„People come through. Nie spędzisz tu całego życia” – mówi Dean Baquet, który zastąpił Abramson i przekonał Sulzbergera do odejścia z działu reportażu i objęcia stanowiska szefa strategii newsroomu. „To ciągłe eksperymenty. Ciągłe próbowanie różnych rzeczy. Druk nie pozwalał na eksperymenty. Nie mógł. To było jak fabryka produkcyjna.”
Nowi przybysze kształtują ten nowy, elastyczny Times, czasami w sposób, który po upublicznieniu może przypominać spektakl. W sierpniu, po tym jak czarnoskóra autorka opinii nazwała białego mężczyznę redaktorem za brak wrażliwości rasowej na Twitterze, redaktor został zdegradowany. Wszystko to zostało opisane w „Timesie”, wraz z newsroomem, w którym Baquet, Afroamerykanka, odpowiadała na pytania pracowników, które dotyczyły kwestii płci, rasy i patriarchatu, które są wyzwaniem dla miejsc pracy na całym świecie. W tej gazecie padło pytanie, dlaczego nie nazwano prezydenta „rasistą”. „To trudne rzeczy”, powiedział Baquet.
The Daily został stworzony przez przybycie z radia publicznego i wystartował jak strzał z gospodarzem Michaelem Barbaro, wzrastając z 5,8 miliona pobrań w lutym 2017 roku do 48 milionów w czerwcu 2019 roku. Był to, z jednej strony, przykład nagrodzonego niepokoju: Times był obecny z nową formą, gdy apetyt na tę formę gwałtownie wzrósł. Ale to również ujawniło unikalny zasób, którego Times nie zdawał sobie sprawy, że może wykorzystać: jego newsroom liczący 1,600 osób był pełen ekspertów. W „The Daily” brzmią oni ostrożnie, relatywnie, profesjonalnie – zupełnie jak w wiadomościach pisanych do sieci. Internet, który nie ma czasu na gardłowe chrząkanie, wymagał od Timesa znalezienia głosu. „Możemy być naszą najlepszą wersją siebie, w nowym medium, w nowy sposób” – mówi Sam Dolnick, kuzyn Sulzbergera, który nadzoruje podcast.
W czerwcu Times zaprezentował The Weekly, półgodzinny serial dokumentalny wspierany przez FX i Hulu, który ma dołączyć do grona Frontline i 60 Minutes. Historia o taksówkach była drugim odcinkiem. Eksperymenty z rozszerzoną i wirtualną rzeczywistością również trwają, mówi Sulzberger, który jako członek zarządu ma tendencję do trzymania się swoich wniosków zaciekle. („Czasami może być przekonany, że jego punkt widzenia nie jest właściwy” – mówi prezes Mark Thompson). Celem długoterminowym, mówi Sulzberger, jest kultywowanie relacji i budowanie zaufania „z zupełnie inną grupą czytelników, poprzez spotykanie się z nimi tam, gdzie są, w formie, w jakiej chcą być spotkani.”
Aby zapłacić za to wszystko, firma nie patrzyła w przyszłość, ale w przeszłość: poprosiła ludzi o subskrypcję. I z tego płynęło coś więcej niż pieniądze.
To właśnie tutaj historia Timesa przebija się przez mgłę spowijającą wiadomości i informacje na całym świecie.
„Musimy tworzyć dziennikarstwo, za które warto płacić” – często powtarza Sulzberger. To jest coś, czego drukowany Times właściwie nigdy nie przestał robić. Do dziś największa część przychodów firmy pochodzi z wydania drukowanego – wspaniała platforma, cenna ze względu na łatwość nawigacji, serendipity, grafikę, która może rozciągnąć się na dwie strony i przyjemność dotykową papieru gazetowego. Pół miliona czytelników pozostaje wiernych, ponieważ roczna cena codziennej prenumeraty może z łatwością osiągnąć 1000 dolarów. W kioskach, niedzielna gazeta kosztuje teraz 6 dolarów.
Ale w Internecie, ludzie zostali uwarunkowani, aby oczekiwać, że informacje będą darmowe. Kiedy w 2011 roku Times zaczął pozwalać, aby tylko pierwsze 20 (teraz 10) historii lądowało na ekranie bez opłat, a następnie wymagał płatności, „to był duży zakład”, mówi David Perpich, kuzyn Sulzbergera z tytułem M.B.A. z Harvardu, który dołączył do Timesa, gdy ten wprowadził paywall. „Nie sądzę, żebyśmy zdawali sobie sprawę z tego, jak duży to będzie zakład i jak ważny.”
