua bocca”, ricorda. Meno di un’ora dopo, Green ha twittato: “Ognuno è nel suo diritto di usare questo va bene sui post dei social media, ma uomo o uomo io personalmente vorrei che @GOP cancellasse il loro stupido post”, e poco dopo, il sito di fumetti the Nib ha twittato un’immagine, disegnata da Green in cambio di denaro, di un elefante stile GOP che brucia vivo mentre mormora: “Questo va bene”. Nel giro di pochi giorni, il Nib ha pubblicato un cri de coeur in formato fumetto di Green intitolato “This Is Not Fine”, in cui Question Hound si rende conto che, in realtà, la sua casa sta bruciando; spegne il fuoco mentre urla e, infine, si siede inorridito tra le rovine cineree. La guerra era stata dichiarata.
Da allora, Green è stato il suo miglior avvocato nella lotta per il futuro del suo cane. Per esempio, quando il Daily Show ha pubblicato una versione modificata del meme con la filigrana dello show sull’immagine l’anno scorso, si è scagliato direttamente contro di loro. “Alla fine mi hanno pagato per usarlo”, dice. “Ero come, ‘Questo è tutto quello che voglio. Quello che voglio è essere rispettato come vignettista qui. Questa non è un’immagine casuale su cui puoi mettere il tuo logo come se fossi ebaumsworld.com o qualcosa del genere”. Ho parlato con loro e mi hanno detto, ‘Vogliamo davvero usarla’. Io ero tipo, ‘Beh, voglio davvero che mi paghiate’. Questo è tutto quello che è stato. Mi hanno pagato.”
Non ha mai mollato nei suoi sforzi di abbattere i tentativi altrui di monetizzare il suo lavoro ed è in costante dialogo con i suoi lettori. “Ho sicuramente dei fan molto bravi che si prendono cura di me, al punto che ricevo email forse una volta al mese su, ‘Ehi, qualcuno sta vendendo This Is Fine su Etsy’ e io sono come, Beh, credo che scriverò anche questo”. Lui emette continuamente richieste di takedown a siti di e-commerce generati dagli utenti come Etsy e Redbubble. “L’ho fatto abbastanza che è come, ‘Voi ragazzi dovreste saperlo ormai. Voi ragazzi non controllate quella merda a meno che qualcuno non si lamenti? La risposta è probabilmente, ‘Sì,’ il che, credo, lo capisco, perché è un grande negozio, ma è ancora un po’ patetico che io debba continuare a farlo”. Ciononostante, lo fa ed è stato efficace nell’impedire che il contrabbando andasse fuori controllo. Ha anche sfruttato il suo status di eroe popolare per lanciare un Kickstarter di grande successo per un peluche Question Hound – mirava a raccogliere 35.000 dollari e ha finito per raccogliere 454.717 dollari. Non male per un meme.
Ma soprattutto, Green ha rubato alle persone che lo hanno derubato. “Posso scrivere a Redbubble, o Etsy, o qualsiasi altro posto, per chiedere loro di togliere qualcosa, ma penso che il modo migliore per provare a riprendersi sia quello di rubare le idee degli altri”, dice con una risata. “Tipo, Oh, volevano una tote bag con questo sopra? Allora farò una tote bag con questo sopra. Li fermerò. Tipo, vogliono una stampa di una camicia con solo i due pannelli sopra, quindi vanno su Etsy per fare una versione stupida della stampa. Poi qui” – cioè sul suo sito e sul suo negozio al sito di merch creator-friendly TopatoCo – “offriamo una stampa con solo i due pannelli, o offriamo una camicia con solo i due pannelli, perché è tutto quello che la gente vuole, cazzo”. Turnabout’s fair play, after all.
Quando chiedo a Green quale consiglio darebbe a un altro fumettista il cui lavoro è stato rubato per la fama virale, fa una pausa per un momento, poi dice, “Non lasciare che quella battuta sia l’unica cosa che cerchi davvero di …” e si interrompe. Riprende: “Fai una scenata e cerca di non lasciare che ti impedisca di continuare a lavorare, di continuare a fare qualcosa di meglio di quello che la gente pensa che sarà il tuo capolavoro. Non lavorare troppo a causa di una battuta su un meme, perché la gente la prenderà e ne farà quello che vuole, con o senza il tuo permesso, perché è così che funziona online. È un difficile atto di bilanciamento. Non c’è una risposta facile per questo.”
L’unica cosa per cui ha una risposta facile è la questione se i diritti dei creatori debbano essere rispettati nell’era della battuta virale. “‘L’informazione vuole essere libera. Le barzellette vogliono essere libere”. È questo che la gente sta cercando di dire? È così stupido”, dice. “È un pensiero di merda, ad essere onesti. Il fatto che i fumetti e l’umorismo come questo permeino la nostra cultura fa la differenza. Poi, quando la gente vuole fermarlo o dire, ‘In realtà, è solo uno scherzo, non è un grosso problema’, io dico, ‘Ne hai fatto un grosso problema prima e ora non è un grosso problema? Stai solo illuminando la persona che stava solo cercando di mantenere la sua IP, o qualsiasi altra cosa, cercando di mantenere il suo lavoro”. È frustrante. È così dannatamente frustrante”. Fa una pausa per un secondo. “L’umorismo è un grande, importante strumento, che nessuno prende sul serio”, aggiunge. “Dicono sempre: ‘È solo uno scherzo’, ma gli scherzi hanno portato Donald Trump in ufficio, cazzo. Non so che cazzo dire a questo, se non: ‘Zitto’.”
*Una versione di questo articolo appare nel numero dell’8 luglio 2019 del New York Magazine. Abbonati ora!