Se sei nello spazio B2B, è probabile che dovrai rispondere a richieste di proposte (RFP) da parte di potenziali clienti nel corso della tua normale attività. Ma il processo RFP è tipicamente pieno di potenziali insidie lungo la strada. Ecco come identificarle e, soprattutto, evitarle:
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Capire il processo.
Le RFP fondamentalmente espongono tutte le esigenze specifiche del progetto e le domande del cliente, in un documento, che viene inviato a numerosi offerenti concorrenti. Da lì, il cliente in genere restringe le candidature a una manciata di finalisti. I finalisti sono poi autorizzati a fare tutte le domande che hanno, e il cliente può anche fare ulteriori domande ai finalisti, in modo da confrontare e contrastare le varie proposte.
Una proposta finale viene poi presentata da ogni finalista, e il cliente seleziona l’offerente vincente con cui andare avanti. Questo processo può durare da settimane a mesi, a seconda delle dimensioni e della complessità del progetto. Durante il percorso, i clienti aziendali possono affrontare un processo molto più oneroso rispetto alle piccole e medie imprese, perché i primi hanno un dipartimento di approvvigionamento coinvolto (oltre agli uomini d’affari che hanno bisogno della soluzione).
Assicuratevi di scoprire le RFP in primo luogo.
Non potete chiudere le vendite se non siete a conoscenza delle RFP in primo luogo. Quindi, dovete identificare tutti i potenziali clienti nel vostro spazio e assicurarvi di essere sul loro radar; chiedete di essere inclusi nelle loro richieste RFP. Spesso, le aziende più grandi ingaggeranno società terze di gestione del processo RFP per eseguire il processo per loro. Scopri quelle società terze attive nel tuo settore e assicurati di essere sul loro radar.
Preparati per richieste dell’ultimo minuto e scadenze strette.
Le RFP possono spesso arrivare all’ultimo minuto, con scadenze strette per la presentazione (per esempio, due settimane). Più il progetto è complesso, più è difficile mettere insieme una risposta ponderata in un periodo di tempo così breve. Per questo motivo, è necessario avere un modello di RFP sullo scaffale. Poi, quando arriva la RFP, avete l’80% dei materiali standard già pronti e potete concentrarvi sul 20% che deve essere personalizzato per quella particolare proposta. Preparatevi a che le risposte alle RFP siano una grande distrazione mentre avvengono; più siete preparati, meno saranno una distrazione.
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Have ready a well-written, thoughtful response.
Una buona risposta avrà tipicamente le seguenti sezioni: (i) informazioni sulla vostra azienda; (ii) cosa vi rende migliori dei concorrenti; (iii) i vostri pensieri specifici sul progetto RFP, e come siete qualificati in modo unico per avere successo; (iv) risposte a qualsiasi domanda specifica del cliente; (v) la vostra sezione sui prezzi; e (vi) le vostre referenze di “clienti felici”.
La vostra risposta dovrebbe anche essere visivamente accattivante, con immagini grafiche che hanno più peso di densi paragrafi di testo. Soprattutto, parlate con la “voce del cliente” e intercalate il logo e le immagini di quell’azienda in tutta la presentazione, in modo che il cliente sappia che capite il suo business, e che sembriate aver fatto un lavoro personalizzato nella vostra risposta, su misura solo per il vostro destinatario.
Non rivelate la vostra “salsa segreta”
Al tempo stesso state cercando di distinguervi dai vostri concorrenti, state molto attenti a non rivelare la vostra “salsa segreta” nella vostra risposta. Ci sono alte probabilità che il cliente individui il vostro vantaggio unico nella vostra risposta, e possa chiedere agli altri offerenti se possono fornire la stessa cosa. Questo fa due cose: (i) istruisce i vostri concorrenti su ciò che fate; e (ii) dà al concorrente la possibilità di dire: “Certo che possiamo farlo!”, sia che il suo personale avesse o meno intenzione di farlo nella sua risposta iniziale.
Bundle price dove è possibile.
Più dettagli fornite nella vostra proposta di prezzo, più specifiche sono le voci che il cliente può cercare di negoziare. Così, per esempio, se siete un fornitore di tecnologia di piattaforma, non dettagliate i prezzi per tutte le vostre varie caratteristiche e funzionalità in modo isolato, linea per linea. Invece, aggregate i prezzi per la piattaforma nel suo complesso.
