Gdy myślisz o tym, jak odróżnić się od konkurencji, ceny zazwyczaj nie są pierwszą rzeczą, która przychodzi Ci do głowy. Częściej myślisz o tym, jak Twoje rozwiązanie jest inne, jak wyróżnia Cię Twoja marka, a nawet jak Twoja firma jest wygodniejsza lub łatwiejsza do znalezienia.
Ale cena jest również jednym z 4 P, a sposób, w jaki wyceniasz swój produkt lub usługę, nie tylko wpływa na Twoją rentowność – wpływa na to, jak wypadasz na tle konkurencyjnych rozwiązań i jak postrzegają Cię klienci.
Strategia cenowa vs. model cenowy
Twój model cenowy jest podyktowany przez Twój produkt. Twoja strategia cenowa jest oparta na rynku, na którym znajduje się Twój produkt. Podczas gdy istnieją pewne modele i strategie cenowe, które nie są ze sobą zgodne, te dwa elementy nie muszą być ze sobą powiązane.
Trzy firmy mogą oferować podobne produkty, ale używać zupełnie innych modeli i strategii cenowych. Na przykład, jedna z nich może stosować strategię skimmingu cenowego z modelem płaskiej stawki. Inna może używać warstwowego modelu cenowego ze strategią cenową penetracji, a trzecia może używać strategii freemium z modelem pay-as-you-go.
Twój model cenowy powinien być zbudowany wokół głównej oferty Twojego produktu lub usługi, a Twoja strategia cenowa opiera się na tym, jak Twój produkt wypada na tle konkurencji i jakie jest na niego zapotrzebowanie.
6 Strategii Cenowych dla Twojego biznesu B2B
Skąpstwo cenowe
Skąpstwo cenowe to sytuacja, w której masz bardzo wysoką cenę, która sprawia, że Twój produkt jest dostępny tylko na wyższym rynku.
Price skimming jest zazwyczaj związany z przedmiotami luksusowymi i działa tylko wtedy, gdy posiadasz produkt lub usługę, która jest bardzo cenna lub postrzegana jako bardzo cenna. Marki takie jak Rolex, Mercedes-Benz czy Louboutin stosują model price skimming, a wysoka cena wzmacnia ich luksusowe postrzeganie.
Bez względu na rzeczywistą jakość, wyższa cena może być kojarzona z wyższą wartością, więc jeśli masz unikalny, innowacyjny produkt lub cenioną markę, strategia polegająca na zaniżaniu cen może być wykorzystana do uzyskania wyższego zysku przy mniejszej sprzedaży.
Strategia polegająca na zaniżaniu cen ogranicza segmenty rynku, do których możesz się odwołać, więc jeśli chcesz się rozwijać i poszerzać swoją działalność w czasie, prawdopodobnie będziesz musiał w końcu włączyć inne strategie cenowe, aby móc sprzedawać na niższym rynku.
W przypadku produktów, możesz nadal stosować strategię skimmingową z nowymi wydaniami i obniżać ceny poprzednich wersji. Lub dostawcy produktów i usług mogą oferować „ekonomiczne” wersje swoich rozwiązań, aby odwoływać się do niższego rynku.
Jednakże, jeśli istnieje większy popyt na Twoje rozwiązanie niż podaż i posiadasz kapitał własny marki, możliwy jest wzrost przy zachowaniu wysokiej ceny. Na przykład, agencja marketingowa Ogilvy przekształciła strategię skimming’u cenowego w strategię prestige pricing’u.
Penetration Pricing
Penetration pricing jest przeciwieństwem skimming’u cenowego. Zamiast wychodzić na rynek z wysoką ceną, firmy stosujące strategię cen penetracyjnych mają rozwiązania o niskiej cenie, aby uchwycić jak największy udział w rynku.
Na przykład, oprogramowanie do zarządzania wydatkami Expensify wykorzystuje model cen penetracyjnych w połączeniu ze wzrostem opartym na produkcie. Ich niska cena przyciąga pierwszych użytkowników, a następnie więcej użytkowników w firmie przyjmuje narzędzie ze względu na jego funkcjonalność.
Penetration pricing działa tylko wtedy, gdy rozwiązanie może osiągnąć korzyści skali, ponieważ duża ilość musi zrekompensować niską cenę jednostkową. Ceny penetracyjne mogą być też stosowane tylko jako część strategii wejścia na rynek w nadziei na zdobycie lojalności wobec marki, która będzie trwała, gdy cena w końcu wzrośnie.
Freemium
Freemium to portmanteau słów „free” i „premium”, a model biznesowy freemium polega na oferowaniu darmowej wersji produktu lub usługi, a następnie sprzedawaniu użytkownikom płatnej wersji.
Platforma Spotify wykorzystuje ten model, oferując darmową wersję, która pozwala użytkownikom słuchać muzyki, ale jeśli chcą oni pobierać pliki do słuchania w trybie offline, pomijać utwory bez ograniczeń lub dostosować jakość dźwięku, muszą przejść na płatne konto.
Freemium może być częścią Twojego go-to-market, lub może być wykorzystane do wejścia na nowe rynki lub wprowadzenia nowych produktów.
