Pomysł może brzmieć świetnie w sali konferencyjnej, ale kiedy już się pojawi… nie bardzo. Czasami to, co wydawało Ci się świetnym pomysłem, może pójść bardzo źle na wiele sposobów.
Czy to jak jest on realizowany, czy jak jest postrzegany, rezultatem końcowym może być skomplikowany bałagan, który może zaszkodzić Twojej marce.
Dzisiaj marketerzy odkrywają nowe kanały i nowe media. Konkurencja jest duża, a w pogoni za wirusowym wideo lub trendowym tweetem, zdarzają się wpadki marketingowe. W rzeczywistości, nawet największe, najbardziej rozpoznawalne marki je popełniają. A te błędy mogą być bardzo kosztowne.
Dlaczego kampanie marketingowe zawodzą?
Najprostszą odpowiedzią jest to, że marketerzy zapominają do kogo kierują swoje reklamy.
Wiele błędów można wytłumaczyć tym, że marketerzy czasami odrywają oko od nagrody i skupiają się na byciu „kreatywnym” lub „unikalnym”, a nie na dotarciu do grupy docelowej.
Tworzenie kampanii, które się wyróżniają, jest ważną częścią procesu, ale wysiłek, aby być ostentacyjnym, nigdy nie powinien iść na kompromis z zrażaniem do siebie klientów.
Niektóre organizacje po prostu nie mają realistycznych celów dla swoich kampanii lub po prostu źle wyczuwają czas. Trzeba przyznać, że kampania może się nie udać przez zwykłego pecha. Istnieją jednak pewne środki ostrożności, które możesz podjąć, aby zminimalizować ryzyko.
Kampanie marketingowe mają na celu zakomunikowanie wartości, jaką Twoja firma może zapewnić. Jakie potrzeby możesz zaspokoić? Jak robisz to inaczej niż inni? Podziel się odrobiną osobowości i nadaj ton swojej marce.
Jeśli Twoje kampanie nie mają na celu podniesienia wartości Twojej marki i przyciągnięcia klientów, to są one skazane na porażkę.
10 najgorszych porażek marketingowych wszech czasów
W dobie konsumpcjonizmu i mediów cyfrowych, wszystkie oczy są zwrócone na każdy ruch marki. Jest to świetne rozwiązanie, jeśli chodzi o wprowadzanie produktów na rynek i świadomość marki, ale może to łatwo odbić się na firmie, jeśli nie trafi ona w dziesiątkę. Oto kilka przykładów marketingowych porażek, które sprawiły, że skrzywiliśmy się:
Pepsi: Kendall Jenner TV Spot
Bardzo byśmy chcieli być na tym kreatywnym spotkaniu. Efektem końcowym było prawdopodobnie jedno z najbardziej spektakularnych niepowodzeń marketingowych tego roku.
Pepsi chciała zrównać swój produkt z siłą jednoczącą kulturę. OK, niezły cel dla twojej kampanii. Ale to, co stało się potem, musiało być zabawne do oglądania…
„Hej, weźmy gwiazdę reality show Kendall Jenner, a my możemy sprawić, że rozwiąże ona problem Black Lives Matter pomiędzy protestującymi a policją, oferując policjantowi puszkę Pepsi…”
Wynik? Oburzenie.
Spot został wyśmiany w mediach społecznościowych, sparodiowany w SNL i szybko wycofany. Agencje reklamowe wykorzystały go, aby zniszczyć wewnętrzną grupę reklamową Pepsi, mówiąc, że fiasko nigdy by się nie wydarzyło, gdyby tylko skorzystano z usług agencji.
Sześć miesięcy później prezes PepsiCo Brad Jakeman ustąpił ze stanowiska, mówiąc Ad Age, że spot był „najbardziej rozdzierającym wnętrzności doświadczeniem w mojej karierze.”
Dove: Body Positive Packaging
Dove wygrało kampanię „Real Beauty”, przedstawiającą prawdziwe kobiety w pozytywnym świetle. Była to kampania wzmacniająca.