Vuoi rendere il più difficile possibile per il cliente “girare le viti” e capire veramente il tuo margine netto sul progetto. Capite, i vostri clienti faranno tutto il possibile per cercare di scoprire i dettagli. Perciò, muoviti con cautela e scava dove è necessario.
Non citare il tuo prezzo più basso.
Ho già scritto in precedenza sull’arte della negoziazione. Il punto è che dovete lasciare al cliente spazio per una “vittoria”. E questa vittoria significa tipicamente lasciare che l’ufficio acquisti sembri intelligente al suo capo, facendo negoziare ai suoi membri ulteriori risparmi sul prezzo dal preventivo originale. Quindi, diciamo che normalmente vi piace prezzare la vostra attività con un margine lordo del 50%. Invece, mettete un preventivo nella vostra RFP con il 60 per cento, sapendo che l’approvvigionamento si aspetterà almeno un taglio del 10 per cento da lì durante il processo.
Sfruttare strategicamente il processo Q&A.
Ci sono due parti da considerare quando si fa e si risponde alle domande durante il processo Q&A: (i) proteggersi, e (ii) rendere la vita miserabile ai vostri concorrenti. Per quanto riguarda il primo, tutte le domande fatte e le risposte date saranno normalmente condivise con tutti gli offerenti concorrenti. Quindi, fate attenzione a non fare domande in cui le domande stesse, o le risposte che ne derivano, istruiranno il vostro concorrente su come esattamente fate il vostro lavoro — un vantaggio che volete mantenere segreto.
E, sul rovescio della medaglia, se sapete di essere materialmente migliori dei vostri concorrenti in certe aree che il cliente desidera, rispondete alle domande con risposte che sapete che supereranno di gran lunga quelle dei vostri concorrenti. Questa è davvero una linea sottile da percorrere: Volete mostrare i vostri punti di forza, ma non tutti i vostri punti di forza, che daranno intelligenza ai vostri concorrenti.
Beware il dipartimento di approvvigionamento.
Ci sono tipicamente due dipartimenti coinvolti nella decisione di acquisto: (i) gli uomini d’affari che hanno bisogno della soluzione; e (ii) l’ufficio acquisti che negozia il contratto. Il lavoro dell’ufficio acquisti è quello di far risparmiare soldi all’azienda, e spesso i bonus personali dei suoi dipendenti sono legati alla quantità di questi risparmi.
Questo significa che, anche se voi siete la soluzione ideale al 100% per gli uomini d’affari, il personale dell’ufficio acquisti può iniziare a “fare pressione e a condizionare” una soluzione diversa, se questo li fa sembrare più intelligenti ai loro capi.
In genere, gli uomini d’affari vincono su piccole differenze di prezzo, ma l’ufficio acquisti guadagna molto di più se i vostri prezzi sono più alti di quelli degli altri, anche se gli uomini d’affari vi hanno scelto. Quindi, assicuratevi di fare amicizia con il team di approvvigionamento nello stesso momento in cui lavorate con il team commerciale; e tenete d’occhio i prezzi dei vostri concorrenti.
Sfruttate i canali secondari.
Durante il processo RFP, siete tipicamente squalificati se raggiungete il cliente, cercando di spingere o promuovere voi stessi. Il personale del cliente non vuole essere distratto da numerosi offerenti mentre sta cercando di fare il suo lavoro. Ma avete bisogno di informazioni durante il processo, in modo da poter agire su queste informazioni prima che sia troppo tardi.
Assicuratevi di avere persone “amiche” nella vostra tasca posteriore che siano a conoscenza del processo e delle relative discussioni, ma che non siano direttamente coinvolte nel processo. Per esempio, diciamo che state proponendo una soluzione tecnologica per i social media a un marchio. Forse siete amici di qualcuno dell’agenzia di social media dell’azienda target o del suo team di marketing digitale, e questo qualcuno è un collega di chi prende le decisioni e può fiutare le “informazioni interne” per vostro conto.
Basta fare attenzione: Questi devono essere amici molto stretti, con i quali siete sicuri che la vostra raccolta di informazioni non tornerà al cliente e vi squalificherà.
Scommettiamo che non vi siete mai resi conto di quanti pezzi in movimento sono racchiusi in una risposta RFP di successo, giusto? Speriamo che ora tu sia più istruito sul processo, per aiutarti a vincere la prossima volta.
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