Slack od początku stosował model freemium i odniósł bezprecedensowy sukces z 30% współczynnikiem konwersji. Freemium sprawdziło się w przypadku Slacka, ponieważ byli oni w stanie zachwycić użytkowników darmową wersją, jednocześnie zapewniając dodatkowe przydatne funkcje w ulepszonym, płatnym produkcie.
Odwrotnie, HubSpot nie zaczął używać strategii freemium. Zaczęli jako płatne narzędzie do automatyzacji marketingu, ale w miarę rozszerzania oferty produktów o marketing, sprzedaż i pakiet rozwoju usług, dodawali funkcje freemium, takie jak CRM.
Dyskryminacja cenowa
Strategia dyskryminacji cenowej polega na ustaleniu innej ceny za ten sam produkt w oparciu o status rynkowy nabywcy.
Na przykład, kino sprzedaje zniżkowe bilety dla dzieci i seniorów. Nawet jeśli ich bilety kosztują mniej, osoby z tych grup demograficznych mogą oglądać te same filmy i siedzieć na tych samych miejscach, co klienci płacący pełną cenę za bilety. Zakupione doświadczenie jest takie samo, ale cena jest inna w oparciu o ich demografię.
W B2B, zazwyczaj widzisz dyskryminację cenową stosowaną w przypadku startupów. HubSpot i Drift to przykłady oprogramowania, które oferują swoje produkty z dużym rabatem dla firm rozpoczynających działalność. Umożliwia to firmom, które w przeciwnym razie nie mogłyby sobie pozwolić na dostęp do tych narzędzi, a następnie, gdy startupy się rozwijają, rozwijają lojalność wobec tych narzędzi i są skłonni zapłacić więcej.
Ta strategia wymaga posiadania sposobu segmentacji nabywców w oparciu o status rynkowy, a następnie zweryfikować ten status przed sprzedażą jest sfinalizowana.
Value-Based Pricing
Value-Based Pricing to strategia, która wykorzystuje wartość, jaką klient zyskuje dzięki produktowi lub usłudze, jako podstawę kosztu, ignorując koszt produkcji.
Strategia ta sprawdza się, gdy produkt lub usługa są innowacyjne i nie można ich łatwo zamienić na alternatywę.
Wczesne lata iPhone’ów są tego doskonałym przykładem: koszt produkcji telefonów jest znacznie niższy niż cena rynkowa, ale ponieważ żaden z istniejących wówczas smartfonów nie miał podobnej funkcjonalności, Apple było w stanie ustalić wysoką cenę i ustalić, jaka jest „wartość” smartfonów z ekranem dotykowym.
Ceny oparte na wartości mogą być również stosowane, gdy twój produkt lub usługa jest znacznie lepsza niż alternatywne rozwiązania, które mogą osiągnąć tę samą funkcję.
Na przykład, prawdziwy koszt produkcji dla rozwoju oprogramowania jest naprawdę minimalna płaca dla dewelopera plus koszt sprzętu i oprogramowania zaangażowanego w proces rozwoju. Jednak programiści aplikacji otrzymują wyższe wynagrodzenie, ponieważ mają bardzo pożądany zestaw umiejętności, a zatrudnienie kogoś innego do wykonania pracy jest bardziej skuteczne i efektywne niż nauka kodowania i samodzielne próby stworzenia aplikacji.
Czasowa strategia cenowa
Czasowa strategia cenowa jest zazwyczaj stosowana przez firmy, których produkt lub usługa charakteryzuje się wysoką sezonowością lub zakupem w ostatniej chwili.
Linie lotnicze są tego przykładem: rezerwacja lotów w szczycie sezonu jest droższa, a tańsza, jeśli podróżujesz poza sezonem. Dodatkowo, im bliżej daty podróży, tym bilet będzie droższy.
Aby ustalanie cen w oparciu o czas działało, musisz mieć system śledzący czynniki i odpowiednio dostosowujący ceny, zwłaszcza jeśli kupujący mogą dokonać zakupu bez rozmowy ze sprzedawcami.
Na przykład, usługa transkrypcji może pobierać więcej za transkrypcję tego samego dnia, niż za transkrypcję dokumentu w ciągu tygodnia. Ze względu na natychmiastowy zwrot, cena jest wyższa.
Or, jeśli próbujesz zatrudnić usługę w czasie wysokiego popytu na tę usługę, mogą pobierać więcej opłat, nawet jeśli zatrudnisz ich z dużym wyprzedzeniem. Firma księgowa może pobierać więcej za pracę wykonaną w sezonie podatkowym, a następnie mogą w innym czasie z powodu wysokiego popytu na pracę księgowego w tym czasie w roku.
Następne kroki
Po wybraniu strategii cenowej, następnym krokiem jest wybranie modelu cenowego opartego na Twoim produkcie lub usłudze.
Ani strategia cenowa, ani model cenowy nie są ustalone w kamieniu, a wraz ze zmianą produktu, model cenowy może ulec zmianie, podobnie jeśli zmieni się pozycjonowanie na rynku, może zmienić się strategia cenowa.
Cena jest tylko jednym z elementów ogólnej strategii opartej na produkcie, aby uzyskać bardziej kompleksowe spojrzenie na to, jak umieścić swój produkt na czele procesu akwizycji, sprawdź nasz poniższy przewodnik.