W rzeczywistości kampania trwa już 15 lat i jest powszechnie uważana za jedną z najbardziej udanych kampanii marketingowych. Firma dąży do wzmocnienia pozytywnego wizerunku ciała kobiet.
Wtedy Dove pobrudziło sobie ręce. W Anglii wypuścili limitowaną edycję opakowań zaprojektowanych w taki sposób, aby prezentowały różnorodne wizerunki kobiecych ciał. Ich opakowania porównywały sylwetki kobiet do abstrakcyjnych, bezkształtnych butelek z mydłem.
Po prostu opakowanie wysyłało zły przekaz.
Wydanie to stało się puentą i źródłem prawdziwych obaw na platformach społecznościowych, takich jak Twitter i Facebook. Wypuszczono tylko siedem różnych kształtów do wyboru, zmuszając kobiety do wyboru butelki, która pasowała do ich kształtu.
Nie wzmacniając silnego wizerunku ciała, skończyło się na zwiększeniu samoświadomości.
McDonald’s: UK TV Spot
Wygląda na to, że reklamodawcy w Wielkiej Brytanii wzięli dużo ciepła za garść naprawdę złych pomysłów marketingowych w 2017 roku! Tym razem padło na McDonald’s.
Ciężko jest obrazić kogokolwiek fast foodem, ale McDonald’s pociągnął to za sobą ze spektakularnie złym smakiem.
Spot pokazuje młodego chłopaka rozmawiającego z matką o swoim zmarłym ojcu. Okazuje się, że jedną z rzeczy, którą oboje dzielili było zamiłowanie do kanapek z filetem rybnym.
Yikes.
via GIPHY
McDonald’s wziął dużo ciepła od nienawistników na mediach społecznościowych, którzy oskarżyli ich o „wykorzystywanie żałoby do sprzedaży kanapek.”
Ford: Print Misfire
W roku, w którym występki Harveya Weinsteina i #MeToo zdominowały wiadomości, Ford przeprowadził najgorszą możliwą wizualizację swojej kampanii reklamowej. Przedstawiała ona trzy kobiety, które były związane, zakneblowane i upchnięte w bagażniku nowego hatchbacka Forda.
Reklama została wycofana, a Ford musiał wystosować publiczne przeprosiny, ponieważ wiele osób słusznie uznało reklamę za obraźliwą i uznało, że zachęca ona do przemocy wobec kobiet.
Sony: „Rasistowska” reklama w druku
Ta reklama Sony została opublikowana w 2006 roku. Promowała ona białe urządzenie Playstation Portable firmy Sony.
Sony zdecydowało się promować nowy produkt w… cóż, wątpliwy sposób. Na gigantycznej reklamie widać bladą kobietę z białymi włosami, która chwyta czarną kobietę za twarz.Biała postać wygląda na zdenerwowaną i zdeterminowaną, podczas gdy czarna postać wygląda na bardzo uległą.
Tekst brzmi „Playstation Portable. White is Coming.”
Istnieją tony lepszych sposobów na promowanie premiery nowego produktu. Sony powiedziało: „Obrazy, które zostały użyte w kampanii miały na celu wyłącznie podkreślenie kontrastu pomiędzy różnymi kolorami dostępnymi dla PSP.”
Burger King: Kampania na smartfony
W początkowo świetnym pomyśle marketingowym firma Burger King stworzyła kampanię na urządzeniach inteligentnych, która aktywowała urządzenie, aby odczytać listę składników hamburgera zamieszczoną w Wikipedii, internetowej encyklopedii typu crowdsourcing.
Był to świetny pomysł, zanim hakerzy nie zmienili postu w Wikipedii, aby zawierał składniki takie jak cyjanek.
W wyniku włamania kampania została przerwana, a potencjalnie innowacyjny kanał marketingowy został tymczasowo odsunięty na bok. Jest to szczególnie niefortunne, ponieważ koncepcja tej kampanii była całkiem sprytna.
