Co to jest PPC?
Jak to działa?
I, co najważniejsze, jak możesz sprawić, aby to działało dla Ciebie?
Ten rozdział wprowadzi Cię we wszystko, co musisz wiedzieć o ekscytującym świecie płatnego marketingu wyszukiwania: słowa kluczowe, reklamy, budżety i oferty, ranking reklam, targetowanie i konwersje.
Zacznijmy od podstaw.
Co to jest PPC?
Pay-per-click (PPC) to model reklamowy, który pozwala reklamodawcom umieszczać reklamy na platformie reklamowej i płacić gospodarzowi platformy, gdy ich reklama jest kliknięta.
Celem reklamy jest doprowadzenie użytkownika, który kliknie do strony internetowej reklamodawcy lub aplikacji, gdzie użytkownik może wykonać wartościowe działanie, takie jak zakup produktu.
Szukiwarki są popularnymi platformami hostingowymi, ponieważ pozwalają reklamodawcom wyświetlać reklamy odpowiednie do tego, czego szukają użytkownicy.
Usługi reklamowe, takie jak Google Ads i Microsoft Ads, działają z licytacją w czasie rzeczywistym (RTB), gdzie zasoby reklamowe są sprzedawane w prywatnej zautomatyzowanej aukcji przy użyciu danych w czasie rzeczywistym.
How Paid Search Works
Za każdym razem, gdy na stronie wyników wyszukiwarki (SERP) znajduje się miejsce na reklamę, aukcja odbywa się dla słowa kluczowego natychmiast.
Kombinacja wielu czynników, w tym kwota oferty i jakość reklamy, decydują o zwycięzcy, który pojawi się na najwyższej pozycji.
Aukcje te są tym, co utrzymuje biegi PPC w ruchu. Rozpoczynają się one, gdy ktoś szuka czegoś w wyszukiwarce.
Jeśli istnieją reklamodawcy zainteresowani wyświetlaniem reklam związanych z zapytaniem użytkownika, uruchamiana jest aukcja oparta na słowach kluczowych, które są licytowane przez reklamodawców.
Reklamy, które wygrają aukcję, pojawiają się na stronie wyników wyszukiwania.
Aby wziąć udział w tych aukcjach, reklamodawcy korzystają z kont na platformach takich jak Google Ads, aby skonfigurować swoje reklamy i określić, gdzie i kiedy chcieliby, aby te reklamy się pojawiły.
Konta są podzielone na kampanie w celu ułatwienia zarządzania i raportowania różnych lokalizacji, typów produktów lub innych przydatnych kategoryzacji.
Kampanie są dalej podzielone na grupy reklam, które zawierają słowa kluczowe i odpowiednie reklamy.
Słowa kluczowe
Słowa kluczowe leżą w centrum PPC, łącząc reklamodawców z zapytaniami użytkowników.
- Zapytania są rzeczywistymi słowami, które użytkownicy wpisują w pole wyszukiwania w wyszukiwarce, aby znaleźć wyniki.
- Słowa kluczowe, z drugiej strony, są tym, czego używają marketerzy, aby kierować do tych użytkowników poprzez dopasowanie ich zapytań.
Słowa kluczowe działają jako uogólnione abstrakcje szerokiego zakresu zapytań do wyszukiwarki, podatne na nieprawidłowości, takie jak błędy w pisowni.
Zależnie od typów dopasowania słów kluczowych, których używają, reklamodawcy mogą dopasować zapytania do wyszukiwarek z większą lub mniejszą precyzją.
Na przykład, reklamodawcy mogą zdecydować się na dokładne dopasowanie słów kluczowych do wyszukiwanych zapytań lub zezwolić na różnice, takie jak różna kolejność słów, różna pisownia lub włączenie innych słów.
Możliwe jest również posiadanie negatywnych słów kluczowych, które uniemożliwią wyświetlanie reklam na zapytania zawierające te słowa kluczowe, aby uniknąć nieistotnego ruchu.
Ads
Wraz ze słowami kluczowymi, reklamodawcy muszą przygotować reklamy w swoich kampaniach.
Te są zagnieżdżone razem w grupach reklam, które mają na celu wspólne zestawy słów kluczowych i są organizowane przez wspólne tematy.
Reklamy są tym, co użytkownicy zobaczą, jeśli wygrają aukcję, więc są niezbędne, aby uzyskać prawo.
Zwykle zawierają nagłówki, linie opisu i adres URL.
Na SERP-ie mogą pojawić się na górze wyników lub na dole strony.
Dobrą praktyką jest testowanie różnych wersji kopii reklam, aby zobaczyć, co działa najlepiej.
Usługi takie jak Google Ads i Microsoft Ads zapewniają funkcje zwane rozszerzeniami reklam, które poprawiają wygląd reklam.
Przykładem są rozszerzenia sitelink, które wypełniają reklamę większą ilością linków do różnych stron w witrynie, oraz rozszerzenia call, które dodają numer telefonu do reklamy w godzinach pracy.
Rozszerzenia reklam są świetne, ponieważ zwiększają widoczność reklam, czyniąc je bardziej angażującymi dla użytkowników, jednocześnie przekazując więcej informacji.
Budżety & Oferty
Aby wziąć udział w aukcji, reklamodawcy muszą zdecydować, ile są skłonni wydać na dane słowo kluczowe.
Do tego celu wykorzystuje się budżety na poziomie kampanii oraz oferty na poziomie grupy reklamowej lub słowa kluczowego.
Budżety są ustalane na poziomie kampanii i mogą być przekraczane codziennie, ale nie będą przekraczane miesięcznie.
