Dall’aula di un college comunitario 100 milioni di dollari di vendite; il percorso di DC Shoes per diventare uno dei marchi lifestyle più iconici.
DC Shoes è un marchio con profonde associazioni allo stile di vita degli skateboarder. Se non siete a conoscenza di DC Shoes, potreste pensare che vendano solo scarpe, ma hanno una vasta gamma di abbigliamento che comprende scarpe, t-shirt, maglioni e anche giacche invernali. Sono stati pionieri di alcune innovazioni tecniche sulle scarpe e sui cappotti, ma la maggior parte del valore che offrono ai loro clienti è l’auto-espressione e l’autorealizzazione che i clienti di DC sentono quando indossano un pezzo di abbigliamento con l’emblema DC. Questo li rende un marchio di stile di vita per eccellenza.
È stata una lunga strada per i fondatori Ken Block e Damon Way. Ken stampava magliette in serigrafia dal 1989. Ken e Damon hanno unito le forze nel 1991. Più di tredici anni dopo, hanno venduto il marchio a Quiksilver nel 2004 per 87 milioni di dollari.
DC Shoes non ha avuto il successo immediato che abbiamo visto quando abbiamo esaminato il marchio Beats by Dre. Il viaggio di DC è stato una lunga camminata sulla montagna verso il successo con alcuni inciampi lungo la strada. Questo pezzo si concentra solo sugli anni prima che Quiksilver acquisisse DC.
I fondatori di DC hanno costruito il loro marchio dal nulla, e il loro successo è ripetibile da chiunque. Tu ed io potremmo costruire il prossimo marchio da cento milioni di dollari, purché navighiamo con il buon senso e la grinta di Ken e Damon.
Questa è la Parte 3 della nostra Lifestyle Brand Series dove esploriamo come i marchi vengono associati a stili di vita aspirazionali. Leggete la Parte 1 per capire cos’è un lifestyle brand e perché è così potente, e la Parte 2 per capire Beats by Dre.
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Quella fedele lezione di community college.
Ken Block stampava magliette da un paio d’anni per finanziare il suo stile di vita da barbone dello snowboard. Si è collegato alla musica, all’arte e al design della cultura dello snowboard. Ha deciso di prendere alcune lezioni di computer design in un college comunitario a San Marcos, in California. Ken ha incontrato Damon Way in una classe di algebra. La coppia aveva lo stesso stile di vita e le stesse aspirazioni commerciali.
Falso inizio.
Ken Block e Damon Way sono partiti e hanno iniziato la Eightball Clothing. C’era solo un problema: c’era un’altra società che si chiamava Eightball, e quella società aveva il copyright del nome.
Ken e Damon sarebbero i primi ad ammettere che non avevano idea di cosa stessero facendo dal punto di vista commerciale quando hanno iniziato.
“Ci piace fare tutte le cose creative: disegnare l’abbigliamento, i loghi, le pubblicità, ingaggiare atleti”, ha detto Ken Block in un’intervista. “Queste sono le cose in cui io e Damon eravamo davvero bravi. Ma la parte posteriore del business: trattare con le banche, l’inventore… facevamo schifo!”
Per fortuna hanno assunto Clay Blehm, il padre di un amico, per occuparsi degli aspetti commerciali che facevano schifo. Lo fecero diventare socio nel 1994.
Di nuovo sulla strada giusta, o sui binari…?
Ken e Damon iniziarono molte iniziative nel 1992: Blunt Magazine, Type A Snowboards e Droors Jeans. Quella che ebbe più trazione fu Droors, che divenne Droors Clothing (DC), e poi divenne solo DC. La storia ufficiale dell’azienda è che DC sta per Danny e Colin, i loro primi atleti firmati, perché Droors Clothing è stato scorporato in seguito.
“Nel 1994 abbiamo deciso di cambiare lo stile delle scarpe da skateboard”, hanno detto Ken e Damon a Fast Company nel loro “Fast 50” del 2003. “Senza alcuna esperienza, ci siamo proposti di rendere le scarpe da skateboard più durevoli e di incorporare elementi basati sulla performance insieme a un design atletico. Fino a quel momento, nessuno aveva mai prodotto una scarpa da skateboard basata sulle prestazioni.
“Abbiamo fatto cose semplici che hanno fatto una grande differenza, come mettere anelli di nylon intorno ai punti in cui i lacci delle scarpe degli skater si consumavano per l’abrasione. Damon convinse suo fratello Danny Way e il suo collega Colin McKay a disertare i loro sponsor di scarpe e a mettere i loro nomi sui nostri primi due modelli di scarpe DC.”
” Il risultato immediato fu che il primo modello DC fu ordinato dai rivenditori. Alla fine del 1995, i tre marchi che abbiamo creato hanno incassato quasi 7 milioni di dollari. Abbiamo sviluppato squadre all’interno delle categorie degli sport d’azione che consistono in alcuni degli atleti più eccitanti e dominanti.”
Letteralmente attaccati agli atleti e al loro successo.
La cultura dello skateboard stava passando dalle frange al mainstream in grande stile negli anni ’90 per raggiungere un picco a metà degli anni 2000. Era un passatempo ribelle, eccitante e attivo per gli adolescenti dai 14 ai 17 anni. Si potevano trovare riviste di skate in ogni negozio, Tony Hawk Pro Skater 1 e 2 erano i videogiochi più venduti, e gli X Games promuovevano lo skateboarding come uno sport degno di una copertura a livello professionale. Danny Way e Colin McKay erano gli originali, ma il team attraverso la crescita includeva Rob Dyrdek e Josh Kalis.