Audi: Chinese Wedding Commercial
Zawsze ważne jest, aby sprawdzić samochód przed zakupem. Audi obróciło ten pomysł na głowie.
W reklamie, matka pana młodego podchodzi do ołtarza i zaczyna sprawdzać swoją przyszłą synową. Szczypie ją w wargę, ciągnie za uszy, patrzy na jej zęby i język, po czym kiwa głową na znak aprobaty dla syna.
Następnie w tagu czytamy: „Ważna decyzja musi być podjęta ostrożnie.”
Niestety, ta reklama nie trafia w sedno, uprzedmiotawiając kobiety i redukując ich wartość do wartości pojazdu. To było o wiele bardziej obraźliwe niż humorystyczne.
Adidas: Boston Marathon Email
Klienci, którzy wzięli udział w Maratonie Bostońskim w 2017 roku, otrzymali bardzo słabo sformułowany e-mail od głównej firmy produkującej obuwie i odzież sportową.
W linii tematycznej po prostu czytamy: „Gratulacje, przeżyłeś Maraton Bostoński!”
W kontekście jakiegokolwiek innego wydarzenia fitness, może to wydawać się nieszkodliwe. W rzeczywistości, wiele osób używa tego rodzaju sformułowań, gdy odnoszą się do ukończenia jakiegoś wydarzenia. Na przykład, niektórzy mogą powiedzieć, że przeżyli swoją pierwszą klasę Crossfit.
Ale ta wiadomość została wysłana po zamachu bombowym w Maratonie Bostońskim w 2013 roku, w którym zginęły trzy osoby, a ponad 250 zostało rannych. Nie trzeba dodawać, że wielu ludzi poczuło się urażonych.
Natychmiast wystosowali przeprosiny, ale szkoda została już wyrządzona.
Airbnb: Email Floating World
Jest to kolejna porażka marketingowa, która została spowodowana złym wyczuciem czasu. Airbnb rozpoczęło kampanię marketingową „pływający świat”, która zawierała obraz domu o tematyce wodnej, który siedział na powierzchni wody.
Kopia zawierała: „Zostań nad wodą” i „żyj wodnym życiem z tymi pływającymi domami.”
Nieszkodliwe prawda?
Cóż, ta kampania rozpoczęła się 28 sierpnia 2017 r., kiedy huragan Harvey ogarnął Houston.
Ink Coffee: Gentrification Sign
To, co zaczęło się jako prosty żart na znaku na zewnątrz kawiarni w Denver, doprowadziło do krajowej wrzawy. Właściciel kawiarni wystawił znak, który brzmiał: „Szczęśliwie gentryfikuje okolicę od 2014 roku.”
Problem w tym, że gentryfikacja prowadzi również do wysiedlenia mieszkańców, zazwyczaj mniejszości o niższych dochodach. Ink Coffee spotkała się z tłumem protestujących, a nawet z aktami wandalizmu.
10 Social Media Marketing Fails
To dość poważna sprawa, kiedy marketing nie trafia w sedno w telewizji lub w druku, ale może być równie szkodliwy, kiedy jest na tak małym ekranie jak smartfon. Oto niektóre z najgorszych przypadków wpadek w mediach społecznościowych popełnionych przez popularne marki.
Dove: „Racist” Facebook Ad
Unilever miał zły rok w 2017 roku. Kolejna reklama Dove zamieszczona na Facebooku była czteropanelowym obrazem pokazującym młodą Afroamerykankę zdejmującą koszulę na trzech panelach.
Czwarty panel pokazuje młodą białą kobietę. Ups!
Źródło: The Guardian
Reklama faktycznie pojawiła się w wynikach wyszukiwania Google jako „Dove racist ad”. Żadna agencja nie przypisała sobie zasług, ale Unilever powiedział, że reklama miała na celu pokazanie „różnorodności prawdziwego piękna.”
