Czy przekazy podprogowe rzeczywiście działają?

Podczas wyborów prezydenckich w 2000 roku kampania George’a W. Busha wyemitowała reklamę atakującą plan opieki zdrowotnej Ala Gore’a, która zawierała dziwaczne dziwactwo. Pod koniec reklamy słowo „RATS” szybko migało na ekranie, ledwo zauważalnie, zanim pojawiły się słowa „BUREAUCRATS DECIDE”.

Sztaberzy Gore’a najpierw zwrócili na to uwagę New York Timesa, który opublikował artykuł, w którym kilku ekspertów stwierdziło, że wygląda to na próbę podprogowego przekazu. Bush zaprzeczył temu – i reklama została wycofana.

Szkoda była częścią debaty, która otacza reklamę od wielu dekad: Czy podprogowe wiadomości rzeczywiście działa? Czy jesteśmy na łasce nieświadomych wskazówek pompowanych do naszych głów przez pozbawione skrupułów korporacje? Albo jest to wszystko tylko garść nonsensu?

Wielu psychologów, ze swojej strony, jest sceptycznych co do tego, ile wiadomości podprogowe mogą zrobić. „Ogólne przekonanie jest takie, że są one dość potężne i że mogą skłonić nas do robienia różnych rzeczy, których nie chcemy robić. Ale to nie jest prawda” – mówi Ian Zimmerman, który bada psychologię konsumenta i ukryte poznanie na Uniwersytecie Missouri-Columbia. (Napisał on ostatnio interesujący post na temat przekazów podprogowych w Psychology Today.)

Jednakże przekazy podprogowe istnieją. I mogą one wpływać na ludzi na różne subtelne sposoby. Naukowcy badają je od dziesięcioleci, a oto co wiemy teraz:

Nie jest prawdą, że reklamodawcy przekonali ludzi do picia Coli poprzez miganie wiadomości w kinie

Popularna koncepcja wiadomości podprogowych została ukształtowana przez słynne badanie, w którym naukowcy twierdzili, że miganie wiadomości „Pij Coca-Colę” w kinie skłoniło ludzi do kupowania większej ilości napojów bezalkoholowych. Ale to badanie było w rzeczywistości całkowitym oszustwem.

W 1957 roku James M. Vicary i Frances Thayer powiedzieli, że spędzili sześć tygodni na wyświetlaniu komunikatów na ekranach kinowych tak szybko, że widzowie nie zdawali sobie sprawy z ich obecności. Komunikaty? „Zjedz popcorn” i „Wypij Coca-Colę”. Rezultat? Sprzedaż popcornu wzrosła o 58 procent, a sprzedaż coli o 18 procent. Efekt był oszałamiający.

Był tylko jeden problem. Vicary przyznał później, że to badanie było całkowitym oszustwem, wymyślonym, aby wzmocnić swoją firmę marketingową. A inni badacze nigdy nie byli w stanie powtórzyć wyników. Jednak ta historia wciąż żyje w wielu umysłach jako fakt.

Ale komunikaty podprogowe mogą wpływać na twoje nawyki picia w inny sposób

Pomimo że badanie Coca-Coli w kinie było oszustwem, wydaje się, że zainspirowało linię badań na temat tego, co komunikaty podprogowe mogą zrobić, aby ludzie byli bardziej spragnieni. W 2002 r. naukowcy z Uniwersytetu Princeton opublikowali badania, w których podprogowo dodali 12 klatek słowa „spragniony” i 12 klatek obrazu puszki Coca-Coli do odcinka serialu The Simpsons.

Nawet jeśli badani nie mogli odgadnąć, co zostało dodane, oceniali siebie jako bardziej spragnionych o około 27% po programie niż przed nim. Osoby z grupy kontrolnej, którym pokazywano tylko zwykłe białe ramki, były minimalnie mniej spragnione po programie. Badacze uzyskali również podobne wyniki przy użyciu obrazów puszki Coca-Coli i spoconego boksera.

Podobne badanie opublikowane w 2005 r. przez naukowców z Uniwersytetu w Utrechcie i Uniwersytetu Radboud w Holandii wykazało, że komunikaty podprogowe mogą wpływać na czyjeś przywiązanie do konkretnej marki, w tym przypadku Lipton Ice.

Uczestnicy, którym podprogowo wpajano słowa „Lipton Ice”, częściej wybierali ten napój, gdy mieli do wyboru dwa napoje. Jednak efekt ten występował tylko wtedy, gdy uczestnicy byli już spragnieni. W dodatkowym eksperymencie, badacze manipulowali pragnieniem ludzi poprzez spożywanie słonych cukierków. Uzyskali podobne wyniki.

Nawet pamiętaj, że to tylko dwa badania. I jest wiele zastrzeżeń do wszystkich tych laboratoryjnych eksperymentów, do których przejdę za chwilę.

Przesłania podprogowe mogą wpływać na nasze opinie o kandydatach politycznych

Niektórzy badacze odkryli również, że subtelne wskazówki w reklamach kampanii politycznych mogą faktycznie mieć wpływ.

W 2008 roku badacze z Adelphi University i Emory University postanowili powtórzyć reklamę Busha „RATS” w kontrolowanym badaniu. Stworzyli reklamy kampanii dla nieznanego kandydata, w których słowo „RATS” migało podprogowo na ekranie. Wiadomość ta zwiększyła negatywne oceny uczestników o kandydacie. Inne podprogowe wiadomości, takie jak „STAR” i „XXXX” wydawały się nie mieć żadnego efektu.