Questi ragazzi non erano solo nei media, erano i media. Danny Way era un pattinatore acrobatico con record mondiali. Rob Dyrdek era una personalità perenne su MTV. Colin McKay e Josh Kalis giravano video di skateboard su video di skateboard. Questa prima squadra ha ottenuto sia un’ampia promozione (Rob) che contenuti di nicchia / mirati (Colin e Josh).
Danny Way
Thrasher skater dell’anno, due volte. Detentore del record mondiale del salto più lungo e del salto più alto, record in cui ha superato se stesso più volte.
Colin McKay
Prolifica star dei video di skateboard.
Rob Dyrdek
Ha recitato nel reality di MTV, Rob & Big e Rob Dyrdek’s Fantasy Factory. Tre volte detentore del record mondiale.
Josh Kalis
Ha recitato in 15 film sullo skateboard in 18 anni di carriera.
Il gusto per gli stunt.
Se c’è qualcosa che la DC ha perfezionato, è l’arte della trovata mediatica. Ma è difficile chiamarle acrobazie, perché ciò implica una temerarietà. Le acrobazie di DC Shoe sono rischi calcolati e pianificati con precisione.
Tengono il pezzo della rampa su cui Danny Way è atterrato nel suo primo tentativo di record mondiale di volo più grande nel 1997. I sette tentativi di record mondiale di Danny sono state tutte opportunità per DC di far schizzare il loro logo nella coscienza pubblica, e di cementare le associazioni con lo stile di vita dello skateboard che si prende dei rischi.
Il foglio di compensato nella loro lobby non è solo un ricordo dello stile di vita di cui fanno parte, ma un simbolo di come l’assunzione di rischi calcolati possa far crescere un marchio a passi da gigante.
Gymkhana
Gymkhana è una serie di video virali con i talenti di guida sportiva e stunt del fondatore di DC Shoes: Ken Block. In realtà sono tutti successivi all’acquisizione di Quiksilver, ma qualsiasi discussione sull’abilità di DC nelle acrobazie virali non sarebbe completa senza toccarli.
Oggi ci sono dieci video (anche se tutti sono d’accordo che il numero uno era un riscaldamento per la vera azione) e raccolgono ovunque tra i 30 milioni e i 90 milioni di visualizzazioni… ciascuno!
Molti marketer dicono che i video virali non possono essere progettati, ma Ken Block e il regista Brian Scotto ne hanno fatto un’arte. Solo loro potrebbero dirvi il segreto, ma qualunque esso sia, Ken l’ha scoperto quando ha pianificato i tentativi di record di Danny Way e il famoso salto dall’elicottero.
Io penserei che il segreto è il brainstorming di qualcosa che è percepito come molto rischioso dalla gente comune, ma dove c’è l’opportunità di eliminare il 99% del rischio con una pianificazione adeguata.
Se vuoi andare dietro le quinte di Gymkhana, ed entrare nella tradizione e nella storia direttamente da Ken Block e Brian Scotto, allora guarda Gymkhana Files. Si tratta di una serie di otto episodi sulla realizzazione di Gymkhana Ten.
PROMOZIONE
The Gymkhana Files è un Prime Original, cioè puoi trovarlo solo su Amazon. Non preoccupatevi; iscrivetevi per i loro 30 giorni di prova e guardatelo gratuitamente.
Conclusione. Anche tu puoi avviare un marchio che potrebbe valere 87 milioni di dollari… o più.
L’unico privilegio dei fondatori di DC era che Danny Way era il fratello di Damon Way; hanno avuto la loro prima star in ore.
Le DC Shoes stanno fallendo?
No. Sono di proprietà di Quiksilver, una società da miliardi di dollari, e sono uno dei loro marchi di successo. La possibilità che smettano di vendere prodotti DC Shoes è quasi nulla.
Ma, a differenza di Beats, non c’è nulla nel loro successo che non sia ripetibile. È una combinazione di astuzia e duro lavoro.
Nei primi giorni, Ken e Damon hanno fatto una serie di cose, e una di queste cose è decollata come un razzo. Hanno ceduto il resto e hanno messo tutta la loro energia dietro le scarpe perché questo è ciò che il mercato ha segnalato che volevano.
Questa è una strategia che si presta a più di un abbigliamento; Kevin Rose e Daniel Burka hanno fondato una società, Milk, la cui strategia è stata quella di lanciare diverse applicazioni mobili e raddoppiare su quelle che hanno visto trazione. Raddoppiare su ciò che sta guadagnando trazione è l’unico modo per gestire un business.
Nota che DC, proprio come Beats, erano parte dei media che le persone nel loro stile di vita stavano consumando. Entrambi erano più di un inserzionista; DC Shoes aveva bisogno delle sue scarpe e dell’abbigliamento nei media. Hanno creato i loro propri media così come hanno approfittato di ciò che era preesistente.
C’è anche un’assunzione di rischio calcolato che è un segno distintivo dell’era pre-acquisizione di DC. I fondatori di DC Shoes erano degli amanti del rischio nei loro media, nei loro disegni e nel loro marketing. Ma erano abbastanza intelligenti da limitare i lati negativi, in modo da avere solo lati positivi e gloria.
Ora è il momento di far crescere il tuo marchio.
Vai fuori e scopri i rischi calcolati che tu o la tua organizzazione è attrezzata in modo unico per pianificare ed eseguire. Se una tattica è percepita come rischiosa, ma in realtà non lo è, allora attirerà intrinsecamente l’attenzione e non sarà replicata dai tuoi concorrenti.
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