To, co dostała, to dość brzydkie recenzje i mnóstwo zasłużonego ostrzału w mediach społecznościowych. Dove przeprosiło (po raz drugi w 2017 roku), a dla Brada Jakemana był to drugi strike.
Walkers: Selfie Competition
Walkers to brytyjska firma produkująca przekąski, która wdrożyła kampanię w mediach społecznościowych, w której klienci przesyłali zdjęcia selfie, aby mieć szansę wygrania biletów na duże wydarzenie sportowe.
Niestety, niektórzy ludzie przesyłali zdjęcia dyktatorów, seryjnych morderców i przestępców.
Końcowy rezultat ich braku audytu zdjęć przed ich opublikowaniem stworzył koszmar PR dla firmy.
Wendy’s: Twitter Meme
Wendy’s dostał się do bitwy tweet z klientami na temat tego, czy naprawdę używać świeżej wołowiny. Na początku nie było to nic wielkiego, ale w końcu doszło do eskalacji.
Wtedy Wendy’s odpowiedziało, publikując meme. Nic wielkiego, prawda?
Poza tym, że memem, który zamieścili, była „żaba Pepe”. Jeśli nie wiesz, co to jest, Pepe został użyty przez białych supremacjonistów w wyborach prezydenckich w USA w 2016 r.
Obrazy zostały wyciągnięte, ale nie przed zrobieniem zrzutów ekranu, a podczas gdy Wendy’s szybko zdał sobie sprawę ze swojego błędu, szkoda została wyrządzona.
Wydział Edukacji: Twitter Typos
Typy nie są zazwyczaj wielkim problemem, chyba że jesteś Departament Edukacji! Wrzucili na Twittera cytat z W.E.B. Du Boisa, w którym jego nazwisko zostało błędnie wpisane.
Potem odpowiedzieli przeprosinami, które zawierały błędnie wpisane słowo „przeprosiny”.
via GIPHY
Nienajlepsze entree dla kontrowersyjnej sekretarz edukacji Betsy DeVos. Jeśli chodzi o marketingowe porażki, ta jedna sprawiła, że ona i jej departament zostali spaleni!
Systemy komputerowe w DoE są stare, ale Betsy następnym razem spróbuj użyć sprawdzania pisowni!
Facebook: VR Puerto Rico Tour
Po zniszczeniach spowodowanych strasznym sezonem huraganów, Puerto Rico zostało w ruinie. Mark Zuckerberg użył Facebook’s VR aplikacji Spaces do wycieczki przez NPR-produced 360-video z Puerto Rico.
Chociaż intencją tego Facebook Live wideo było pokazanie, jak wiele pomocy Facebook zapewnia Puerto Rico, to wypadł jako całkowicie głuchy ton. Awatary na ekranie miały karykaturalne, uśmiechnięte twarze.
Ogólna reakcja była taka, że Zuckerberg wydawał się wykorzystywać katastrofę, aby pokazać możliwości VR Facebooka.
Siły Powietrzne Stanów Zjednoczonych: Yanny/Laurel Tweet
Przez krótką chwilę naród był urzeczony pojedynczym klipem dźwiękowym. Ludzie słyszeli albo „yanny” albo „laurel”. To była zabawna, lekka debata, ale Siły Powietrzne Stanów Zjednoczonych zabrały ją w ciemne miejsce.
Tweetowali: „Siły Talibów w mieście Farah #Afganistan wolałyby usłyszeć #Yanny lub #Laurel niż ogłuszający #BRRRT, który otrzymały dzięki uprzejmości naszego #A10.”
Ten tweet został powszechnie uznany za niewrażliwy, a Siły Powietrzne ostatecznie go zdjęły i przeprosiły.
Nivea: Purity Post
W bliskowschodnim oddziale Nivea, firma zamieściła reklamę swojego dezodorantu „Invisible for Black and White”. Obraz przedstawiał tył głowy kobiety z długimi, ciemnymi włosami przykrywającymi jej biały strój.