W oddzielnym eksperymencie w tym samym artykule, badacze pokazali uczestnikom ekran, na którym obraz Billa Clintona migał podprogowo tuż przed pokazaniem obrazu gubernatora Kalifornii Graya Davisa. Podprogowy przekaz Clintona sprawił, że niezależni wyborcy bardziej polubili Davisa (lub przynajmniej mniej go znienawidzili). Może to być spowodowane tym, że Clinton była popularna wśród niezależnych wyborców. Z drugiej strony, podprogowa podpowiedź nie miała żadnego wpływu na Republikanów i Demokratów – przypuszczalnie dlatego, że mieli już silne uczucia dotyczące polityki.

W obu eksperymentach badacze upewnili się również, że podprogowe podpowiedzi były rzeczywiście podprogowe, każąc ludziom zgadywać, jaką podprogową wiadomość mogli zobaczyć. Tylko dwóch z 272 uczestników było w stanie to zrobić.

Na razie są to tylko dwa badania. I nie jest jasne, czy taka podprogowa wiadomość może być wystarczająco silna, aby wpłynąć na to, jak ludzie głosują. Jednak inne badanie, opublikowane w Proceedings of the National Academies of Sciences w 2007 roku, wykazało, że Izraelczycy, po tym jak zostali zaszczepieni podświadomym obrazem flagi Izraela, głosowali w bardziej umiarkowany politycznie sposób w prawdziwych wyborach. (Ed Yong ma dobre podsumowanie tego badania na swoim blogu.)

Jednakże, jest to dalekie od rozstrzygnięcia. Jednym z ważniejszych pytań jest to, czy efekty przekazów podprogowych mogą trwać wystarczająco długo, by podążać za kimś od telewizora aż do kabiny wyborczej.

Nie oznacza to, że przekazy podprogowe czynią z nas wyprane mózgi zombie

Jest wiele zastrzeżeń, o których należy pamiętać w przypadku wszystkich tych badań. W przeważającej części, badania te są przeprowadzane w bardzo kontrolowanych środowiskach w laboratoriach, gdzie nie ma wiele, aby odwrócić uwagę od podprogowych wskazówek. Prawdziwe życie, z drugiej strony, jest pełne rozproszeń, co oznacza, że podprogowe wiadomości mogą zostać wyprzedzone przez inne bodźce.

Również, czasami efekty w tych badaniach są małe, nawet jeśli są mierzalne. Często komunikaty podprogowe wydają się dawać ludziom małego kuksańca, a nie przytłaczać ich wcześniej istniejące skłonności. W jednym z badań podświadome komunikaty polityczne działały tylko na osoby niezależne politycznie, a komunikaty o Lipton Ice działały tylko na ludzi, którzy już byli spragnieni.

Nie jest też jasne, jak długo trwają efekty komunikatów podprogowych. Większość badań szuka efektów w ciągu kilku minut lub godzin – i nie zbadano dłuższych okresów czasu. Na przykład, jedno badanie wykazało, że bycie podprogowo primed z wygraną-jackpot obrazów wzrosła gotowość ludzi do zakładu, ale efekt trwał tylko mniej niż pięć minut.

Więc w sumie, nie jest jasne, ile z tych rzeczy podprogowych gruntowania nadal będzie trzymać się w życiu codziennym, poza laboratorium.

Jeśli chodzi o reklamy podprogowej, to prawdopodobnie nie warto inwestować. Zimmerman mówi, że jest mało prawdopodobne, że reklamodawcy używają go w USA dzisiaj. „Nie sądzę, że nie ma żadnych dowodów, aby sugerować, że jest to bardziej skuteczne niż tylko tradycyjnej reklamy, że jesteśmy bardzo świadomi,” mówi. „Po co zadawać sobie tyle trudu?”

Ciągle, psychologowie używają podprogowego primingu jako narzędzia do zrozumienia nieświadomego umysłu

Przesłania podprogowe mogą być również przydatne w badaniach. Badania nad gruntowaniem podprogowym są powszechne w dzisiejszych czasach – nie tylko w celu testowania samych przekazów podprogowych, ale także jako narzędzie badawcze w psychologii.

Oto jak to działa. Naukowcy migają czymś podprogowo i widzą, jak to wpływa na inne zadanie lub test. Na przykład w tym badaniu stwierdzono, że podświadome primingowanie białych Amerykanów słowem „BLACK” sprawiło, że szybciej reagowali na negatywne stereotypy w późniejszym zadaniu słownym (nawet wśród osób, które nie wykazywały postaw rasistowskich w bezpośrednim badaniu).

Jest to jeden z przykładów wykorzystania przez naukowców przekazów podprogowych do badania ukrytych postaw, o których ludzie nawet nie wiedzą, że je mają. Wiadomości podprogowe stały się narzędziem, którego psychologowie używają do badania nieświadomego umysłu.

Miliony ludzi zwracają się do Vox, aby zrozumieć, co dzieje się w wiadomościach. Nasza misja nigdy nie była tak istotna jak w tej chwili: wzmocnić pozycję poprzez zrozumienie. Darowizny finansowe od naszych czytelników są krytyczną częścią wspierania naszej pracy wymagającej dużej ilości zasobów i pomagają nam utrzymać nasze dziennikarstwo za darmo dla wszystkich. Pomóż nam zachować naszą pracę wolną dla wszystkich, dokonując wpłaty finansowej już od 3 dolarów.