Ale nie było wyboru. Przez sto lat gazety polegały głównie na sprzedaży reklam, aby pokryć większość rachunków. Internet sprawił, że stało się to niemożliwe, rozpraszając oczy na miliardy stron. Po prostu nie możesz wspierać newsroomu na pieniądzach przynoszonych przez reklamy cyfrowe dołączone do historii wiadomości – bez względu na to, jak wirusowe są twoje treści.
BuzzFeed, założony na wirusowości, zwolnił 200 dziennikarzy w 2019 roku, a jego lider wzywa do konsolidacji wśród innych internetowych newsroomów, trend, który przyspieszył w całej branży w ostatnich tygodniach.
Jednak wśród starszych tytułów tylko Wall Street Journal i Financial Times (których czytelnicy mogą ponosić koszty subskrypcji) odważyły się postawić paywall do czasu, gdy zrobił to Times. Kierownictwo nie miało pojęcia, ile osób zapłaci własne pieniądze. Kiedy liczba subskrypcji osiągnęła pół miliona, niektórzy zastanawiali się, czy nie osiągnięto już plateau. Ale wraz z rozwojem cyfrowego produktu, liczby rosły. A wiadomości z pewnością pomogły. Podobnie jak w przypadku oglądalności telewizji kablowej, subskrypcje wzrosły w czasie wyborów prezydenckich w 2016 roku, a po ich zakończeniu jeszcze bardziej. Dla Timesa „Trump bump” – ponad 300 000 nowych subskrypcji w ostatnim kwartale – spadł w 2017 roku. Od tego czasu liczba subskrypcji utrzymuje się na stałym poziomie, zbliżając się do połowy drogi do 10 milionów.
„Nie ma większej historii sukcesu mediów w ciągu ostatnich ośmiu lat niż paywall Timesa” – mówi Jack Shafer, publicysta Politico.
Ale przełom przyniósł coś więcej niż pieniądze. Przyniósł także bezpośrednie połączenie z czytelnikiem, kanał omijający wszystko, co Internet (a zwłaszcza media społecznościowe) postawił na drodze. Jako subskrybent, idziesz gdzieś konkretnie po wiadomości, a nie znajdujesz je umieszczone przed tobą przez nadmiernie politycznego wujka, lub algorytm zaprojektowany tak, aby zachęcać do oburzenia, ponieważ oburzenie oznacza więcej czasu na stronie. Masz bezpośrednią linię do profesjonalnej organizacji informacyjnej, jednej z uprzedzeniami i wadami, ale także czymś innym: odpowiedzialnością za to, co publikuje.
Facebook i Instagram nie mają tej samej odpowiedzialności. Ani YouTube, ani żadna inna część Internetu. Kongres zwolnił platformy internetowe z odpowiedzialności za większość tego, co zostaje na nich opublikowane w sekcji 230 Communications Decency Act z 1996 roku. W momencie uchwalania tej ustawy technologia wciąż wyglądała na siłę służącą nieograniczonemu dobru.
To, co nastąpiło później, było oczywiście trudną lekcją ludzkiej natury, mającą głębokie konsekwencje dla demokracji, która opiera się na uzgodnionych faktach. Zamieszanie panujące w otoczeniu zostało wykorzystane przez autorytarystów, którzy etykietują krytyczne doniesienia jako „fałszywe” i forsują swoją preferowaną wersję rzeczywistości za pośrednictwem mediów państwowych, społecznościowych lub prywatnych, które się sprzedały.
Organizacje informacyjne to także biznes, ale – co ważne – biznes oparty na dostarczaniu obywatelom tego, co powinni wiedzieć. Podstawowa transakcja tradycyjnej organizacji informacyjnej jest zdrowa i opiera się na tym, co można nazwać impulsem obywatelskim. Ten impuls jest tym, co napędza redaktorów do spierania się między sobą o to, co jest warte pierwszej strony i co pobudza czytelnika do jej przeanalizowania. To także to, co skłoniło rodzinę Sulzbergerów do wpompowania pieniędzy w newsroom po tym, jak przestał być lukratywny.