Budżety powinny być ustalane zgodnie z ogólną strategią konta, ale oferty są bardziej precyzyjnym sposobem kontrolowania wydatków.
Wszystkie grupy reklam muszą mieć oferty, ale oferty na poziomie słowa kluczowego zastępują oferty na poziomie grupy reklam.
Wielu reklamodawców korzysta z automatycznych strategii licytacji.
Pozwalają one reklamodawcom ustawić konkretny cel dla ich kampanii, a następnie zlecić platformie reklamowej określenie najbardziej odpowiedniej oferty dla każdej aukcji.
Strategie licytacji mogą być stosowane do poszczególnych kampanii lub portfela wielu kampanii.
Dzięki systemowi RTB, rzeczywista kwota płacona przez reklamodawcę zależy od aktywności konkurencji i rangi reklam, a nie tylko od maksymalnej oferty.
Ad Rank
Wygranie aukcji to coś więcej niż złożenie najwyższej oferty.
Szukiwarki patrzą na inne czynniki, aby określić, które reklamy powinny znaleźć się na najwyższym i najbardziej wartościowym miejscu w SERP.
Szukiwarki mają swoje własne sposoby uwzględniania innych elementów w celu określenia rankingu reklam.
Google, na przykład, bierze pod uwagę:
- Wysokość oferty.
- Zasadność i jakość reklamy.
- Kontekst wyszukiwania (taki jak urządzenie użytkownika i pora dnia).
- Wpływ formatu (np, czy zawiera rozszerzenia, które poprawiają format reklamy).
Quality Score to metryka określająca trafność reklamy.
Składowe Quality Score to:
- Historyczny współczynnik klikalności (CTR).
- Zwartość słowa kluczowego dla reklamy.
- Zgodność słowa kluczowego i reklamy z zapytaniem wyszukiwania.
- Jakość strony docelowej.
Zasadność reklamy jest absolutnie niezbędna; im wyższy Wynik Jakości, tym niższy będzie CPC.
Szukiwarki karzą reklamodawców, którzy licytują na słowa kluczowe z niskimi Wynikami Jakości, rzadko pokazując ich reklamy, nawet jeśli mają wysokie oferty.
Dlatego bardzo ważne jest, aby mieć angażującą i istotną kopię reklamy, która zawiera słowa kluczowe o wysokiej objętości.
Ale jakość strony docelowej nie powinna być pomijana, reklamy będą wyświetlane rzadziej, gdy wskazują na strony o słabym doświadczeniu użytkownika.
Strona internetowa musi być istotna dla użytkownika, ładować się szybko i zapewniać ogólną gładką user experience.
Targetowanie
Wybór odpowiednich słów kluczowych jest tym, co pozwala reklamodawcom pokazać reklamy do odpowiednich odbiorców.
Ale istnieją również inne opcje targetowania dostępne w celu optymalizacji kampanii, w tym:
- Targetowanie urządzeń.
- Targetowanie lokalizacji.
- Targetowanie dnia i czasu.
- Targetowanie demograficzne.
W ten sposób reklamodawcy mogą targetować użytkowników mobilnych w godzinach wieczornych lub użytkowników poniżej 25 roku życia i w określonym promieniu od konkretnej lokalizacji, aby zoptymalizować działanie swoich reklam.
Są one cenne, ponieważ różne warianty kopii reklam, na przykład, mogą działać lepiej dla jednej grupy użytkowników niż dla innej.
Używając narzędzi remarketingowych, które pozwalają na bardziej specyficzną reklamę i dostosowane budżety, można również kierować lub wykluczyć przeszłych odwiedzających witrynę, którzy wykonują kolejne wyszukiwania.
Bidy mogą być automatycznie dostosowywane do słów kluczowych w oparciu o opcje targetowania, dając reklamodawcom większą kontrolę nad ruchem i wydatkami poprzez licytowanie, gdy klienci są bardziej wartościowi dla firmy.
Konwersje
Punktem całej tej ciężkiej pracy nie jest tylko uzyskanie kliknięć. Prawdziwą grą końcową jest uzyskanie konwersji.
Są to działania, które reklamodawcy chcą, aby użytkownicy wykonali po kliknięciu na ich reklamę i zależą od rodzaju reklamowanego biznesu.
Powszechne przykłady konwersji to:
- Zakup usługi.
- Zapisanie się na newsletter.
- Podjęcie rozmowy telefonicznej.
- I wiele innych.
Bardzo ważne jest śledzenie konwersji, aby wiedzieć, czy kampania PPC dobrze sobie radzi i ile konwersji można przypisać płatnemu wyszukiwaniu, a nie innym kanałom marketingowym.
Platformy takie jak Google Ads mogą śledzić konwersje za pomocą wycinka kodu umieszczonego w kodzie źródłowym strony konwersji (która jest odwiedzana po konwersji, np. strona z podziękowaniem) w celu zebrania danych o konwersji.
Śledzenie konwersji może być trudne, ponieważ ścieżki konwersji są bardziej skomplikowane niż proste kliknięcie w reklamę i bezpośredni zakup.
Często obejmują one wielokrotne wyszukiwania i wizyty na stronie internetowej lub mogą prowadzić do wiadomości e-mail, rozmowy telefonicznej lub wizyty w sklepie.
Używanie usługi analitycznej, takiej jak Google Analytics, może pomóc w podjęciu decyzji, w jaki sposób kredyt za konwersje jest przypisany do ścieżek konwersji.
Featured Image Credit: Paulo Bobita