Tagline brzmiał: „Białe to czystość.”
Oczywiście, zostało to zinterpretowane jako rasowo nieczułe. W rzeczywistości, grupy białych supremacjonistów skorzystały z okazji, aby pochwalić Nivea za ich przekaz.
To zły znak.
Snapchat: Would You Rather Ad
Aplikacja społecznościowa doświadczyła dramatycznego i konsekwentnego spadku użycia po aktualizacji układu, która zdenerwowała całkiem sporo jej użytkowników. Jakby tych fatalnych zmian było mało, wprowadzenie reklam przez Snapchata doprowadziło do koszmaru PR po tym, jak obrażono jedną z najpopularniejszych gwiazd na świecie.
Reklama gry o nazwie Would You Rather? przedstawiała użytkownikowi pytanie: Wolałbyś spoliczkować Rihannę czy uderzyć Chrisa Browna?
Mimo, że było to jakiś czas temu, ludzie nie zapomnieli o sprawie Rihanny i Chrisa Browna dotyczącej przemocy domowej. I, naturalnie, nie zapomniała też gwiazda popu, biznesmenka.
Odpowiedziała na publiczne przeprosiny Snapchata za reklamę na Instagramie (ich konkurent przy okazji), dzieląc się swoim rozczarowaniem firmą i tym, jak taki chwyt marketingowy zawiódł nie tylko ją, ale też inne ofiary przemocy domowej, zarówno przeszłe, jak i obecne.
Starbucks: Reklama Blonde Espresso
Wraz z premierą blond espresso Starbucks, które ma być lżejszą i słodszą alternatywą dla standardowych napojów, pojawiła się dość niebanalna kampania marketingowa.
Jasnożółta strona docelowa reklamująca nowy produkt brzmi: „Kto powiedział, że espresso musi być intensywne? My tak robimy od 43 lat. Ale jesteśmy Starbucks Coffee Company. Więc zrobiliśmy coś zupełnie przeciwnego.”
Czy byłeś w stanie to zrozumieć?
Konsumenci byli w stanie zrozumieć, co próbowali powiedzieć, ale ich próba bycia ostrym sprawiła, że brzmią absurdalnie.
Nie wspominając o tym, że kupowanie „wysokiej blondynki” może brzmieć trochę dziwnie.
Bootea Shake: Copy and Paste Caption
To zabawne, że zaczynamy tę listę i kończymy ją z tą samą rodziną, ale tak właśnie może się stać z influencer marketingiem. Cały punkt partnerstwa z influencerami jest dla ich poparcia czuć organiczne i naturalne. Większość z nas rozumie, że jest to płatne partnerstwo, ale nadal.
Niestety dla Bootea Shake, Scott Disick nie tylko dał nam spojrzenie za kurtynę. Zerwał ją z drążka.
Scott zamieścił sugerowany przez firmę podpis do zdjęcia promocyjnego na Instagramie z instrukcją wciąż w tekście.
Źródło: CheatSheet
Niepowodzenia takie jak to są cringe-worthy i silnym przypomnieniem, aby upewnić się, że współpracujesz z influencerami, którzy wyrównują się z Twoją marką i podwójnie sprawdzają ich pracę.
What Should You Learn From These Bad Marketing Campaigns?
To zdecydowanie jedna z tych sytuacji, w których powinieneś robić notatki na cudzych błędach. Można się wiele nauczyć analizując nieudaną kampanię marketingową.
Zawsze sprawdzaj swoje projekty.
Zdrowy rozsądek nie jest tak powszechny. Kiedy tworzysz i publikujesz swoje treści, zbuduj proces, który zapewni, że będziesz miał wiele oczu na swoje treści. Proces ten powinien obejmować redaktora lub kogoś, kto może skorygować Twój tekst, zanim go opublikujesz.
Nie wypadaj z obiegu.