Dlaczego nie stało się to gdzie indziej? Pokolenie temu, rodzinna własność gazety była uważana za to, co chroniło dziennikarstwo wysokiej jakości przed drapieżnymi działaniami rynku, tak jak Pierwsza Poprawka chroniła je przed rządem. Ale większość wielkich rodzin gazetowych – Chandlerowie z Los Angeles Times, Bancroftowie z Wall Street Journal, Binghamowie z Louisville – nie przetrwała nawet w czasach prosperity. „Zazwyczaj jest tak, że członkowie rodziny są bardzo nieszczęśliwi lub na stanowisko zostaje przyjęta niewłaściwa osoba, a w rezultacie firma się rozpada” – mówi Donald Graham, którego rodzina sprzedała Washington Post założycielowi Amazona Jeffowi Bezosowi w 2013 roku. „A to nigdy nie miało miejsca w New York Times. Cieszę się, że mogę mówić o A.G., uważam, że ten facet jest asem.”
Czwarte pokolenie Ochs-Sulzbergów, kierowane przez ojca A.G., dołożyło wszelkich starań, aby inne gałęzie rodziny były zaangażowane w wybór nowego wydawcy, zatrudniając nawet psychologa specjalizującego się w sukcesji dynastycznej w firmach rodzinnych. Kiedy w 2015 roku formalnie otwarto konkurs, wszyscy trzej kuzyni – Dolnick, Perpich i A.G. – podnieśli ręce. I wszyscy pozostają w firmie, gdzie są postrzegani z szacunkiem i pewnym zdziwieniem.
„Ta trójka, to tak jakby wyrosła w laboratorium”, mówi James Bennet, który redaguje stronę redakcyjną Timesa. „Są młodzi, ale w pewnym sensie osiągnęli pełnoletność, gdy wszystkie te zakłócenia miały miejsce, i musieli być świadomi, że na ich zegarku, czy New York Times przetrwa, będzie prawdziwym pytaniem.”
Wyzwania egzystencjalne wciąż nadchodzą. Z morderstwem przewyższającym walkę jako główną przyczyną śmiertelności w pracy dla dziennikarzy, Sulzberger nie czeka już na zaproszenie Białego Domu, aby skonfrontować się z prezydentem USA, który demonizuje niezależnych reporterów i kokietuje despotów, którzy więzią, a nawet zabijają ich. Wydawca zauważył w swoim op-edzie z 23 września, że Departament Stanu przestał ostrzegać amerykańskich dziennikarzy, którym grozi aresztowanie za granicą. Kiedy szefowi biura Timesa w Kairze grożono, musiał zostać odwieziony na lotnisko przez ambasadę irlandzką.
Jednak głównym niszczycielem dziennikarzy pozostaje Internet, zwłaszcza na poziomie społeczności, gdzie 1800 lokalnych gazet zostało zamkniętych od 2004 roku, a fundusze hedgingowe walczą o te, które pozostały. Aby to odwrócić, setki milionów dolarów są wydawane przez organizacje charytatywne, ośrodki analityczne, a nawet Google i Facebook, które mają interes biznesowy w jakości treści: kiedy Facebook ustawił news feed podkreślający lokalne historie, odkrył, że jedna trzecia Amerykanów mieszkała tam, gdzie nie mógł znaleźć pięciu historii dziennie potrzebnych do „Today In.”
Odpowiedzialni bogacze również pomagają, inwestując w gazety w Bostonie, Filadelfii, Minneapolis i więcej. Jeśli pojawi się sprawdzony wzór dla subskrypcji, nie jest wykluczone, że ktoś o ekstrawaganckich środkach zasieje go w społecznościach w całym kraju, w taki sposób, w jaki biblioteki publiczne zostały stworzone przez Andrew Carnegie sto lat temu.
Czy Times jest tym modelem? „Jeśli możemy osiągnąć 5 milionów, zastanawiam się, czy inne amerykańskie gazety nie powinny celować nieco wyżej” – mówi Thompson, dyrektor generalny Timesa. „Nie sądzę, żeby nasze zalety były tak wyjątkowe, żeby inni nie mogli tego zrobić. Dziennikarstwo, za które nie da się zapłacić, nie będzie istnieć.”
Może to być kwestia skali. „Internet, tradycyjnie, jest zwycięzca bierze najwięcej,” zauważa Rich Greenfield, analityk mediów-technologii. Jodi Rudoren porzuciła pracę jako starszy strateg Timesa, by redagować Forward i spróbować odkryć sposób na przetrwanie mniejszych mediów, takich jak żydowski punkt informacyjny. „Model Timesa może się sprawdzić w kilku miejscach”, mówi, „ale absolutnie nie sprawdzi się w przypadku wielu przedsięwzięć dziennikarskich, których potrzebujemy w tętniącej życiem demokracji.”
Jedno wyzwanie związane z podejściem „kierowanym przez subskrybentów” jest aż nazbyt widoczne w erze Trumpa: ludzie opowiadają się po jednej ze stron. Slogan marketingowy The Times – „Prawda jest tego warta” – sam kroczy po linii między nieustraszonym raportowaniem a konfrontacją. Na Twitterze pojawiły się apele o anulowanie subskrypcji na początku sierpnia z powodu stenograficznego nagłówka (Trump Urges Unity vs. Racism), który został zmieniony w następnym wydaniu. „Są teraz całkowicie skoncentrowani na czytelniku” – mówi Shafer. „I myślę, że to dlatego Dean Baquet udał się na swoje błagalne tournée, aby wyjaśnić, co było po prostu gównianym nagłówkiem.”
Na wiele sposobów, gorączkowa uwaga sygnalizuje stawki – dla lidera wolnej prasy, w niepewnym świecie. Więc dla Times, być może najtrudniejsza część może być podpisanie abonentów, którzy nie martwią się o Republice, ale są chętni do filmów, nauki, książek – świat Times zawsze oferowane. Rozważana jest aplikacja parentingowa. Wśród możliwości, jakie niesie ze sobą cyfrowy świat, jest także pozostawienie za sobą bagażu, w tym długo utrzymywanej reputacji jako lektury „elitarnej”. „Jest pewien procent ludzi, którzy będą codziennie słuchać The Daily i nie będą wiedzieli, że to New York Times” – mówi Sulzberger. I każdy może stać się abonentem za 15 dolarów miesięcznie – mniej, z promocjami. Dlatego Facebook, Instagram i cała reszta wciąż odgrywają ważną rolę w strategii Timesa. Te pierwsze 10 darmowych historii musi się gdzieś pojawić, a Times zbiera odsłony na skalę Fox News i CNN. Chodzi o to, aby rzucić sieć tak szeroko, jak to możliwe dla subskrybentów, a następnie, z każdym scroll, tap i alert, stać się tak bardzo częścią codziennego życia przez telefon, jak gazeta kiedyś był.
To oznacza traktowanie czytelnika z pewną dozą szacunku. Jeśli twoje dane są wydobywane, to jest to zrobione stosunkowo lekko. Times zaprasza reklamodawców do zakupu reklam w historiach opartych nie na tym, kto je czyta, ale na emocjonalnej reakcji historia wywołuje, jak „szczęśliwy” lub „inspiracji”. W maju, rep Times poinformował audytorium kupujących reklamy, „Mamy teraz więcej niż 18 emocje dostępne.” Co reklamodawcy są naprawdę kupić coś rzadkiego w Internecie: zaangażowany związek.
Tylko abonenci, na przykład, uzyskać dostęp do „Times Insider,” zawierający wywiady z reporterami i za kulisami relacji z głównych historii. Jest to codzienna, internetowa wersja czegoś starszego, corocznego Family Assembly, kiedy członkowie rodziny Sulzbergerów zbierają się na jeden dzień w siedzibie Timesa.
„Co roku zapraszamy zagranicznego korespondenta, aby opowiedział o tym, co robi” – mówi Sulzberger, wyjaśniając, jak to działa. „Reporterzy zawsze pytają mnie: 'Czego mam się spodziewać? Jak będzie wyglądał tłum?”. A ja odpowiadałbym: 'Jakby, to byli po prostu najwięksi fani New York Timesa.'”
To ukazuje się w wydaniu TIME z 21 października 2019 r.
Get The Brief. Zapisz się, aby otrzymywać najważniejsze historie, które musisz znać już teraz.
Dziękujemy!
Dla Twojego bezpieczeństwa wysłaliśmy wiadomość e-mail z potwierdzeniem na podany przez Ciebie adres. Kliknij link, aby potwierdzić swoją subskrypcję i rozpocząć otrzymywanie naszych newsletterów. Jeśli nie otrzymasz potwierdzenia w ciągu 10 minut, sprawdź swój folder spam.
Skontaktuj się z nami pod adresem [email protected].