Większość z tych kampanii marketingowych została zbombardowana, ponieważ były one po prostu głuche na ton, prawda? Zawsze rozważ implikacje stojące za twoimi komunikatami. Kiedy robisz żarty, spójrz na nie ze wszystkich stron i perspektyw.
Gdy toczy się lekka, zabawna debata, nie przestawaj się bawić! Wykorzystaj ją do budowania świadomości marki, ale nie rób niesmacznych, nieczułych żartów. Jeśli zamierzasz używać odniesień do popkultury w swoim marketingu, zrób research. Upewnij się, że rozumiesz kontekst swojego odniesienia.
Funny wygrywa, ale nie poświęcaj wartości i przekonań swojej marki dla kilku żartów. Pamiętaj, że komizm jest subiektywny. Nie zamierzasz obrażać swoich odbiorców, ale jeśli poruszasz drażliwy temat, możesz wywołać reakcję zwrotną i zaszkodzić swojej marce i reputacji.
Prowadząc kampanię w danym regionie, nie zapominaj, że Twoje komunikaty mogą być (a w niektórych przypadkach na pewno będą) udostępniane rynkom w innych częściach świata.
Zwróć uwagę na bieżące wydarzenia.
via GIPHY
Niektóre z tych przykładów zostały po prostu uruchomione w niewłaściwym czasie. Trudno jest pociągnąć do odpowiedzialności jedną osobę, gdy przemawia natura, ale organizacja powinna zawsze poświęcić chwilę na przerwę, gdy wydarzy się katastrofa. Jeśli tworzysz treści, które odnoszą się do takich wydarzeń, rób to z prawdziwym zainteresowaniem, aby edukować swoich odbiorców na temat powagi sytuacji. Pamiętaj, że konsumenci nie są głupi. Przejrzą Twoje wysiłki i zobaczą, do czego tak naprawdę dążysz, wykorzystując okazję PR-ową, podczas gdy cierpią prawdziwi ludzie.
Kampanie często są planowane z wielomiesięcznym wyprzedzeniem. Łatwo jest przeoczyć takie wpadki, ale ważne jest, aby wziąć pod uwagę krajowe i międzynarodowe wydarzenia przed rozpoczęciem kampanii. Regularnie przeglądaj swój kalendarz i sprawdzaj, czy nie pojawiły się inne kampanie o złym czasie trwania.
Dążenie do doskonałego doświadczenia klienta.
Gdy tworzysz kampanię, która zawiera materiały generowane przez użytkowników (takie jak aktualizacje Wikipedii lub zdjęcia typu selfie), przygotuj się na najgorsze.
Niestety trolle istnieją i będą szukać sposobów na sabotowanie Twoich wysiłków. Zbuduj swoją strategię w taki sposób, aby zapobiec atakom trolli.
Jak stworzyć udaną kampanię marketingową
Łatwo jest krytykować i oceniać tych, którzy potknęli się w przeszłości, ale należy przyznać, że nie ma metody kopiuj-wklej dla fantastycznej kampanii marketingowej. Jest wiele badań do zrobienia i wiele twórczej siły roboczej za nim.
Sukcesywna kampania marketingowa składa się z:
- Jasne cele i zadania
- Zdefiniowana grupa docelowa
- Przyciągająca uwagę treść
- Monitorowanie wyników w celu optymalizacji
Choć ważne jest, aby starać się wyróżniać w swoim marketingu, łatwo jest mieć świetny pomysł na południe, gdy używa się nowych kanałów, a nawet tych tradycyjnych.
Podsumowując, zanim opublikujesz, prześlesz lub wydrukujesz, przyjrzyj się dokładnie swojemu przekazowi. Przeanalizuj swoją kopię i przyjrzyj się swojej kampanii pod kątem aktualnego kontekstu społecznego. Aha, i zawsze zasięgnij drugiej opinii przed publikacją lub wejściem na żywo z jakąkolwiek kampanią!
